作者/吳瓊? 編輯/吾人

來源融中財經（ID：thecapital）

近一年內，市場上不乏關于小紅書上市的消息。

但如果小紅書上市中的重要人物CFO離職了，恐怕近期很難上市了。近日，小紅書CFO楊若離職，加入復星集團。對此，小紅書回應稱，楊若辭職是家庭原因。

實際上，楊若加入小紅書僅一年半。作為有豐富的二級市場運作和財務審查工作經驗的專業人士。楊若加入小紅書，被外界解讀為上市前的關鍵步驟。此后，市場頻繁傳出關于小紅書上市的消息。

但直至現在，尚未有進一步的動作。當互聯網行業已經顯示出疲態，一級市場又融資收緊，已經被資本推向200億估值的小紅書，下一步該怎么走？

CFO出走

小紅書上市再添變數

2021年3月，楊若正式加盟小紅書擔任CFO一職，負責財務戰略制定、財務管理和內部風控。彼時這一舉動被外界解讀為小紅書在為上市作準備。

不得不提的是，楊若的履歷十分亮眼，畢業于加州伯克利大學，加盟小紅書之前，曾擔任花旗集團TMT投行亞太區董事總經理，還在安永、普華永道工作過，在金融圈有著豐富的經驗。因此，熟悉二級市場運作和財務審查工作的楊若，對操盤小紅書上市是再合適不過的。

事實是，楊若加盟后，關于小紅書上市的傳言確實多了起來。

最早在楊若入職一個月之后，便有消息傳出小紅書計劃在年中赴美IPO，募集約5至10億美元。甚至有知情人士透露，小紅書已經秘密提交了美國上市申請。

但僅三個月后，小紅書將暫停在美上市的消息又傳遍網絡。同時，據彭博社消息，小紅書考慮將上市地點從美股轉回港股，計劃募集至少5億美元。不過，小紅書對此消息進行了否認。

之后，到了10月，仍有媒體不斷在關注小紅書上市計劃，分析小紅書可能最快在2021年提交在香港IPO申請。但這次小紅書公開回應，稱會階段性與資本市場保持溝通，但暫無IPO計劃。不過，即使如此，作為一家國內頭部的內容社區平臺，小紅書的一舉一動，仍少不了市場的關注，并與上市扯上聯系。

而在楊若入職小紅書的一年半時間里，小紅書正處在業績高速增長期。據Quest Mobile數據，從2020年至今，小紅書的DAU已經從2000完增長至6500萬，MAU已經達到約1.6億。

隨著用戶粘性的增加，小紅書營收也實現了翻倍增長，其中廣告業務做出了突出貢獻。據天風證券，2020年小紅書廣告業務營收實現了3倍增長；2021年，也有媒體報道，小紅書廣告業務收入有望再度實現翻倍增長。

如今，在小紅書正如日中天時，CFO離職，無疑會對上市進度造成影響。對此，小紅書進行回應：楊若先生因為家庭原因，已于近日辭去公司首席財務官職位。但是，接下來小紅書CFO一職該由誰來接替，還沒有答案。但可以肯定的是，小紅書的上市時間又成了個謎。

不過，在過去一段時間中概股的退市潮中，阿里巴巴、網易、京東、B站、百度、愛奇藝等公司都進入了“預摘牌”名單。此后，不少公司都選擇回港上市，比如在內容平臺中，就有B站于2021年3月在港股上市、知乎在2022年4月在港股上市。這也是小紅書此前暫停在美上市的重要原因。

同時，自去年7月以來，國家網信辦發布了《網絡安全審查辦法（修訂草案征求意見稿）》，其中對部分中國公司赴美上市提出了要求，指出掌握超過100萬用戶個人信息的運營者赴國外上市，必須向網絡安全審查辦公室申報安全網絡審查。

而有數據顯示，截止2022年3月底，小紅書平臺分享者數量已經超過5000萬，月活用戶數超過2億，筆記日均曝光達到245億次。由此看來，如此大基礎的用戶規模，應該很難在美股上市了。或許接下來的問題應該是，小紅書何時能在港上市？

200億估值

機構直言不敢投

“實在是太貴了”，這是外界對于小紅書心知肚明的事實。

實際上，小紅書能成為如今的頭部內容社區，也與資本的助力離不開關系。天眼查顯示，自2013年成立以來，小紅書共完成了6輪融資，背后站著一眾頂級投資機構。

2013年10月，僅成立兩個月，小紅書便獲得了真格基金青睞，獲得數百萬美元的天使輪融資。此后的兩年里，小紅書的融資節奏還算正常，保持在一年一輪，交易金額在數百萬美元到數千萬美元，背后機構包括金沙江創投、真格基金、GGV紀源資本。

實際上，成立之初，小紅書的定位是社區海淘平臺，主要包括UGC（用戶原創內容）模式發海外購物分享社區以及跨境電商“福利社”。彼時，跨境電商市場正瘋狂擴張。正中風口的小紅書很快又獲得了騰訊投資、元生資本、天圖投資的一億美元的融資，估值達到10億美元，成為新晉獨角獸。

