來源/財(cái)經(jīng)無忌

“我最后再啰嗦一句，就要上‘考場’了，大家一定要看清優(yōu)惠再付款，如果優(yōu)惠不對，就先別付款。”

10月24日下午，有別于往常熟悉的“上鏈接”，李佳琦和他的團(tuán)隊(duì)用這樣一句溫暖的提醒，開啟了美妝節(jié)專場的直播活動(dòng)。

咫尺屏幕間，洶涌的人潮幾乎將品牌方淹沒。直播還沒有結(jié)束，嬌蘭、珀萊雅售罄的詞條就已經(jīng)頻頻登榜熱搜。

微博上，有人發(fā)出了這樣的感慨：

“聽到了佳琦直播間的嗩吶吆喝，才有過雙11的氛圍。”

“人間嗩吶”，這是“美妝女孩”們對這個(gè)充滿高音和熱情直播間的戲稱，而在今年，李佳琦又收獲了一個(gè)全新的稱呼——“李老頭”。

從優(yōu)惠規(guī)則講解，到產(chǎn)品攻略詮釋，甚至于提醒睡覺，“李老頭”用暖心的細(xì)節(jié)，照顧著每一位消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

雙11需要“主講人”

這樣的場景，在過往充斥著快節(jié)奏和硝煙的購物節(jié)里，的確不太常見。

告別無休止的奧數(shù)題優(yōu)惠和流量轟炸，種種跡象表明，雙11的邏輯，正在悄然發(fā)生改變。

回望過去，消費(fèi)者對雙11的態(tài)度，經(jīng)歷了“愛恨交織”的三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是“狂熱消費(fèi)”，經(jīng)歷過電商發(fā)展初期“疾風(fēng)驟雨”式促銷的人們，大多很難抵擋極致的低價(jià)沖擊，在那個(gè)“什么便宜買什么”的年代里，很多人在拼多多里一次下單了十年用量的卷紙。

這場狂歡的賬單，在一場時(shí)隔久遠(yuǎn)的清理中才被支付，消費(fèi)者意識到，她們熬夜搶的咖啡沒有喝完、卷紙沒有用完，囤的零食也在柜子里被淡忘，成了過期食品。

于是，習(xí)慣了低價(jià)之后，用戶步入了“理性消費(fèi)”的階段，這一過程中，他們開始有了主動(dòng)的消費(fèi)計(jì)劃，選好商品，哪里便宜買哪里。

此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)帶動(dòng)了電商平臺的競爭，也為后續(xù)復(fù)雜的定金尾款、店鋪滿減、跨店滿減等玩法埋下了伏筆。

而伴隨著疫情之下，不確定性氛圍的加劇，這個(gè)雙11，主導(dǎo)消費(fèi)者情緒的關(guān)鍵詞，開始被“迷茫”所替代。

以美妝行業(yè)為例，過去的一個(gè)周期里，市場的低迷催生了企業(yè)的暗戰(zhàn)，國貨和國際品牌新品迭出，概念與價(jià)格也在不斷迎來分化。

美妝行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年美妝行業(yè)中有30余起投融資來自護(hù)膚賽道，其中，超過八成品牌所主打的理念，都是“功效型護(hù)膚”。

品類和產(chǎn)品的重疊、內(nèi)卷背后，擺在消費(fèi)者面前的問題，不再是“去哪兒買”，而是“什么值得買”。

新平臺、新流量、新產(chǎn)品的背后，雙11需要的，不僅僅是帶貨方，更是一個(gè)能夠解答消費(fèi)疑慮的“主講人”。

近年來的雙11，依托“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”和“李佳琦小課堂”等玩法，李佳琦直播間，無疑就踐行了從“開播”到“開課”的模式轉(zhuǎn)變。

