來源/銀箭財經

春節未至，營銷先行。

從2022年12月開始，各大白酒企業針對春節的營銷就已經接踵而至。

在形式上，各大白酒企業的春節營銷并沒有太大的創新，無外乎“開瓶掃碼”“春節特供”“集卡兌福利”“會員優惠”“贊助晚會”等常規套路。比如“行業老二”五糧液推出了“元春開瓶掃碼季”，消費者購買新款五糧液1618、39度五糧液，開瓶掃碼就要99.99%的概率獲得紅包驚喜，古井貢酒除了開瓶掃碼100%贏紅包外，還推出了集福卡活動。

與以往最大的不同是，今年白酒企業顯得格外大方，無論是紅包金額還是贈禮規格，都顯得格外有誠意。比如舍得酒和五糧液都推出了買大瓶酒送小瓶酒的活動，中低端酒品牌也聯合商超推出了滿減、整箱促銷、買一送一等活動，洋河股份更是號稱將拿出總價值1億元的春節好禮，36666元現金紅包和海之藍“再來一瓶”等活動更是力壓群雄。

白酒企業為何在今年春節營銷上格外大方？大手筆營銷能否取得相應的成效？以及2023年白酒行業將呈現出什么樣的格局？這些都值得我們一一探討。

一、白酒行業承壓高端化，“湊補”的春節營銷

消費需求爆發和去庫存、籌現金一直是白酒企業在春節期間加大營銷投入的主要原因。

一來，得益于春節期間傳統的走親訪友、禮贈親朋等消費需求的爆發，春節檔一直是白酒行業的銷售旺季。這一點從今年元旦期間白酒銷售額的增速就得以體現，根據蘇寧數據顯示，元旦期間白酒類目銷售額增速就已經達到了75%。以此增勢推測，農歷新年期間白酒的銷量將獲得跨階段式的增長。

二來，與其他行業類似，年末和年初是各大企業去庫存、緩解現金流壓力的關鍵節點：在年末甩貨“粉飾”當年業績，安撫投資者的同時為經銷商“降壓”去庫存；在年初放貨搶占市場，為投資者畫餅的同時，為年中淡季向經銷商壓貨做鋪墊，也是白酒企業的常規操作。

之所以今年白酒行業在春節營銷上額外下“血本”，在銀箭財觀看來主要是因為白酒行業已經遇到了發展瓶頸，行業發展已經到了不破不立的新階段，而2023年或將是白酒品牌在未來重新排資論輩的重要節點，原因有二：

首先，在消費需求長期下降的背景下，白酒行業的整體高端化卻并未全面穩固。

近幾年來，白酒行業一直在推動高端化，然而除了茅臺之外，其他白酒品牌的高端化大都沒有徹底穩固。僅在高端化層面上，白酒品牌之間的兩極分化尤為嚴重，一端是茅臺，一端是Others。

茅臺為何能在白酒行業鶴立雞群，市面上的觀點各有千秋，但可以明確的是，醬香酒產量限制是茅臺坐穩高端化的關鍵因素，且茅臺也有意通過控制銷量的方式提升自身的品牌價值。

高情商可以說茅臺一直注重品質，通過控制產量的方式將最好的產品呈現給觀眾，而不像其他醬香酒乃至“大產量”的濃香酒品牌們一樣，提供質價不符的商品，但低情商可以理解為茅臺的高端在本質上依舊沒有完全脫離“饑餓營銷”。

事實也確有預兆，隨著各大白酒品牌的醬香酒擴產項目逐漸落地，產量逐漸擴容，醬香酒這一品類因供不應求而造就的溢價屬性也在逐漸衰弱。

盡管哪怕醬香酒的產能徹底大爆發也無法動搖茅臺的地位以及高端化，但在錨定效應下，茅臺的高度無形中增加了其他品牌沖擊高端化的難度，并且也基本堵死了其他品牌通過挖掘產量稀缺品類沖擊高端化的路。原因在于，通過品類崛起的路子其他品牌大都已經玩過，已經很難創新。

