來源/時代周報

2月，山東省威海市，寒意料峭。4°C的大風天里，在售樓處大門外徘徊的趙瑋（化名）裹緊了身上的羽絨服。

趙瑋是一名渠道專員，銷售范圍包括煙威區域的所有新盤，龍湖煙威公司是他目前所駐點的公司。

海邊起了大風，天兒真冷，趙瑋和同事決定留在售樓處守株待兔。這天運氣還算不錯，趙瑋“蹲”到了一位游客，“過來玩的，她覺得威海的房子便宜，環境也還不錯，就順便看看房子。威海很多這種外地客戶，不限購嘛。”

趙瑋和同事陪著這位潛在客戶看了公司在威海高區兩個樓盤，跑前跑后折騰了一個多小時，“客戶說再考慮考慮。她問我，威海的房價還能漲嗎？我說能漲她未必信，我說不漲也不對。”

△龍湖威海在售項目。圖源：時代周報記者攝

趙瑋已經過慣了沒有收獲的日子。下沉到威海的外來房企們，大抵也習慣了。

威海位于山東半島，三面臨海，擁有986公里海岸線，曲折又漫長的海岸線吸引了大量旅居人群。高峰時期，這座常住人口不足300萬的小城，一年能賣掉3萬套新房。

隨著旅居熱情退潮，行業震蕩下行，舊日的好光景一去不返。

來自威海市住建局的網簽數據顯示，截至2月24日，威海市區（環翠、經區、高區、臨港）今年一共網簽1487套一手住宅。目前，這四大區域在售住宅新盤66個。這意味著，在過去的55天里，平均每個新盤只賣了22.5套房。

事實上，在市場火熱周期重倉三四線城市的房企都經歷了艱難一年。

中指研究院統計數據顯示，2022年上半年，三四線代表城市新建商品住宅成交面積同比下降近5成，全年同比降幅為34.8%，降幅最小的一線城市為23.7%。

以威海為代表的三四線城市普遍陷入兩難局面：成交量上，沒有一二線城市的支撐力；成交價上，沒有四五線城市的誘惑力。

房企下沉戰事，仍在激烈上演。

從期房賣成現房

在威海，一邊交房一邊賣房，成了房企常態。

金猴龍湖天璞，是龍湖在威海的第一個項目，由龍湖與本土知名房企金猴地產合作開發，于2018年11月首次開盤，2021年6月正式交付。直至今日，這個只有666套房的項目仍有數套尾盤在售。

為了盡快清盤，龍湖給出了豐厚折扣。龍湖U享家顯示，天璞一套在售建面約97平方米3房，參考價約175萬元，折合單價約1.8萬元/平方米。一名置業顧問告訴時代周報記者，120萬元就能拿下這套房子，“你要是真心想買，價格可以談的。”

不只是龍湖，威海的開發商普遍陷入去化困局。打折，是他們為數不多的招數。

金地華發峯范，位于威海經區，緊鄰九龍灣海岸線，2021年6月首次開盤，部分樓棟計劃今年4月交付。

金地威海公司一名營銷線人士告訴時代周報記者，直到2022年5月后，峯范的銷售才算是走上正軌，“剛開盤的時候，價格定得高，一平方米一萬三四，賣不動。去年5月起調整了價格，才開始賣得比較好了。”

目前，峯范同樣使用了降價的促銷手段。住宅成交立減8萬元、家裝補貼5萬元、物業費補貼2萬元等各項優惠計算下來，一套原價約134萬元的113平方米3房，折后總價約115萬元，相當于打了個86折。

和峯范同期開盤的萬科威高璞悅山，也是準現房狀態。據萬科易選房，該項目在售高層和洋房，參考價格約1.2萬元/平方米。

△期房賣成準現房的萬科威高璞悅山，商業已投入運營。圖源：時代周報記者攝

時代周報記者從項目售樓處了解到，打完折后，高層售價約0.85萬元/平方米，洋房起步價約1萬元/平方米。一套約97平方米3房，備案價約98.5萬元，折后總價約82.9萬元，打了84折。項目一名置業顧問表示，“如果買車位，還有額外1個點的折扣。”

不僅開發商絞盡腦汁推出各種購房優惠，威海主管部門也親自下場“帶貨”。

2月4日，威海市住房和城鄉建設局主辦2023威海新春線上房交會。此次房交會通過線上平臺發放500張購房優惠券，每張額度2萬元，購房者憑購房優惠券可在議價基礎上再抵購房款。

