來(lái)源/銀箭財(cái)經(jīng)

為什么說(shuō)，海天味業(yè)很可能會(huì)被315晚會(huì)點(diǎn)名？

個(gè)人認(rèn)為，無(wú)外乎兩個(gè)原因——添加劑、傲慢。

一、添加劑位列輿情熱點(diǎn)前二，315晚會(huì)需要“國(guó)內(nèi)馳名雙標(biāo)”

回顧315晚會(huì)曝光過(guò)的企業(yè)，大都在各個(gè)熱門領(lǐng)域中具備一定影響力和代表性。

作為中消協(xié)公布的2022年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)中，排名第二的“科技與狠活”和“非法添加劑”，自然也需要一個(gè)重量級(jí)企業(yè)來(lái)?yè)?dān)當(dāng)案例。

而2022年引發(fā)全網(wǎng)熱議的“科技與狠活”中，海天味業(yè)或許是知名度最高的那個(gè)了。

最開(kāi)始的時(shí)候，只是個(gè)別網(wǎng)絡(luò)主播針對(duì)“三花淡奶”“人工牛排”等合成食品的聲討，隨后卻在流量和熱度的刺激下，吸引了越來(lái)越多的跟風(fēng)者，并且討伐的矛頭，也無(wú)序擴(kuò)散到所有和添加劑有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。

嚴(yán)格來(lái)講，這樣把添加劑妖魔化，對(duì)準(zhǔn)整個(gè)食品相關(guān)行業(yè)開(kāi)“地圖炮”的行為是很不理智的。而且以我國(guó)對(duì)食品安全問(wèn)題的重視和監(jiān)管，真正對(duì)消費(fèi)者健康存在嚴(yán)重威脅的合成食品，也并沒(méi)有想象中那么多。

那一場(chǎng)全網(wǎng)跟風(fēng)的“曝光”中，更多還是缺少科學(xué)依據(jù)的攀咬，以及刻意扭曲概念，混淆非法添加劑和食品添加劑的差異，來(lái)人為制造噱頭吸引眼球。如果不是中國(guó)消費(fèi)者苦非法添加劑久矣，再度回憶起了曾經(jīng)被毒奶粉、毒飲料等支配的恐懼，這場(chǎng)鬧劇也不會(huì)爆發(fā)式蔓延至更多企業(yè)。

而原本刻意作壁上觀的海天味業(yè)，也不至于在下半年因?yàn)椤疤砑觿╇p標(biāo)”的質(zhì)疑遭遇黑天鵝事件，導(dǎo)致股價(jià)一度跌停，至今都未能恢復(fù)過(guò)來(lái)。

簡(jiǎn)單回顧整件事情的經(jīng)過(guò)，去年9月末有網(wǎng)友曝光，在日本銷售的海天醬油，成分表中明確標(biāo)注了無(wú)任何食品添加劑，而在國(guó)內(nèi)銷售的醬油成分表中，卻是使用了三氯蔗糖、苯甲酸鈉等添加劑。由此，海天味業(yè)陷入了“雙標(biāo)”質(zhì)疑，一度被消費(fèi)者諷刺為“國(guó)內(nèi)馳名雙標(biāo)”。

受其影響，在10月初國(guó)慶假期結(jié)束后的第一個(gè)交易日，海天味業(yè)開(kāi)盤(pán)暴跌，總市值蒸發(fā)了近300億元。其后又因?yàn)閮啥然貞?yīng)“雙標(biāo)”質(zhì)疑時(shí)太過(guò)強(qiáng)硬，并且沒(méi)有針對(duì)添加劑給出正面、直接答復(fù)，又招致新一輪的輿論危機(jī)。

這也導(dǎo)致海天味業(yè)在去年10月幾乎都處于股價(jià)暴跌的狀態(tài)，在10月31日更是跌至59.68元，距離近一年最高的92.20元，幾乎蒸發(fā)了千億市值。此后雖然有所回升，進(jìn)入2023年后卻又遭遇跌停，顯然尚未完全擺脫負(fù)面輿論對(duì)投資信心的消極影響。

在天眼查的股票行情就能看到，截至2023年3月1日，海天味業(yè)的股價(jià)才恢復(fù)至82.2元，整體狀況仍沒(méi)有脫離下跌風(fēng)險(xiǎn)。