而真正讓小紅書估值變得“高不可攀”的，是發生在2021年11月的融資，由騰訊、淡馬錫等機構領投，阿里巴巴等機構跟投，融資金額為5億美元。此輪融資后，小紅書估值達200億美元。也正是這一輪融資，使得小紅書在同類社區平臺中估值遙遙領先，是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍多。

其實據媒體報道，在這輪融資和D輪融資之間，還有一筆在2021年上半年完成、并未對外披露的融資，當時，小紅書的估值在60億美元。這也意味著，在半年時間內，小紅書的估值翻了兩番。

在這背后，是互聯網內容社區平臺的大好形勢。當時，同樣以內容社區標榜的B站，在美股市值一度超過600億美元，再創歷史新高。

因此，對標到一級市場，機構們紛紛想找出下一個“B站”。而對標兩者之間，在當時看來，小紅書算得上是一個優質標的。在2021年，只有小紅書和B站是活躍用戶數量增速超過30%的頭部互聯網產品。數據顯示，2021年二季度，B站的MAU為2.37億，DAU為6270萬。同期，小紅書的MAU已經超過1.3億，DAU超過4500萬，同比增長均超過70%。對于單個用戶價值，小紅書約為153.8美元，B站約為121美元。

因此，在形勢大好的情況下，小紅書估值一路高漲也在情理之中。

但是，也并不是所有機構都能買帳。據媒體報道，在這場200億估值的融資中，小紅書還曾接觸過一家以大手筆著稱的頭部投資機構。但對方在接觸后，經過嚴謹判斷，還是覺得小紅書要價太高，最終退出了。

如今，在全球經濟趨勢等因素的影響下，B站的風光已經不再如前，相比于去年的股價高點已經跌去了三分之二還多。那么對標小紅書的整體價值，應該也已經大幅縮水。

在經濟增長態勢不佳，一級市場融資收緊的情況下，再加上過去估值太高的情況，小紅書再想尋求大額度融資難度已經很高了。這種時候，上市，估計已經是小紅書的最優解。

頭部小紅書

也有業務煩惱

小紅書的困境從何而來？

實際上，即便已經是頭部，但在激烈的市場競爭下，小紅書也難以避免營收困境。

從業務板塊來看，小紅書營收主要依靠廣告、電商和直播三部分。但對標目前市場上主流的互聯網企業，大多數都涉足了消費金融、會員、游戲等多種商業模式。而在這方面，小紅書的營收模式還比較單一。

其中，小紅書最拿得出手的便是廣告業務，幾乎占據了總營收的80%。最初，擁有一批女性用戶為主的粉絲基礎，成為廣告業務展開的基礎。2022年，小紅書內部還定下了240億元的廣告收入目標。

若對比競品企業，才能更清晰地看出小紅書的野心。數據顯示，2022年二季度，B站廣告營收11.58億元，同比增長10%；知乎的商業內容解決方案業務收入2.4億元，同比增長15.9%；微博廣告收入為3.86億美元，同比下跌23%。這樣算來，單季度對比，小紅書定下的目標約在60億元左右，比B站、知乎和微博的同期營收總和還多，野心不容小覷。

但是，在2022年廣告行業整體下行的情況下，能否實現這個目標，還不得而知。

在電商和直播業務上，小紅書優勢并不明顯，尚處在探索階段。

從平臺屬性上來看，小紅書社區具備強烈的種草屬性氛圍，算得上是“國民種草機”，但“拔草”能力還很不足。某名小紅書資深用戶也坦言，“我每次都是在小紅書上看到好東西后，立馬跳轉到淘寶或者京東下單”“玩小紅書五年，從來沒在上面買過一次東西”。據記者了解，實際上，身邊這種情況并不在少數。2022年1月，小紅書電商板塊負責人劉煥通離任，在商品品類不全、供應鏈不成熟的情況下，還臨陣換帥，其電商業務在短期內估計很難成長。

而直播業務，同樣面臨著很大的挑戰。直播帶貨的風已經吹了很久，甚至如今已經到了行業大整頓的階段。但直到2020年，小紅書才姍姍來遲。這一年，小紅書GMV不到70億元。而抖音、快手，都已經達到了幾千億GMV。從用戶活躍度和主播數量來看，小紅書的內容生態并不完善，在上面直播的主播并不多，內容以直播帶貨和直播學習為主，用戶參與度并不高。在抖音、快手、淘寶等已經十分成熟的平臺相比，小紅書直播想跑出來，十分困難。

而對比外部環境，互聯網大廠們互相攻占城池早已經是常態。對于小紅書內容種草的優勢來說，其他企業想要對其發起攻擊并不難，流量和財力的一貫打法，對這種并沒有很強的技術壁壘的優勢來說，應該并不難打通。而且，目前可以看到的是，已經有人開始發起攻擊，7月11日，字節跳動上線了“可頌”完全對標小紅書，一旦走通，對小紅書的打擊不堪設想。

當前來看，在內容種草方面，暫時還沒有人能再造一個小紅書。但未來，就不一定了。對小紅書來說，一方面，該如何講出更動人的故事；另一方面，打破盈利魔咒，找到新錢，都是需要思考的問題。