△包括龍湖在內的百余家品牌房企參與房交會。圖源：時代周報記者攝

克而瑞在一份針對山東半島的樓市研判報告中指出，長期以來，威海憑借出眾的海景資源，外來旅居客群是房地產市場重要的置業群體，近年旅居需求受沖擊，旅游地產成為“重災區”。威海市場多數項目反饋，需求近乎枯竭，唯有大幅度降價，才能階段性提振成交。

“如果在價格上作出合理的讓步，對市場還是能形成有效的拉動。”合碩機構首席分析師郭毅向時代周報記者表示，任何市場，價格手段都是最有力的破局方式。

從重倉到滯銷

以威海為代表的三四線城市，也有過高光時期，只是很短暫。

2016-2017年，是三四線城市去庫存的關鍵兩年。“三四線之王”碧桂園在這波浪潮中業績狂飆。2017年，碧桂園成為首個銷售規模突破5000億元的房企。

眼看著碧桂園在下沉市場嘗到甜頭，加之一二線核心城市調控嚴格，品牌房企們調轉船頭，重倉三四線城市。

中指研究院監測數據顯示，2018年，50家代表房企招拍掛拿地面積37546.7萬平方米，同比增長81.4%，其中，在三四線城市的拿地面積同比增長145%，樓面價同比增長53.9%。

以威海為例。

搭上棚改東風，疊加一二線投資購房需求外溢，威海房價進入快速上升通道。2016年，威海市區新房均價由5000元/平方米飆升至8000元/平方米。2017年，威海樓市進入量價齊升階段，全年成交新建商品住宅30529套，創下近年峰值，并帶動全市一二手房房價破萬。

樓市火熱，房企紛紛“下海”。

據克而瑞統計，2018年前后，威海年均涉宅用地成交建面超過350萬平方米，2020年更是成交37幅宅地。保利、恒大、龍湖、萬達、富力、世茂、中海、金地、寶能、碧桂園、三盛、華發、中南、萬科等16余家品牌房企相繼進駐威海。

△圖源：克而瑞

部分房企通過與當地龍頭企業合作，快速摘取房價上漲的紅利。

2018年，萬科聯合主業做醫療器械的威高集團旗下公司威海地產，斥資16.2億元拿下位于威海經區嵩山路東、齊魯大道北地塊，溢價率104%。該地塊被命名為“萬科威高翡翠公園”，同年11月開盤，首開收金4.5億元。2018全年，威海萬科憑借10億元銷售業績，躋身威海房企年度銷售金額榜單第四名。

2018年7月，龍湖牽手威海龍頭房企金猴地產，以127%的溢價率斬獲威海高區火炬路北、丹東路東地塊，標志著龍湖正式進入威海市場。

彼時，龍湖方面表示，與金猴地產合作，利益共享風險共擔，對龍湖山東半島城市群布局具有重要意義，也符合“控規模、近城區”的投資策略要求。2018年11月，該地塊建設項目金猴龍湖天璞首次開盤，貢獻了1.06億元的銷售業績。

△天璞持續銷售至今。圖源：時代周報記者攝

2019年12月，金地集團和威高集團合資公司——威海威高銘地置業公司作價8.17億元將威海高區兩宗土地數收入囊中，標志著金地借助與威高的合作，正式進入威海市場。

未曾料到，進入威海的房企，開局即巔峰。隨后，威海房地產市場急轉直下。

2018年6月，央視報導了開發商捂盤、房價過快上漲等威海樓市現象，隨后威海市住建局發布集中整頓規范房地產市場秩序的通知。同年7月，中共中央政治局會議明確“堅決遏制房價上漲”的方針，威海樓市開始降溫。

多重因素作用下，威海新房市場去化速度頹萎。克而瑞指出，多個時期的樓盤積壓，同時在售，威海各區域市場均呈現供過于求的滯銷局面，成交量持續走低。2022年，威海市區一手住宅網簽量為10252套，較2017年的高位回落66%。

事實上，新房滯銷，是三四線城市面臨的共性問題。

克而瑞監測數據顯示，2022年，95個重點三四線城市普遍遭遇成交下滑，新建商品住宅成交面積同比下降36%。同時，需求透支的弱三四線城市出現顯著的房價回調。麗水、綿陽等城市需求透支后庫存高企，降價走量成為主流工具；鎮江、宜興則由于樓市高熱時期房價暴增，脫離居民購買力水平后當前房價回調至實際價值區間。

