作者?| 梔子? 編輯?|?吾人

來(lái)源?|?融中財(cái)經(jīng)（ID：thecapital）

隨著"元宇宙"WEB3.0 等概念的走紅，"元宇宙營(yíng)銷(xiāo)" 開(kāi)始成為消費(fèi)品行業(yè)的熱門(mén)話題，許多品牌開(kāi)始在虛擬世界創(chuàng)造屬于自己的人、貨、場(chǎng)。

前不久，方便面巨頭康師傅就搭建了一個(gè)元宇宙全場(chǎng)景，采用云渲染方式搭建線上超過(guò)3W平方米虛擬尋味小鎮(zhèn)，以沉浸式體驗(yàn)吸引Z世代在小鎮(zhèn)中找到屬于自己的美味，帶來(lái)超強(qiáng)的用戶體驗(yàn)。

從上世紀(jì)九十年代到今天，康師傅幾乎已經(jīng)成為了中國(guó)方便面品牌的代名詞。可是近年來(lái)，它無(wú)論在市場(chǎng)表現(xiàn)還是在品牌影響力上都在面臨著頹勢(shì)盡顯的局面。

比如其先后推出的“湯大師”“Express速達(dá)面館”“速達(dá)煮面”“乾面薈”等多款高端速食新品，遺憾的是市場(chǎng)聲量始終不大。很大程度上，速食面賽道在資本熱錢(qián)的催熟下，拉面說(shuō)、食族人、自嗨鍋等大量新興速食粉面產(chǎn)品涌現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，即便底蘊(yùn)深厚的康師傅也很難在產(chǎn)品層占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

作為深刻貼近消費(fèi)者的餐飲企業(yè)，當(dāng)95后逐漸成為消費(fèi)主力人群，不論是在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，還是對(duì)于品牌建設(shè)，都應(yīng)該順應(yīng)時(shí)下年輕主力消費(fèi)群體。而對(duì)元宇宙的試水，不得不說(shuō)，也是康師傅想要與Z世代年輕消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)的一次“神交”。

增長(zhǎng)乏力，品牌越發(fā)老態(tài)龍鐘

中國(guó)是世界上方便面銷(xiāo)量最高的國(guó)家，年消費(fèi)量超過(guò)400億份。

康師傅的產(chǎn)品主要分為飲品和方便面，其中方便面細(xì)分為容器面、高價(jià)袋裝面、中價(jià)袋裝面、干脆面及其他，飲品則細(xì)分為茶飲、果汁、包裝水、碳酸飲料等。

今年315，“土坑酸菜”事件爆出，受其影響，康師傅股價(jià)一度下滑至11.7港元，從年內(nèi)高位跌去36.7%。而除了股價(jià)低位橫行，從最新財(cái)報(bào)來(lái)看，上半年康師傅營(yíng)收382.17億，同比上漲7.97%，但實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)12.53億元，同比暴跌38.42%。其中，方便面業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的歸母凈利潤(rùn)為5.44億元，同比下滑39.23%；飲料業(yè)務(wù)歸母凈利潤(rùn)為7.44億元，同比下滑37.06%。換言之，康師傅業(yè)績(jī)疲態(tài)盡顯。

這些年來(lái)，康師傅不斷推出大量主打高端的方便面產(chǎn)品，在產(chǎn)品種類(lèi)上也延伸到了拌面、手工日曬面等新維度，新口味方便面產(chǎn)品層出不窮，但這些轉(zhuǎn)型動(dòng)作并沒(méi)有取得實(shí)際成效，消費(fèi)者在品牌感知上也完全沒(méi)有對(duì)康師傅形成改變。

在消費(fèi)者眼中，康師傅還是那個(gè)主打紅燒牛肉、老壇酸菜等傳統(tǒng)方便面口味的老品牌，這種刻板印象在不佳的市場(chǎng)大環(huán)境下正在“溫水煮青蛙”式地蠶食著康師傅的未來(lái)。

從競(jìng)爭(zhēng)維度上看，康師傅飲品業(yè)務(wù)面臨的壓力比方便面要大得多，因?yàn)樵陲嬈肥袌?chǎng)，康師傅的對(duì)手既有巨頭，也有新銳品牌，還有新茶飲品牌。

