來源/江瀚視野

最近幾年，伴隨著消費趨勢的改變，一些知名網紅品牌都逐漸成為了市場關注的焦點，甚至于不少地方是排起長龍，然而就在最近不少知名網紅店都出現了問題，很多人都在問這些網紅店們到底是怎么了？

一、從克莉絲汀倒下到虎頭局危急

據第一財經的報道，記者在上海綠地繽谷A座2樓左側辦公室的虎頭局總部看見，員工均已搬離，室內光線暗淡，原本在前臺貼著的“虎頭局渣打餅行”的幾個字已經撤去，但辦公室內還留下了一些零零散散的辦公用品、桌椅、綠植、飲用水和快遞箱。

虎頭局上海辦公室的租賃方英特萊福（上海）新能源技術有限公司的一位員工告訴表示，他們應該是3月31日搬走的。

“虎頭局欠我們100多萬，包括4個月的房租和違約金。他們最后一次交房租是去年12月份。”上述員工說，“聽說虎頭局欠了員工差不多4個月的工資，他們這個辦公點最多的時候有100多個員工。去年3月左右，每天來虎頭局面試的人把這個地方都擠滿了。但是今年來的最多就是經銷商，來催款。那天經銷商來了以后，包括打印紙、冰箱等稍微值錢東西都給搬走了。”

4月5日，虎頭局官方小程序顯示，上海的新天地店、南豐城店和環貿iapm店等正在營業中，而大部分上海門店均為門店休息狀態。而在大眾點評上，上海市的11家門店均已暫停營業，電話也基本無人接聽。第一財經記者來到小程序上所謂還在營業的上海新天地門店，看到該店已經暫停營業。

無獨有偶，據21世紀經濟報道的消息，虎頭局門店大幅收縮、深陷破產窘境，另一家融資額過億的明星項目墨茉點心局也相繼傳出裁員、業績下滑的消息，繼關閉北京兩家門店后，3月26日，墨茉點心局浙江唯一一家門店也暫停營業。其他一些“點心局”在短暫地亮相后也相繼歇息。

前不久，有“烘焙第一股”之稱的克莉絲汀在歷經9年虧損后，宣布暫時關閉所有門店。對于“2023年上半年恢復營業”的說法，克莉絲汀創始人羅田安在接受采訪時表示：“很難再開了，希望早日破產清算。”

3月27日，元祖股份發布2022年年度報告，疫情三年來首次凈利下降、營收增速下滑創10年新低。去年以來，多家烘焙店上演“閉店潮”：宜芝多旗下所有直營門店停止營業；85度C關閉武漢所有門店，全面退出武漢市場；高端烘焙品牌LadyM宣布中國內地所有門店終止運營。

二、網紅店們到底都怎么了？

面對著當前網紅店們的關停、歇業、閉店、虧損，很多人都會很詫異，這都到底是怎么回事？這些知名網紅品牌們到底都怎么了？

首先，網紅的玩法其興也勃焉，其亡也忽焉。我們仔細研究這些網紅店，無論是類似于虎頭局這樣的新晉網紅品牌，還是類似于克莉絲汀這樣的老網紅，其本身的邏輯就是網紅制造熱點的邏輯，通過網紅爆品形成自己的市場優勢，通過這些優勢不斷地提升自己的市場競爭力，如果能夠持續打造出屬于自己的爆品品牌，自然而然就很容易實現了市場的快速增長。

從市場發展的核心邏輯來說，網紅企業一定要有持續打造明星品類的能力，這種爆品就是保持網紅持續熱度的不二法門，一旦這個爆品沒能打造出來或者說不及自己之前的產品，就很容易被消費者所放棄。

消費者往往都是最實際，也是最“薄情寡義”的，你能有好的產品，自然而然會有好的銷量，一旦產品力不及預期，消費者的拋棄速度則會遠超大多數企業的想象。

更何況，網紅品牌的成功不僅源于精美的外觀設計和高質量的口感，更重要的是能夠打造出讓消費者對產品產生強烈情感認同的品類。這種情感認同，是消費者對品牌的忠誠度和消費欲望的主要驅動力。然而，大多數網紅品牌在創立之初要么僅僅依靠一個好的點子，要么則是通過抄襲借鑒別的企業的成功模式進行試水，這些做法不是不行，但是本身依靠這些構建起的商業品牌形象是非常有限的，即使獲得了商業的成功也是非常短暫的。正是由于這種成功是有限的，因此沒有持續打造明星品類的能力，無法長期滿足消費者的需求和期待，品牌形象和市場影響力也會迅速衰減。這是大多數網紅企業的核心問題甚至于說是“原罪”所在。

其次，網紅品牌的崛起過度加杠桿幾乎已經成為了常態。網紅企業往往會選擇大規模資本擴張的玩法，但是一旦經營管理出現問題，資本擴張速度過快就會引發反噬。過度依賴外部資本，可能會埋下滅頂之災。在商業模式已有成效的情況下，如果企業過度依賴在增長階段就開始大規模融資擴張，那么就很容易導致企業內部的財務、人才、管理等各方面資源分散，資源調配不當，最終產生競爭力下降和運營困難的問題。

與此同時，過度依賴外部資本還可能帶來較大的風險和壓力。在資本大量流入的同時，資本市場也會對企業股價等方面進行高額要求，企業必須保持快速增長的態勢以回報投資人的期待，這種壓力使公司創造價值的能力變得脆弱起來，進而加劇了企業的生死存亡之戰。

就以虎頭局為例，自2019年成立以來，2021年3月，虎頭局獲得紅杉資本、挑戰者創投領投的天使輪融資；同年7月，虎頭局宣布完成約5000萬美元的A輪融資，由GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投，紅杉資本、IDG、天使投資人宋歡平跟投。今年1月，虎頭局再獲老股東紅杉資本和GGV紀源資本數千萬元融資。這些投資看上去非常亮眼，但是同樣也是虎頭局發展最大的壓力所在，大量的資本力量的進入會導致企業的發展過度以資本的考量為驅動目標，如果稍有不當就會引發了自身管理的失衡，而虎頭局無疑就是面臨類似的問題。

第三，整個網紅產業也正在產生深遠的變革。從產業發展的角度來說，網紅企業需要的是真正的持續經營能力，站在產業生命周期發展的角度來說，現在的網紅企業都在經歷一個從無序高速發展到穩定慢速增長的狀態，實現轉型就可以成功，無法實現就會出現跨越的失敗。而這個跨越就是很多網紅企業最需要做到的事情，如果能夠實現這個驚險的一躍，網紅企業就很有可能實現從網紅變成長紅的模式變革，但一旦失敗，卻也有可能摔得粉身碎骨。

而前幾年的疫情，其實從某種意義上也加速了這一過程，很多平時高速發展過程中沒能發現的問題，都會被快速凸顯出來，一旦沒有得到有效地解決，就會出現從克莉絲汀、虎頭局、墨茉點心局類似的問題。

在市場競爭極其激烈的當下，企業必須擁有長期穩定的發展能力，才能順利應對市場變化和行業風險。從產品、市場、渠道、管理等諸多方面著手，不斷優化自身的主營產品，真正打造出更有競爭力的品牌形象，同時不斷探索新的市場機會，鞏固已有市場份額，提升整體運營效率，這才是企業實現可持續發展的必要手段。

對于網紅店來說，擺脫網紅身份獲得長期成長的能力才是最關鍵的，而現在的各家網紅店需要做的事情依然非常多。