比如五糧液得益于開創性地釀出五糧美酒，洋河股份的成功也離不開開創性地創造了“綿柔型”白酒，只是這些品牌并沒有在氣勢高漲時一鼓作氣達到茅臺的高度，反而因為自身的一系列問題一落千丈，一度陷入與茅臺差距越來越大的境地。如今茅臺的標桿已經立起，下一個吃螃蟹的白酒品牌如果想要重走老路，自然會顯得有些東施效顰。

并且階段不同，打法也不一樣，如今的白酒行業早已進入了存量市場。根據國家統計局統計數據顯示，2021年白酒合計產量比2020年減少了25.07萬千升，同比下降3.38%，且下降趨勢仍在持續。消費需求持續下降也就意味著品牌們難尋增量，只能在存量市場內卷搶占其他品牌的市場，坐穩高端化難度進一步增加。

總的來說，白酒股看似在資本市場一騎絕塵，但論行業高端化其實并未有太大的新意，而且難度頗大。為此，在今年春節檔這一消費需求高漲期加大常規營銷的投入自然順其自然，尤其是3年疫情，進一步抑制了消費需求，就連今年中秋和國慶兩大旺季都未能對白酒的銷售有太大的提振，白酒品牌急需在后疫情時代向市場和投資者證明自身的價值。

其次，鐵打的品牌，流水的經銷商。經銷商是品牌轉移風險的主要“傾瀉口”，三年承壓下，品牌急需新的刺激點與經銷商重新維護、綁定關系。

盡管各大白酒企業近幾年都在加碼線上渠道，但白酒這一品類的本質決定了線下渠道將是白酒品牌的主要銷售渠道，經銷商與品牌之間的關系能否平穩也是品牌長期價值能否穩健的主要衡量標準。

尤其是上市公司，每年都需要向投資者證明自身的價值，且投資者不論原因，不看經過，只求結果。在此背景下，一旦行業消費需求整體低迷，白酒品牌之間的比拼就成了經銷商之間的比拼。

最典型的當屬白酒品牌向經銷商壓貨，盡管白酒企業向經銷商壓貨大都有一系列的后續補救措施，但本質上壓貨行為是由經銷商為品牌的動銷不暢買單，損害了經銷商的利益。

要想讓經銷商“忍氣吞聲”，品牌大致要在兩個方面上下功夫：一是補救措施得當，能夠讓經銷商及時止損（至少要與同行之間差別不大）；二是疫前利潤足夠豐厚，給予經銷商守得云開見月明的信心。

否則，一旦經銷商因利益受損選擇出逃或者是“被出逃”，都有可能預示著白酒品牌的基本盤出現了動搖，在這一面向全行業的大考中，稍遜同行一籌。

無論是為了解決已經發生的經銷商危機，還是消除可能出現的風險，白酒品牌急需一個新的契機，幫助經銷商釋壓的同時提振經銷商的信心。尤其是三年連續承壓，部分經銷商或許已經對品牌產生了動搖。春節檔這個難得的刺激點，自然會被白酒品牌格外重視。

在經銷商“補救”計劃中，比較典型的當屬洋河股份，雙管齊下：

一邊放出號稱價值1億元的新春好禮提高產品在消費市場的動銷率；一邊在大本營宿遷舉辦經銷商大會，大會上不僅宣布要向經銷商頒發1.5億元獎勵與榮譽，洋河股份董事長張聯東還表示，要讓洋河的經銷商成為這個行業最令人羨慕的經銷商。不過這一許諾，或許并不包含洋河股份在疫情困難時期砍掉的經銷商。

綜上所述，春季營銷對于白酒品牌來說更像是自身高端化發展不利下的“補救”，目的或許是擴大而非創造需求，安撫經銷商而非重構經銷商體系。原始動機決定了結果上限，行業格局可能并不會因為春節營銷這一單一活動出現太大的變化。

二、行業拐點已知，白酒“老三”花落誰家？

至于未來白酒行業將呈現出什么樣的格局，市面上有觀點認為，春節檔或將是白酒行業新一輪擴張周期的起點。

具體來看，各大白酒品牌借助春節營銷大量放貨后，庫存和現金流壓力將進一步被緩解，2023年上半年基本能夠完成消化前期庫存、平穩批價、恢復動銷的任務。安內工作做好之后，2023年下半年各大白酒品牌自然將開始向外擴張，與同行一較高低，白酒行業的二八定律的行業態勢將更加明顯。