以元?dú)馍謥?lái)看，從2021年開(kāi)始，圍繞終端冰柜的C位陳列權(quán)，正式對(duì)終端優(yōu)勢(shì)發(fā)起挑戰(zhàn)展開(kāi)“巷戰(zhàn)”。在飲料賽道中，越是SKU豐富、橫跨飲用水、茶飲料、果汁、汽水、咖啡等主要品類(lèi)的品牌，越是傾向于用終端冰柜投放的方式進(jìn)行“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)。因?yàn)閱蝹€(gè)產(chǎn)品覆蓋終端只能對(duì)消費(fèi)者輸出單品心智，而冰柜的整體亮相將向消費(fèi)者輸出品牌心智。

而在市場(chǎng)變革面前，2020年5月，康師傅才推出了兩款無(wú)糖茶參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，到2021年3月代糖冰紅茶在天貓首發(fā)。結(jié)果是，無(wú)糖茶產(chǎn)品很快在終端渠道中消失，在天貓康師傅飲品旗艦店，銷(xiāo)量最高的也仍是冰紅茶、綠茶、無(wú)糖冰紅茶等傳統(tǒng)產(chǎn)品。康師傅老態(tài)龍鐘的跡象越發(fā)明顯。

尋味小鎮(zhèn)，創(chuàng)造“美味”虛擬空間

資料顯示，康師傅控股集團(tuán)于1996 年2 月在香港聯(lián)合交易所上市。兩大控股股東分別為頂新（開(kāi)曼島）控股有限公司和三洋食品株式會(huì)社。

頂新集團(tuán)前身是1958年創(chuàng)立于臺(tái)灣彰化的鼎新油廠，1974年更名為頂新制油公司，以生產(chǎn)工業(yè)用蓖麻油為主。1978年，中國(guó)大陸實(shí)施改革開(kāi)放政策，魏氏兄弟看到大陸前景廣闊的市場(chǎng)，于是決定到大陸考察投資，從此四兄弟便踏上了一條篳路藍(lán)縷的創(chuàng)業(yè)之路。

創(chuàng)業(yè)初期，先后在北京、內(nèi)蒙、濟(jì)南等地區(qū)投資辦廠，并推出“頂好清香油”、“康萊蛋酥卷”等知名產(chǎn)品。但由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)水平偏低，產(chǎn)品“叫好不叫座”，一度使公司經(jīng)營(yíng)投資陷入困境。后期選中了“天津經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)”作為“康師傅”第一個(gè)生產(chǎn)基地。自1992年研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面后，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)乃至全球最大的方便面生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)。

而每一家老品牌都深藏一顆不服老的心。

據(jù)康師傅透露，將元宇宙尋味小鎮(zhèn)嫁接在品牌自有的小程序里面，讓消費(fèi)者可以直接體驗(yàn)，無(wú)需再下載第三方APP。除了消費(fèi)者使用方便外，這一步也為品牌鞏固私域建設(shè)奠定了很好的基礎(chǔ)。而元宇宙尋味小鎮(zhèn)還將會(huì)持續(xù)迭代。未來(lái)，玩家有機(jī)會(huì)在這個(gè)虛擬世界中體驗(yàn)品牌的新品上市，參觀工廠等康師傅的方方面面。這一逐漸完善的“味來(lái)城”將為消費(fèi)者搭建起一個(gè)鮮活的溝通平臺(tái)。

除此之外，為了更好的與Z時(shí)代溝通，康師傅還與B站官方聯(lián)合展開(kāi)康師傅有YOUNG尋味派對(duì)，將康師傅元宇宙尋味小鎮(zhèn)和B站直播間進(jìn)行結(jié)合，分別配以不同的游戲，風(fēng)格鮮明的UP主，通過(guò)有趣好玩的游戲，讓用戶感受到康師傅的年輕化，同時(shí)通過(guò)充滿未來(lái)感的虛擬世界與多處可見(jiàn)的尋味元素，在生動(dòng)有趣的互動(dòng)中搶占消費(fèi)者心智。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，客戶數(shù)據(jù)成為了各大品牌趨之若鶩的資產(chǎn)之一。康師傅巧妙地以元宇宙為契機(jī)，串聯(lián)起了線上線下客戶，搭建私域，將所有信息都留存在自有平臺(tái)，擴(kuò)充品牌流量池的同時(shí)，也能更好地了解C端需求，為生意創(chuàng)造增量。面對(duì)私域人群，不斷成長(zhǎng)的元宇宙又可以持續(xù)做內(nèi)容輸出，增加用戶黏性。

