來源/銀箭財(cái)經(jīng)

隨著消費(fèi)者發(fā)聲渠道的日益多元化，“昧良心”品牌的任何蛛絲馬跡都有可能被公之于眾，被官方注意到。尤其是存在欺詐消費(fèi)者行為的品牌，往往是315晚會(huì)名單上的常客。

盡管還不知道今年315被點(diǎn)名的品牌有哪些，但可以預(yù)見的是，在過去的經(jīng)營(yíng)中存在損害消費(fèi)者權(quán)益行為的品牌，自然會(huì)膽戰(zhàn)心驚，比如一直飽受爭(zhēng)議的六個(gè)核桃。

一、爭(zhēng)議中的“六個(gè)核桃”，游走在“智商稅”邊緣？

六個(gè)核桃和315晚會(huì)其實(shí)有過“前緣”。

2018年315晚會(huì)上，央視曝光了“六個(gè)核桃”飲料的多個(gè)仿品，比如“六斤核桃”“六禾核桃”等一大批造假大軍。

事實(shí)上，彼時(shí)活躍在三四線城市的造假大軍并不只瞄準(zhǔn)了“六個(gè)核桃”作為造假切入口，杏仁露、果粒橙、旺仔、椰樹牌椰子等大眾品牌也是被頻繁造假的對(duì)象。至于2018年315晚會(huì)為何會(huì)將“六個(gè)核桃”選為代表，原因或許是相對(duì)于其它飲料品牌，六個(gè)核桃在大眾認(rèn)知中更偏向于乳制品乃至保健食品，具有代表性。

2018年315晚會(huì)瞄準(zhǔn)假“六個(gè)核桃”對(duì)于真六個(gè)核桃來說本來是好事，但“央媽”不經(jīng)意提了一嘴“山寨六個(gè)核桃里面沒有6個(gè)核桃”，引發(fā)了大眾的好奇心，一番問詢、查詢后還真發(fā)現(xiàn)正版六個(gè)核桃的產(chǎn)品里，沒有6個(gè)核桃。

這也是頗為諷刺的地方。315為何會(huì)點(diǎn)名飲料造價(jià)大軍？無非是造假廠商在侵犯正版品牌權(quán)益的同時(shí)，也欺詐了消費(fèi)者：用花生仁、果仁等其他植物果實(shí)代替核桃仁損害了消費(fèi)者的知情權(quán)，香精、添加劑等產(chǎn)品的不規(guī)范使用損害了消費(fèi)者的安全保障權(quán)。

殊不知，不僅假冒的“六個(gè)核桃”不符合大眾預(yù)期，就連正版的六個(gè)核桃也似乎存在誘導(dǎo)消費(fèi)者的可能。

此事件曝光后，養(yǎng)元飲品正面回復(fù)了爭(zhēng)議：“六個(gè)核桃”是公司的商標(biāo)名稱之一，其中“核桃”代表產(chǎn)品的主要原料，“六”有著六六大順的美好寓意。潛臺(tái)詞是，六個(gè)核桃里面真沒有6個(gè)核桃。

但有律師表示，“六個(gè)核桃”這四個(gè)字其實(shí)是違反商標(biāo)法的，前面是數(shù)量詞后面是通用名字，如果作為商品名稱使用，有可能會(huì)跟大眾購物的通俗認(rèn)知混淆。

養(yǎng)元飲品對(duì)“六個(gè)核桃”的釋義是否合理我們或許無法評(píng)判，但彼時(shí)資本的反應(yīng)很真實(shí)。爭(zhēng)議曝光后養(yǎng)元飲品上市僅19個(gè)交易日便遭遇了破發(fā)，還一度被戴上了“史上最快破發(fā)新股”的頭銜。

對(duì)于快消品品牌來說，如果宣傳語有爭(zhēng)議，及時(shí)消除爭(zhēng)議是最優(yōu)解。如果六個(gè)核桃變更易引發(fā)聯(lián)想的廣告語，或者讓產(chǎn)品名副其實(shí)，口味獨(dú)特的六個(gè)核桃或許也會(huì)被消費(fèi)者諒解。但令人疑惑的是，六個(gè)核桃至今仍存在易引發(fā)聯(lián)想的舉措。

首先，六個(gè)核桃并未改掉備受爭(zhēng)議的廣告語，或存在誤導(dǎo)農(nóng)村中老年消費(fèi)者的可能。

“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”這一幾乎與“腦白金”廣告語一樣洗腦的廣告語，六個(gè)核桃至今仍在使用，且被印在瓶身較為顯眼的地方。

但細(xì)觀其配料表和成分表可發(fā)現(xiàn)，其“含核桃量”似乎仍未達(dá)到6個(gè)。具體來看，水、核桃仁、白砂糖含量〈4%，其余的仍在用單、雙甘油脂肪酸酯、酪朊酸鈉、黃原膠、蔗糖脂肪酸酯、碳酸鈉、三氯蔗糖等一眾“海克斯”添加劑替代。

在成分表中，100毫升六個(gè)核桃的蛋白質(zhì)含量為0.6克，脂肪含量為2.0克，那么一罐240毫升的六個(gè)核桃，蛋白質(zhì)、脂肪含量分別為1.44克、4.8克。以中等大小核桃仁為5.2克，100克核桃仁里含有14.9%的蛋白質(zhì)、58.8%脂肪的標(biāo)準(zhǔn)來推算，六個(gè)核桃一罐的含核桃量仍不足2個(gè)。

換言之，經(jīng)歷過2018年315風(fēng)波的六個(gè)核桃，仍未修補(bǔ)“漏洞”。誠然，對(duì)于一二線城市以及廣大年輕消費(fèi)者來說，或許不會(huì)再對(duì)“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語產(chǎn)生誤解，但信息匱乏的三四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)的中老年消費(fèi)者或許仍被蒙在鼓里。