一張小黑板，一支記號筆，伴隨著戴上眼鏡的李佳琦在屏幕前勾畫重點(diǎn)，直播間儼然成為了授業(yè)解惑的“教室”，而這一堂課的初衷，則是幫助消費(fèi)者篩選出最合適的產(chǎn)品。

面對困擾消費(fèi)者的“選擇困難癥”，李佳琦團(tuán)隊(duì)在10月17日-21日，連續(xù)五天開設(shè)“李佳琦小課堂”，針對不同膚質(zhì)、不同需求、不同價(jià)格段等因素，幫助消費(fèi)者進(jìn)行購物決策，梳理購物指南。

此前，為了展示頭皮護(hù)理精華液的具體功效，李佳琦就撩起鬢發(fā)，現(xiàn)場給大家展示了自己的“天貓頭”；

而這一次，為了演示防曬霜為何要少量多次地“點(diǎn)涂”，“李老師”和他的團(tuán)隊(duì)更是拿來了“紫外線相機(jī)”，以可視化的形式，呈現(xiàn)不同涂抹方式的防曬效果。

正是得益于這些前期的功課，消費(fèi)者的決策成本得以被充分優(yōu)化。寸秒寸金的直播環(huán)節(jié)里，這樣不厭其煩的干貨講述，不僅沒有拖累帶貨成績，反而在理性消費(fèi)的氛圍中，進(jìn)一步助推了消費(fèi)者的交易體驗(yàn)。

而在那之外，作為電商行業(yè)的頭部直播間，發(fā)生在李佳琦直播間的變化，某種程度上，也代表了直播電商未來進(jìn)化的趨勢。

經(jīng)歷了初期爆發(fā)式增長和平穩(wěn)運(yùn)行之后，借助雙11，這一業(yè)態(tài)正在逐漸理清在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境中的價(jià)值與定位。

告別“價(jià)格戰(zhàn)”，直播電商尋回“核心價(jià)值”

關(guān)于直播電商，一個(gè)老生常談的話題是，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模放緩，流量紅利已經(jīng)過去。

然而，這并不妨礙直播電商依然是電商領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的增量空間，這塊萬億市場蛋糕，依然是各大平臺每個(gè)雙11“掘金地”。

除了傳統(tǒng)的直播巨頭“抖快淘”外，新手村的B站也在這個(gè)雙11動(dòng)作頻頻......

但正在進(jìn)行的這個(gè)雙11，對直播電商而言，一些新的變化正在發(fā)生。

跨入第十四年頭的雙11，曾經(jīng)成就直播電商的價(jià)格優(yōu)勢，已不再是直播電商最大的“贏面”。

今天，邁向精細(xì)化發(fā)展的直播電商必須思考的命題是：

告別價(jià)格戰(zhàn)，直播電商究竟還剩什么？

在過去的一年里，在諸多頭部主播的直播間里，變化已經(jīng)發(fā)生。圍繞體驗(yàn)端的專業(yè)化升級與商業(yè)化價(jià)值的探索，讓直播電商承挑起了電商精細(xì)化發(fā)展的歷史重任。

一方面，消費(fèi)者不單單只是在直播間內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)品，而是先消費(fèi)內(nèi)容，再消費(fèi)產(chǎn)品。因此“內(nèi)容+貨品”的結(jié)合將推動(dòng)體驗(yàn)端的專業(yè)化升級。

東方甄選的出圈就是最好的案例。借助知識輸出的方式，東方甄選用講故事的方式，避免導(dǎo)購式話術(shù)，真正實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與商品價(jià)值的融合。

這樣的趨勢同樣在李佳琦直播間顯現(xiàn)。隨著“理性消費(fèi)”成為購物節(jié)的新主流，美腕在2021年上線的“李佳琦小課堂”成為了行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多順應(yīng)這股潮流的“領(lǐng)跑者”。

在強(qiáng)調(diào)效率的直播間內(nèi)，某種程度上來說，以硬知識輸出為主的李佳琦小課堂是反效率的。但正因這種克制與理性，拉長時(shí)間線來看，不僅有利于消費(fèi)者理性決策，避免剁手的狂熱，也同樣對直播電商未來的高質(zhì)量發(fā)展大有裨益。

