來(lái)源|AI藍(lán)媒匯??作者|黑羊??編輯|魏曉

2022年最后一天，榮耀手機(jī)（下稱(chēng)“榮耀”）CEO趙明，發(fā)了一封新年賀信。

賀信里感謝了榮耀員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、訴說(shuō)了2022年慘淡的手機(jī)市場(chǎng)，也講了榮耀的高端計(jì)劃、Magic雙旗艦戰(zhàn)略，以及不少更宏偉的藍(lán)圖。

信的結(jié)束語(yǔ)用了一句詩(shī)：千淘萬(wàn)漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金。

大環(huán)境確實(shí)不好。IDC發(fā)布的2022年第三季度手機(jī)市場(chǎng)跟蹤報(bào)告顯示，第三季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為3.02億部，連續(xù)五個(gè)季度出現(xiàn)下跌。

但榮耀的數(shù)據(jù)可以。Canalys公布的2022年Q3國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，榮耀以1200萬(wàn)臺(tái)的出貨量占據(jù)了17%的市場(chǎng)份額，位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第三名——在2022年，榮耀已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三名，成為了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的頭部廠商·。

但在遠(yuǎn)離榮耀總部的線(xiàn)下門(mén)店中，經(jīng)銷(xiāo)商們確實(shí)感受到了“千淘萬(wàn)漉”和“吹盡狂沙”。

一名門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商向AI藍(lán)媒匯（ID：lanmeih001）直言：如果榮耀再以壓榨經(jīng)銷(xiāo)商換取出貨量的話(huà)，來(lái)年要去向榮耀總部反映問(wèn)題。

這邊CEO趙明在新品發(fā)布會(huì)上宣布這些頂級(jí)、高漲的銷(xiāo)售數(shù)字，那邊的銷(xiāo)售渠道正在頂住壓力步履維艱。

趙明曾將榮耀比作“笨鳥(niǎo)”，現(xiàn)在它飛過(guò)2022，飛進(jìn)充滿(mǎn)未知的2023，看上去，這只笨鳥(niǎo)并不像表面那么健康、強(qiáng)壯、漂亮——它更像是一只荊棘鳥(niǎo)。

吃虧的還是門(mén)店

榮耀發(fā)展得實(shí)在太快了。以迅雷不及掩耳的速度完成另一家手機(jī)廠商數(shù)年的路程：

從彷徨于市場(chǎng)，到銷(xiāo)量王者，再到出現(xiàn)種種問(wèn)題，僅僅用了2年時(shí)間。

根據(jù)Canalys公布的2022年Q3國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，榮耀以1200萬(wàn)臺(tái)的出貨量占據(jù)了17%的市場(chǎng)份額，位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第三名——分析數(shù)據(jù)還顯示，榮耀的年增長(zhǎng)率高達(dá)超過(guò)200%.

2022年年底，榮耀舉辦新品發(fā)布會(huì)，拿出了新的平板和手機(jī)，CEO趙明在活動(dòng)間隙對(duì)媒體說(shuō)：2023年，榮耀更要實(shí)現(xiàn)健康的有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

然而并不簡(jiǎn)單。

“健康和有質(zhì)量，這是一件難以平衡的事情。”一位榮耀的經(jīng)銷(xiāo)商陳述（化名）告訴AI藍(lán)媒匯。

陳述的榮耀線(xiàn)下店開(kāi)在一座二線(xiàn)城市，他從事了十多年的手機(jī)銷(xiāo)售，但仍感覺(jué)“榮耀沖量沖的太猛了，把壓力都給了渠道。”

年根兒底下，陳述每天都在朋友圈發(fā)幾張榮耀手機(jī)的圖片并配上簡(jiǎn)介，這些手機(jī)從早先發(fā)布的榮耀50到新款榮耀80，很多系列跨越了“老中青”三代——隨著滯銷(xiāo)庫(kù)存的積壓，陳述越來(lái)越難以賺到錢(qián)了。

他開(kāi)始失去耐心的時(shí)候，是為每臺(tái)手機(jī)寫(xiě)簡(jiǎn)介，一些榮耀手機(jī)型號(hào)不同，但配置差別很小，比如榮耀50的處理器是驍龍775，榮耀60用的驍龍778，而除了尺寸和攝像數(shù)據(jù)不同，剩下幾乎沒(méi)有區(qū)別。

“50和60在安兔兔跑分上，僅相差20多分，你很難說(shuō)這是兩代手機(jī)，現(xiàn)在在一起銷(xiāo)售，我怎么描述？”陳述說(shuō)。

相同的情況還出現(xiàn)在榮耀X系列上，兩款X系列手機(jī)相隔4個(gè)月發(fā)布，在價(jià)格上理應(yīng)有所區(qū)分，但實(shí)際售價(jià)卻相同，“這些手機(jī)連樣子都差不多，卻是不同的型號(hào)，顧客問(wèn)我區(qū)別在哪里，我也很尷尬。”