今年回老家過年的人或許會(huì)有印象，在鄉(xiāng)村小賣鋪門口的貨架前，不時(shí)會(huì)有醇厚的中老年消費(fèi)者向老板問：那個(gè)六個(gè)核桃的“奶”多少錢？

其次，六個(gè)核桃與健腦容易產(chǎn)生聯(lián)想的BUG，也未被修復(fù)。

下圖對(duì)廣大高考學(xué)子和家長(zhǎng)來說或許并不陌生，每逢高考來臨之際，六個(gè)核桃類似的宣傳便撲面而來。單看六個(gè)核桃的宣傳語似乎并無不妥，其并未直說六個(gè)核桃有健腦的功效。

但結(jié)合六個(gè)核桃在平時(shí)的一系列宣傳，比如冠名最強(qiáng)大腦、好好學(xué)吧等益智類節(jié)目，不免讓人產(chǎn)生聯(lián)想，喝了六個(gè)核桃容易健腦。

事實(shí)上，六個(gè)核桃面對(duì)消費(fèi)者確實(shí)沒有明說產(chǎn)品有健腦功效，然而六個(gè)核桃在招股書上的說法卻值得考究。

在招股書中養(yǎng)元飲品指出，核桃的功效特別是其健腦益智功效已經(jīng)深深根植于廣大消費(fèi)者的心智；推出“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”市場(chǎng)定位，將目標(biāo)客戶對(duì)準(zhǔn)學(xué)生、腦力勞動(dòng)者等經(jīng)常用腦群體，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者心智中核桃乳飲料的健腦益智功效。

腦力勞動(dòng)者信不信六個(gè)核桃會(huì)補(bǔ)腦我們不得而知，但廣大學(xué)生的家長(zhǎng)們或許真的信了。每逢高考季，六個(gè)核桃的銷售量就會(huì)突增。

綜上所述，盡管六個(gè)核桃在2018年315晚會(huì)過后澄清了“6個(gè)核桃”的真相，但在宣傳與引導(dǎo)上并未補(bǔ)上漏洞，仍存在讓廣大中老年以及學(xué)生家長(zhǎng)產(chǎn)生聯(lián)想的可能。

洗腦廣告語背后的潛在危機(jī)難消，養(yǎng)元飲品自建圍城

六個(gè)核桃能否“重回”315晚會(huì)我們不敢定論，但爭(zhēng)議纏身的養(yǎng)元飲品，或許是經(jīng)不起又一輪風(fēng)波了。

根據(jù)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018—2021年期間，養(yǎng)元飲品的營(yíng)收分別為81.44億元、74.59億元、44.27億元和69.06億元，整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。養(yǎng)元飲品的主業(yè)是以六個(gè)核桃為代表的核桃乳，其同期營(yíng)收分別為80.21億元、73.78億元、43.66億元和67.06億元，在總營(yíng)收的占比均高于97%。

以此來看，2018年之后六個(gè)核桃的銷售額下滑也拖累了養(yǎng)元飲品的整體營(yíng)收。六個(gè)核桃的收入之所以會(huì)下降，或許有以下兩大原因：

首先，產(chǎn)品的海克斯科技成分太高，或不符合當(dāng)下主流消費(fèi)者的健康需求。

上述可知，六個(gè)核桃的配料表中，除了水、核桃和白砂糖外，其他的成分都可以歸類于食品添加劑，妥妥的“科技與狠活”。

盡管當(dāng)下消費(fèi)者已經(jīng)不再談添加劑色變，但從匯源的大賣也可以看出，當(dāng)下的消費(fèi)者更喜歡“純粹”的飲料，哪怕其并不好喝。顯然，僅從配料表來看，六個(gè)核桃并不符合當(dāng)下消費(fèi)者的主流健康、營(yíng)養(yǎng)需求。此前就有媒體指出，單論蛋白質(zhì)含量，六個(gè)核桃不及牛奶。

其次，產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景的局限性，或決定了六個(gè)核桃的上限。

相對(duì)于豆奶、燕麥奶等新植物蛋白飲品企業(yè)，養(yǎng)元飲品最大的弊端在于產(chǎn)品使用場(chǎng)景相對(duì)單一。

老品牌在宣傳的時(shí)候，大都會(huì)代入場(chǎng)景。比如想起養(yǎng)元飲品，自然會(huì)聯(lián)想到補(bǔ)腦，提到?jīng)霾瑁湍苈?lián)想到火鍋等場(chǎng)景。也就是說，消費(fèi)者或許并不會(huì)將這些產(chǎn)品當(dāng)成常規(guī)飲料，而是大多在固定場(chǎng)景或特定季節(jié)才會(huì)購買。

這樣做的好處是提高了消費(fèi)者的代入感，增加了對(duì)品牌的記憶點(diǎn)，但壞處在于一旦綁定了標(biāo)簽，就可能成為企業(yè)后續(xù)發(fā)展的限制。

而新晉品牌則聰明得多，打造標(biāo)簽不局限于消費(fèi)場(chǎng)景而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的日用屬性，將豆奶和燕麥奶打造成了牛奶、早餐的替代品，消費(fèi)頻次遠(yuǎn)高于受場(chǎng)景局限的六個(gè)核桃、涼茶等老品牌。兩相對(duì)比下，后者的成長(zhǎng)上限自然要高于前者。

綜上，讓養(yǎng)元飲品引以為豪的“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”廣告語，實(shí)則也限制了自身的發(fā)展。兩頭不討好的養(yǎng)元飲品，又該如何打破這一僵局，或許只能等待時(shí)間的驗(yàn)證。