另一方面，在體驗(yàn)之外，來自商業(yè)化價(jià)值上的持續(xù)探索，讓直播間也不再是“低價(jià)”和“清庫存”的地方，而是成為傳播“聲量+銷量”的重要場域。

新消費(fèi)的熱潮退卻，被流量推高的高增長泡沫被戳破，品牌逐漸意識到，過去純流量的玩法與直播電商的叫賣式銷貨已經(jīng)不起作用，行業(yè)的下半場，回歸品牌價(jià)值才是唯一正確的路。

但如何讓品牌更好地被看見？內(nèi)容，已經(jīng)成為直播電商的進(jìn)化方向之一。以李佳琦直播間為例，其自制綜藝化欄目，為更多品牌探索了破圈的可能性。

最經(jīng)典的案例就是被無數(shù)女生催更的《所有女生的OFFER》。這一既有陪伴感又有種草感的綜藝將李佳琦與品牌談offer的整個(gè)過程從幕后搬到了臺前，讓觀眾在體會(huì)商戰(zhàn)緊張刺激“爽感”的同時(shí)，也全方位地展示了國貨品牌在產(chǎn)品與技術(shù)上不輸給大牌的硬實(shí)力。

比如珀萊雅在節(jié)目中傳遞出品牌長期主義的價(jià)值，相宜本草則向觀眾科普了其寶藏產(chǎn)品“紅景天”精華背后的十多年研發(fā)之路。

還有歐詩漫75歲高齡的創(chuàng)始人沈志榮驚喜現(xiàn)身現(xiàn)場，在回答李佳琦的“為什么這么多年一直專研在珍珠賽道”的問題時(shí)，一句“一個(gè)人精力有限，要做好一件事，就得認(rèn)認(rèn)真真地做事”讓無數(shù)人深受感動(dòng)。

從這一層面上而言，美腕等頭部機(jī)構(gòu)跳出“直播間”的嘗試，既給國貨品牌突圍帶來了新的通路，同樣也豐富了直播電商更多元的商業(yè)化價(jià)值。

而在此基礎(chǔ)上，隨著直播電商邁向成熟與規(guī)范化，頭部主播在選品、供應(yīng)鏈建設(shè)以及后端的服務(wù)上，還將迎來進(jìn)一步升級，并最終為用戶架構(gòu)通往消費(fèi)的信任橋梁。

直播電商為什么需要“李佳琦們”？

某種程度上，頭部主播“基業(yè)長青”的秘密，同樣也潛藏在這樣的服務(wù)與傳播之中。

過去的一年里，被視作顛覆行業(yè)生態(tài)的“品牌自播”如雨后春筍一般崛起。然而，偌大的直播生態(tài)，單靠品牌自播遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法覆蓋，究其根源，品牌自播間里的“主播”，只是企業(yè)旗下的“員工”，是銷售策略的被動(dòng)執(zhí)行者，無力在直播環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)交流。

而在第三方達(dá)人的直播間，情況則有所不同。

在《所有女生的OFFER》第二季節(jié)目中，歐詩漫高管就曾感慨，自從2020年在李佳琦直播間上架“歐詩漫小白燈”開始，品牌就采納了李佳琦團(tuán)隊(duì)提出的許多建議。

面對李佳琦一針見血的觀察和點(diǎn)評，國貨產(chǎn)品的研發(fā)、戰(zhàn)略、定價(jià)方案等一系列決策，都在反饋中得到了調(diào)整，而這，或許才是直播電商所應(yīng)該嘗試的“新角色”。

畢竟，理性消費(fèi)時(shí)代，對品牌而言，最難獲取的不是產(chǎn)品參數(shù)，而是來自消費(fèi)市場的聲音，這些聲音是珍貴的，然而卻也是零散而微弱的；