白酒行業的二八定律主要體現在兩方面，一方面白酒企業“兩級分化”現象突出，以茅五為首的高端白酒品牌將進一步分割市場份額，渠道下沉將擠壓區域酒廠市場份額，業績雙位數增長的確定性較高；次高端及區域龍頭考驗優勢市場深耕能力，分化將進一步加劇；部分中低端白酒品牌可能將退出市場或陷入抱團取暖的僵局。

另一方面，疫情期間茅臺酒價格依舊堅挺說明高端白酒的消費場景并未缺失，后疫情時代以商務為主的消費場景或將爆發，高端白酒將迎來市場增長新階段；此外，根據我國居民消費現狀，超高性價比的低端白酒市場也將應該爆發，反而處于中位的中低端白酒市場可能陷入冷清。

在這一大趨勢下，尚未站穩高端化的白酒品牌必然需要加快高端化步伐，防止自身被行業大流淘汰。

滴水穿石，非一日之功。各大白酒品牌為了應對未來的市場格局重構，早已開始布局。

比如瀘州老窖對傳統的白酒銷售渠道進行改革，主動降低線下經銷商的數量，將部分精力放在構建以電商為主的線上渠道，試圖通過新興渠道的高毛利率與快周轉率在競爭日益激烈的白酒市場尋求破局。為了提高自身在線上的影響力，瀘州老窖還聯合熱門國漫IP聯合打造了春節賀歲視頻。

相對于瀘州老窖，洋河股份雖然同樣花費了大量精力構建線上渠道，并取得了官方直播首秀銷量破4億的成就，但其主要精力仍放在2019年就開始的線下渠道轉型上，試圖通過“一商為主，多商配稱”的全新模式推動企業走向新的臺階。此次洋河股份在春節前夕舉辦經銷商大會，或許就有進一步穩定軍心的目的。

山西汾酒則將主要精力放在繼續擴大優勢市場上，南方市場的開拓成功使得山西汾酒嘗到了高增速發展的甜頭。令人疑惑的是，相對于瀘州老窖、洋河股份緊鑼密鼓地籌備春節營銷，山西汾酒則顯得相對低調，這或許與其董事長楊波申請辭職，高管層變動有關。根據天眼查APP顯示，楊波在山西汾酒集團內地位頗高，除了山西汾酒，還在杏花村竹葉青、竹葉青（北京）擔任高管。

綜合來看，當下洋河股份雖然仍是現任老三，但近幾年洋河股份掉隊明顯，山西汾酒和瀘州老窖在資本市場上的表現都優于洋河股份，其2376.52億元的市值遠低于山西汾酒的3367.40億元市值，與瀘州老窖3252.89億元市值差距也尤為明顯。

從戰略布局來看，三者的布局看似都有亮點，但缺點也格外顯著。

瀘州老窖的線上渠道拓展看似已經取得了不錯的成就，但白酒這一品類的特性決定了線下渠道將長期成為主流渠道，僅憑線上渠道的增長或許并不足以徹底改變瀘州老窖的地位，坐穩行業第三。

洋河股份雖然針對的是線下渠道的轉型，但白酒行業線下渠道格局早已固化，在白酒行業發展新階段是否還能獲得奇效，仍存在一定的未知。有行業第三的名頭卻在資本市場失意，或許已經能夠說明投資者對洋河股份轉型持懷疑態度。

山西汾酒之所以被投資者青睞，近幾年的高增速是主要原因，但如何在后疫情時代尋找下一個南方市場繼續保持高增速，這對于山西汾酒來說將是一個重大的挑戰。

“鐵打的茅五，流水的老三”。農歷春節將至，白酒行業新一輪的排位賽角逐也已開始，洋河股份是否能坐穩行業老三，瀘州老窖、山西汾酒能否逆襲成功，行業格局將如何分化，在2023年這一重要的周期窗口，或將初見端倪。