量價齊跌后，庫存走高。據克而瑞統計，三四線城市去化周期高達26個月，70城中50城去化周期已在20個月以上。其中，衡陽、晉江、運城、洛陽、寶雞等去化周期均在35個月以上且較2021年末增幅“翻番”。

這樣的背景下，房企營銷人員壓力徒增。

湛江一名地產從業者告訴時代周報記者，“特價”“鉅惠”“盛惠”這樣的廣告詞對消費者已經不起作用了，“開發區都降價賣地了，我們能怎么辦？”背著沉重考核任務的他說，“一套房首期也就幾萬塊錢，有時想著不如自己買一套算了。但這終究不是長久之計，總不能買了一套買二套，買了二套買三套對吧？”

房企回高退低

潮水退去，房企的投資策略也發生轉變。部分持續深耕，多數回高退低。

濱江是小而美的典型樣本。

作為以杭州為布局重心的企業，濱江投資始終保持穩中有進的態勢，在以杭州為大本營的基礎上，不斷加強了省內三四線市場布局。2021年，濱江持續深耕浙江，新增的18個項目全都位于浙江省內的三四線城市，在三四線投資金額占比上升至32%。

“三四線城市不能說完全沒有機會，取決于產品能不能打。”郭毅向時代周報記者表示，三四線年輕人流向一二線工作，多是老人、孩子留守，有沒有可能針對這類需要量身定制一些產品和服務，比如康養社區，比如配套幼兒園、小學的社區，“針對特定人群打造適合的產品，會對市場產生新的拉動。”

不過，站在更大的趨勢來看，收斂聚焦是現下房企的主流選擇。

“從投資的角度來說，聚焦一二線高能級城市，確定性更強，產業發展對房地產市場的拉動也會更大。”郭毅認為，回高退低，是房企會作出的共同選擇。

根據克而瑞監測數據，從城市數量來看，2021年百強房企在三四線城市的投資，比2018年下降20%。

克而瑞研究中心高級研究總監謝楊春在一份報告中指出，在區域內部，房企拿地出現明顯分化，“人口較多、經濟增長穩定、房地產市場基礎比較好的三四線城市依然值得房企去關注。”

長三角的三四線城市，由于居民購買力強，城市基本面優，百強房企拿地金額占比從2018年的47%升至2021年的62%。珠三角表現平穩，主要是因為進駐門檻高，外來房企想進一步深耕的難度比較大。下滑最明顯的是中西部和環渤海城市，2021年百強房企在環渤海三四線的投資占比僅6%。

進入2022年，土地市場整體遇冷，三四線城市投資退潮更為明顯。在各能級投資金額占比中，三四線城市僅有14%，甚至低于一線城市，頭部房企在2022年上半年幾乎停止在三四線拿地投資。

具體到企業層面，萬科、越秀地產、綠城中國、金地集團均提出堅持聚焦高能級城市，碧桂園、美的置業則強調換倉升級、調節方向。

萬科要求投資聚焦市場更為穩定、發展潛力更大、團隊操盤能力更強的區域，嚴格控制非核心城市、非核心區域的經營性資產獲取。舉例而言，萬科進入威海市場6年，僅落地2個項目，且都是和當地龍頭企業威高集團合作開發。

綠城中國提出80%資源集中一二線，20%集中江浙地區的優質強三四線城市。越秀地產將資源優先投向已進入且具有經濟、產業和人口凈流入優勢的區域和城市，“優中選優，把握最佳投資機會”。

美的置業在2022年提出逐步推出低量級城市，聚焦深耕。碧桂園則退出一些非確定性的市場和經營得較弱的合作項目，向確定性更強、相對高能級的市場調節。

不過，百強房企投資雖整體收縮，但大象轉身慢，并非回歸一二線均取得了有效進展。

謝楊春表示，部分規模房企如萬科、華潤等布局仍相對均衡，而碧桂園、中梁等以三四線起家的房企，并未迅速的轉入回歸二線城市的浪潮中，甚至在集中供地中三四線投資占比略有增加，但范圍收縮至有產業基礎、有人口導入的的三四線。

“房地產本身就是一個長周期的開發模式，從拿地到最終的資金回籠，需要兩到三年的時間周期。這個周期中，確實存在太多不可控的變量，總歸房企現在的投資開始越來越謹慎了。”郭毅認為，“不可能單純靠房地產去拉動經濟，而是經濟有了向好的狀態，產業有了很好的發展勢頭，那么房地產才能同步保持向上的態勢。”

? ?記者丨梁爭譽? ?

編輯丨劉? ?婷

值班丨王迦南