對于用戶來說，無法接觸、理解品牌的主張和視角，同樣令他們在消費(fèi)環(huán)節(jié)中倍感困惑。

這一過程中，第三方主播所扮演的，正是促成雙方溝通和交流的“解碼器”，一邊將品牌的理念以更接地氣的方式向用戶傳播，另一邊也收集用戶零散微弱的反饋集中投射給品牌。

這也是為什么，對于眾多國貨品牌來說，李佳琦和美ONE的團(tuán)隊(duì)都被視作“編外產(chǎn)品經(jīng)理”。

有品牌創(chuàng)始人更是坦言，李佳琦直播間是與上千萬消費(fèi)者交流、互動(dòng)的窗口，品牌往往能在流動(dòng)的評論區(qū)中，第一時(shí)間感受到市場的波動(dòng)，并尋找新的客群。

商業(yè)成果之外，“直播電商”這一鏈接B端與C端的橋梁，也在社會(huì)層面不斷創(chuàng)造價(jià)值。

我國作為農(nóng)業(yè)大國，當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)面臨的普遍困境是資源失衡——從產(chǎn)品信息的不對稱，到運(yùn)力資源、流通渠道的不均勻，美麗鄉(xiāng)村并不是缺乏好物，而是缺乏讓好物流通的力量。

某種意義上，“李佳琦們”是這股力量中關(guān)鍵的一部分。

今天，燈火通明的直播間外，李佳琦團(tuán)隊(duì)和美腕的力量，也正在向著越來越多需要幫助的人和事傳遞。

在云南西北，橫斷山脈深處的寧蒗縣，盛產(chǎn)著一種名為“女兒珍”的苦蕎茶，在《本草綱目》的記載里，這種奇特的飲品，具有調(diào)節(jié)血糖血脂，“益氣力、續(xù)精神”的功效。

遺憾的是，受制于傳播渠道的狹窄，多年來，橫斷山的苦蕎茶一直鮮有人問津。

這一現(xiàn)象，在李佳琦團(tuán)隊(duì)前往寧蒗縣的一次走訪中，得到了解決。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅僅是公益助農(nóng)直播的其中一場，這款苦蕎茶就售出10萬瓶，帶動(dòng)種植貧困戶230戶，成功拉動(dòng)了云南特色農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

同樣的故事，還在新疆的灰棗、青海的黑枸杞原漿和青稞米中得到重現(xiàn)。

2021年11月1日-11日，李佳琦直播間續(xù)進(jìn)行了17項(xiàng)公益行動(dòng)，為青海、新疆、山西等省份直播帶貨當(dāng)?shù)靥厣梦铩?022年雙11，李佳琦直播間又推出廣西助農(nóng)專場直播，為一年一度的雙11大促帶來一抹公益色彩。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在過去的幾年時(shí)間里，李佳琦直播間的助農(nóng)銷量累計(jì)達(dá)到千萬件，僅2021年的公益助農(nóng)版圖就涉及貴州、福建、山西、云南、廣東、河北、內(nèi)蒙古、新疆、河南等20個(gè)地區(qū)。

今天，依靠直播電商助力廣袤鄉(xiāng)村的發(fā)展，早已成為李佳琦直播間的日常。

這背后，正如李佳琦本人所感慨的那樣：“時(shí)代成就了我，我也應(yīng)該要回饋社會(huì)。”

眺望未來，不可否認(rèn)的是，零售的洶涌浪潮之中，無論是歷經(jīng)數(shù)十載的“雙11”，還是依然年輕的“直播電商”，都還要在前方經(jīng)歷重重的考驗(yàn)。

但至少，在這個(gè)雙11和直播帶貨交織的故事里，兩者的價(jià)值進(jìn)化之路，已經(jīng)為商業(yè)和商業(yè)之外的更多領(lǐng)域，繪制了光明未來。