如此典型的案例，很難說(shuō)不會(huì)被315晚會(huì)單獨(dú)拿出來(lái)，達(dá)到令行業(yè)警醒的目的。

而且除了消費(fèi)者輿情熱點(diǎn)外，海天味業(yè)的公關(guān)回應(yīng)，也成了另一個(gè)層面的典型案例。

二、傲慢式公關(guān)惹怒全國(guó)，海天味業(yè)漠視零售市場(chǎng)？

很少會(huì)有企業(yè)像海天味業(yè)一樣，面對(duì)輿論的質(zhì)疑，選擇非常強(qiáng)硬的處理態(tài)度。

在“雙標(biāo)”爭(zhēng)議剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，海天味業(yè)就發(fā)布了《嚴(yán)正聲明》，并且點(diǎn)名“涉嫌造謠”的抖音博主，聲稱將付諸法律手段。不久之后，海天味業(yè)又作出二次回應(yīng)，大講《中國(guó)品牌企業(yè)的責(zé)任、擔(dān)當(dāng)與呼吁》。

字里行間，滿是威嚴(yán)。仿佛在居高臨下地盤(pán)問(wèn)每一個(gè)人，憑什么敢質(zhì)疑它。

很難想象這樣低情商的公關(guān)回應(yīng)，來(lái)自一家聲稱擁有300年歷史厚度，巔峰時(shí)期總市值接近4000億元的上市企業(yè)。以至于很多人都在懷疑，海天味業(yè)或許根本沒(méi)有設(shè)立公關(guān)部門。

已經(jīng)有太多實(shí)例證明過(guò)，面對(duì)海嘯般席卷而來(lái)的負(fù)面輿論，正面硬剛的效果永遠(yuǎn)都是最差的。況且在兩次回應(yīng)中，海天味業(yè)也沒(méi)有對(duì)“國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品成分表為什么不一樣”的問(wèn)題作出解答，硬生生給自己貼上了“避重就輕”的標(biāo)簽。

當(dāng)然，也存在著另一個(gè)層面的解讀，那就是海天味業(yè)的公關(guān)故意表現(xiàn)出傲慢態(tài)度，來(lái)鞏固海天味業(yè)“行業(yè)規(guī)則制定者”的企業(yè)人設(shè)。

在此之前，消費(fèi)者群體中鮮有人知，海天味業(yè)是《配制醬油標(biāo)準(zhǔn)》《釀造醬油工藝技術(shù)規(guī)范》《醬油質(zhì)量通則》等多個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的主要起草單位。

畢竟信息爆炸的時(shí)代，人們的記憶總是有限的。若干時(shí)間之后，丟失熱度的“雙標(biāo)”會(huì)慢慢被遺忘，而“沒(méi)有人比我更懂醬油”的形象，卻穩(wěn)穩(wěn)樹(shù)立起來(lái)了。

不得不說(shuō)，如果真的按照這個(gè)邏輯，這一場(chǎng)可能把整個(gè)品牌拖入深淵的輿論危機(jī)，反而利大于弊。為此需要付出的代價(jià)，或許只有C端零售市場(chǎng)的消費(fèi)信心下降而已。

至于C端零售的短暫失利，可能對(duì)海天味業(yè)而言算不得什么。

根據(jù)海天味業(yè)遭到“雙標(biāo)”危機(jī)前的2022年半年報(bào)，食品制造占據(jù)海天味業(yè)總營(yíng)收的100%，其中醬油占據(jù)59%，耗油17%，調(diào)味醬11%。其中，約96%的營(yíng)收，都來(lái)源于線下渠道。

最重要的是，線下渠道中有50%都集中于B端餐飲客戶，20%流向食品加工客戶，余下30%才是家庭消費(fèi)。也即是說(shuō)，“雙標(biāo)”的影響雖然聲勢(shì)浩大，但影響范圍仍局限于30%而已。

如此一來(lái)，倒也理解海天味業(yè)敢于如此回應(yīng)的底氣所在。

而這樣，似乎不把消費(fèi)者當(dāng)回事的態(tài)度，315會(huì)放過(guò)嗎？

聲明：本文僅作交流，不構(gòu)成投資建議。

參考資料：

《中消協(xié)公布2022年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)》——央視網(wǎng)

《海天味業(yè)“深V”啟示錄：社會(huì)責(zé)任投資不是中國(guó)主流》——藍(lán)籌企業(yè)評(píng)論

《海天味業(yè)回應(yīng)“雙標(biāo)”，消費(fèi)者為何不“買賬”？》——浙江大學(xué)管理學(xué)院