相比于80后世代在消費(fèi)時(shí)更加以興趣為主導(dǎo)，Z世代在購(gòu)物時(shí)以滿足最終體驗(yàn)為目的，更加看重商品和服務(wù)與自己的興趣相契合，及其帶來(lái)的愉悅感。而借力元宇宙，或許也正是康師傅想要表達(dá)自己的不服老決心。

老品牌覺(jué)醒，靠資本找尋第二春

老品牌承載的是一代人的記憶，也是人文經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化的記錄者。但品牌若要永葆青春，必須終保持新鮮感。

去年是五芳齋品牌成立100周年，在端午節(jié)之前，五芳齋聯(lián)合王者榮耀進(jìn)行了一波年輕化的營(yíng)銷(xiāo)。先是發(fā)布了一支“粽橫峽谷”的宣傳片，接著推出了聯(lián)名粽子禮盒，盒子里的5種粽子口味代表5個(gè)不同的英雄。今年8月，獨(dú)坐粽子界第一把交椅的五芳齋宣布上市，成為“粽子第一股”，并連續(xù)兩天漲停，9月2日總市值突破了60億。同樣地，德州扒雞、冰峰飲料等老品牌都在沖刺上市。

民以食為天。中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)正發(fā)生劇變，眾多熱門(mén)品類(lèi)、品牌接連涌現(xiàn)，尤以食品行業(yè)發(fā)展最引人矚目。過(guò)去有些領(lǐng)域的品牌，比如金龍魚(yú)、東鵬特飲、農(nóng)夫山泉等，隨著消費(fèi)人群發(fā)生更迭，年輕人愿意嘗鮮。而隨著我國(guó)GDP、可支配收入增長(zhǎng)，民族、文化自信感自然而然產(chǎn)生，消費(fèi)者也需要國(guó)產(chǎn)替代國(guó)外品牌。

當(dāng)“所有消費(fèi)品都值得在中國(guó)再做一次”的論調(diào)被越來(lái)越多地提起，并被一次次驗(yàn)證，新、老消費(fèi)品牌之間的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年前后，早期消費(fèi)類(lèi)項(xiàng)目估值差不多在1000-3000萬(wàn)之間，但2020年類(lèi)似團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目估值可能已經(jīng)是億元起。資本蜂擁入局，也推高了消費(fèi)賽道的項(xiàng)目估值。

在新品牌攻城掠地的同時(shí)，老消費(fèi)品牌也已打響反攻戰(zhàn)。有投資人指出，老品牌的價(jià)值在“老”，但出路在“新”。首先，要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，找準(zhǔn)與新時(shí)代新消費(fèi)之間新的契合點(diǎn)，在新的風(fēng)口上贏取新的發(fā)展；此外，要升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)模式，從用戶訴求角度來(lái)推陳出新，通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)來(lái)樹(shù)立老品牌的新形象；更重要的，要運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)對(duì)生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)進(jìn)行改革升級(jí)，形成新業(yè)態(tài)、新零售、新電商的消費(fèi)新場(chǎng)景，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型和跨界新融合，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多話語(yǔ)權(quán)。

現(xiàn)在已經(jīng)不是遍地是金的投資時(shí)代了，大部分項(xiàng)目必須要符合創(chuàng)業(yè)和投資規(guī)律。品牌年輕化是“康師傅”們重拾風(fēng)光的關(guān)鍵，但品牌年輕化不是一蹴而就的事，對(duì)老品牌來(lái)說(shuō)，“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，在原有產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的同時(shí)，也要思考自己的邊界究竟在哪里。