渠道上對(duì)價(jià)格管控不利，造成經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓，陳述介紹，榮耀的渠道策略是，提新貨才能給與相應(yīng)的價(jià)保，但是舊型號(hào)積壓造成新型號(hào)很難進(jìn)來(lái)，廠商又不愿意對(duì)產(chǎn)品降價(jià)，而不降價(jià)產(chǎn)品就擠壓。

“最后陷入死循環(huán)，吃虧的還是門(mén)店。”陳述說(shuō)。

之前有報(bào)道稱(chēng)：榮耀廠家給國(guó)代1.5%-2%的分銷(xiāo)毛利，給省級(jí)代理商3%左右的分銷(xiāo)毛利。陳述則認(rèn)為“這個(gè)價(jià)格到了門(mén)店，降價(jià)賣(mài)一臺(tái)機(jī)器實(shí)際能賺100元就很不錯(cuò)，再加上銷(xiāo)售提成，賣(mài)手機(jī)幾乎成了不賺錢(qián)的生意。”

“我們這些門(mén)店，能熬過(guò)2022年的，打算年后一起把銷(xiāo)售問(wèn)題反映上去，現(xiàn)在的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、沖量，是讓廠家的銷(xiāo)售數(shù)字上去了，但是很多門(mén)店在血虧。”陳述說(shuō)。

出貨量與激活量有差距

榮耀應(yīng)該不會(huì)不知道渠道的問(wèn)題——畢竟用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)砸向渠道，已經(jīng)無(wú)數(shù)次被印證是個(gè)很難奏效的方法。

一位榮耀營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的前員工向AI藍(lán)媒匯表示：機(jī)海戰(zhàn)術(shù)能處理得當(dāng)?shù)模挥小八{(lán)綠”兩個(gè)大廠，這是十幾年對(duì)渠道把控的經(jīng)驗(yàn)，背后有非常嚴(yán)格的市場(chǎng)判斷和算法，在這一點(diǎn)上，榮耀還是太年輕。

該前員工透露，第三方公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，在手機(jī)行業(yè)內(nèi)幾乎沒(méi)有太多影響力，這一數(shù)據(jù)基本上是給市場(chǎng)展示。“廠商看的數(shù)據(jù)其實(shí)是手機(jī)的激活量，這個(gè)數(shù)字屬于商業(yè)機(jī)密。”

AI藍(lán)媒匯據(jù)此查閱第三方公布的數(shù)字：去年8月，調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)表報(bào)告，公布2022年上半年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌新設(shè)備激活數(shù)量排行，榮耀以1902萬(wàn)臺(tái)排名第三，冠亞軍分別是OPPO和VIVO。

值得注意的是，IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1榮耀出貨量為1350萬(wàn)部，Q2為1310萬(wàn)部，如果對(duì)比激活量來(lái)看，有一定差距。

對(duì)于上述問(wèn)題，這位榮耀前員工認(rèn)為：“榮耀從華為體系獨(dú)立之初，不少大經(jīng)銷(xiāo)商都成為公司的股東，這樣的架構(gòu)讓經(jīng)銷(xiāo)商有更大的動(dòng)力，但壞處就是，當(dāng)生產(chǎn)組織不當(dāng)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商往往會(huì)將壓力下放。”

陳述的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)也能印證這一點(diǎn)：一年之內(nèi)十幾款機(jī)器砸下來(lái)，代理商手里永遠(yuǎn)有新機(jī)型，陳述一旦拿貨看，銷(xiāo)售數(shù)字就會(huì)計(jì)算到整體銷(xiāo)售量中，而這些流向門(mén)店的手機(jī)如何賣(mài)出去，則是陳述面臨的問(wèn)題。

這種銷(xiāo)售策略上的癥結(jié)，最終攤薄了門(mén)店的利潤(rùn)，使其入不敷出。作為吸納多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商入股的榮耀肯定也知其所以然。榮耀CEO趙明曾多次表示：榮耀70%的銷(xiāo)售來(lái)自于千元機(jī)。

但千元機(jī)不僅利潤(rùn)少得可憐，還很容易讓廠家背上“供應(yīng)鏈整合商”的名號(hào)。

與此同時(shí)，榮耀面對(duì)的另外一個(gè)問(wèn)題也在顯現(xiàn)：人們不太愛(ài)換手機(jī)了。

而榮耀的解決方式，也和其他手機(jī)廠商并無(wú)二致——高端走起。

2022年12月30日，榮耀CEO趙明發(fā)布新年致辭時(shí)提到；“面對(duì)全球高端市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，我們要在全新的高端旗艦手機(jī)上構(gòu)筑起影像、通信、安全、智慧化的領(lǐng)先能力，并在折疊屏領(lǐng)域打造絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)未來(lái)交互變革，全面推動(dòng)折疊屏進(jìn)入主力機(jī)時(shí)代。”

但高端并不容易。

“想高端并不是很容易的事”

榮耀高端化——這是必須的。

在如今的市場(chǎng)環(huán)境中，整合供應(yīng)鏈的“千元機(jī)”利潤(rùn)很低。上述經(jīng)銷(xiāo)商陳述深受其苦，“賣(mài)手機(jī)抵不上門(mén)店成本。”

但另一邊，被奉為高端天花板的蘋(píng)果手機(jī)，從其去年發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)可知，賣(mài)一部蘋(píng)果，利潤(rùn)能達(dá)到1400元人民幣。

無(wú)疑，高端機(jī)是有誘惑且能讓手機(jī)廠商重拾信心。

因此早在2022年初，趙明就立誓讓榮耀打出高端牌，走的也是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商一貫秉承的路線(xiàn)——折疊屏。

不過(guò)“開(kāi)屏”仍需時(shí)間。據(jù)IDC中國(guó)提供的數(shù)據(jù)，Q3季度國(guó)內(nèi)折疊屏手機(jī)出貨量超100萬(wàn)部，華為以44.9%的份額稱(chēng)霸折疊屏市場(chǎng)，三星則以22.2%的份額位居第二，緊隨其后的是vivo、小米，然后才是榮耀。

在趙明的那封2023新年賀詞中，特別介紹了榮耀的鉸鏈技術(shù)，在各種短視頻平臺(tái)上，科技博主也在賣(mài)力的宣講榮耀折疊屏的輕薄、折痕淺、高續(xù)航——看起來(lái)，年輕的榮耀確實(shí)生產(chǎn)出一款老道的高端產(chǎn)品。

但在線(xiàn)下門(mén)店，又是另一番景象。

門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商陳述介紹，雖然榮耀的折疊屏手機(jī)有一個(gè)月的溢價(jià)期，但經(jīng)銷(xiāo)商每拿一部折疊屏手機(jī)，需要銷(xiāo)售一定數(shù)量的直板手機(jī)，“很多門(mén)店因?yàn)椴幌脒@樣配貨，所以干脆放棄折疊屏，因此折疊屏手機(jī)線(xiàn)上可能比線(xiàn)下要好銷(xiāo)售。”

他認(rèn)為：榮耀想走高端化，為何還要在銷(xiāo)售上折磨經(jīng)銷(xiāo)商呢？

上述前榮耀員工則認(rèn)為：榮耀的折疊屏手機(jī)，在一眾產(chǎn)品中足夠好，但也缺乏差異性，不像小米的折疊屏手機(jī)，就是性?xún)r(jià)比；也不像OPPO那樣，一說(shuō)就是小而精致；更不像三星那種折疊屏祖師爺，有著全球第一的稱(chēng)號(hào)，但榮耀的折疊屏手機(jī)，也沒(méi)什么缺點(diǎn)。

“說(shuō)白了就是中庸，折疊屏市場(chǎng)你進(jìn)來(lái)了，但離玩家還有些遠(yuǎn)。”

當(dāng)下，盡管在研發(fā)、銷(xiāo)售、渠道管理上有諸多問(wèn)題，但說(shuō)一句廢話(huà)，年輕的榮耀還是——很年輕。

這家年輕公司最近的新聞是換了二把手——原中國(guó)區(qū)總裁王班調(diào)離中國(guó)區(qū)，擔(dān)任國(guó)家機(jī)關(guān)與服務(wù)項(xiàng)目副總裁，而原榮耀全場(chǎng)景業(yè)務(wù)部總裁倪嘉悅接任中國(guó)區(qū)總裁一職，開(kāi)始負(fù)責(zé)管理榮耀大中華區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

相關(guān)報(bào)道顯示：調(diào)整后，倪嘉悅對(duì)渠道負(fù)責(zé)——陳述也得知了這個(gè)消息。他說(shuō)“有變化總是好的。”

在CEO趙明這一邊，他在一檔談話(huà)節(jié)目中將榮耀比作“笨鳥(niǎo)”，笨鳥(niǎo)寓意早起先飛，不斷學(xué)習(xí)，但市場(chǎng)殘酷，也許不能給“笨鳥(niǎo)”太多試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，2023年榮耀是否能“吹盡狂沙始到金”，還得看這支團(tuán)隊(duì)的辛苦是否到位。