文|小魔丸? ?來源|博望財經

2002年光明乳業率先上市，以50.22億營收領跑全國乳業，隨后成功率先上市成為“中國乳業第一股”，彼時，其市值相當于11個蒙牛，風光無限。本以為是蒸蒸日上的開始，沒想到上市即巔峰，自首任董事長王佳芬離職之后，光明業績一路下滑，自2016年起，其營收從沒有超過300億元。

東方財富數據顯示：截止4月7日，蒙牛總市值1314.19億，伊利市值1864.64億，而光明乳業為145.31億，不到伊利的十分之一。

雪上加霜的是，光明的下跌還在加速。最新業績公告顯示，公司2022年營業收入282.15億元，同比下降3.39%；歸母凈利潤3.61億元，同比下降39.11%；扣非后凈利潤1.69億元，同比下降61.08%。尤其是去年第四季度，公司扣非凈利虧損達1.13億元，創10年來最大單季度虧損額。另外，據中國產業研究院數據顯示：2022年光明乳業總體市占率僅3.20%，而伊利為24.2%，蒙牛為21.3%。

無論是市值、營收、還是市場占有率，光明乳業早已和當年的三強不在一個量級，馬太效應之下，乳業市場第一梯隊的格局也從三足鼎立變成伊利、蒙牛的雙強爭霸。回眸光明21年歷程，昔日王者的掉隊，其實有跡可循。

爆款難尋，背后是渠道、營銷的雙掣肘

所有消費品牌的破圈走紅幾乎都離不開一個爆款邏輯。

無論是可口可樂、元氣森林、妙可藍多，都會有將其中一個單品做到品類第一的策略。2009年光明乳業推出“莫斯利安”，銷售額一度突破60億，不過這也成為至今為止光明唯一的爆款。時至今日，很少有人記得，在國內常溫酸奶領域中，莫斯利安曾經是力壓安慕希跟純甄的存在。

爆款難尋的背后，光明乳業的渠道和營銷短板暴露無疑。

低溫奶一直是光明的主打產品，時至今日，光明乳業依舊以15%的市占率占據低溫奶市場的龍頭位置，可是，優勢早已不勝當年。由于低溫奶的冷鏈運輸成本高昂，再加上只有7天的保質期，要想進入家樂福此類的大賣場，要比伊利、蒙牛的常溫奶多付5%-8%的渠道費，高昂的成本必然限制渠道的拓展。

由于客觀因素限制，光明乳業的主要戰場只能在華東和華南，而在更為廣闊的華北、西南、西北等市場，光明乳業完全不具備優勢，以至于被伊利和蒙牛憑借對全國多層級渠道的掌控力快速甩下牌桌。在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來：“渠道滲透不力以及區域性特質制約了光明乳業的發展。”

渠道之外，光明對于營銷的投入似乎一直佛系。在乳制品“一半兒靠營銷的邏輯下”，光明越來越失去存在感。一個最明顯的表現就是經銷商在減少。最新年報顯示，光明乳業2022年經銷商總量不增反減。其中只有上海地區經銷商增加54個，而外地經銷商減少了高達199個。所以，如果你細心就會發現，光明奶開始越來越難在超市找到，即便有也是處于“角落”的位置。

營銷層面，2016年，光明乳業的廣告宣傳推廣費曾高達38.68億元，占銷售費用比重為68.84%。而剛剛過去的2022年，光明的廣告支出已經降至8.14億元，占銷售費用比重23.43%。7年間，公司的營銷投入直線下降。

沒有活躍度的光明，在消費浪潮之下慢慢被人忘記。不過，2022年30年老將黃黎明接任掌門人，試圖力挽狂瀾，推出爆珠酸奶、高鈣奶酪棒、一品咖啡棒冰……一眾新品，但奈何收效甚微，畢竟，時代變了。

6年4度換帥，逃不出體制的桎梏

除渠道與營銷短板之外，對于光明的掉隊，高層動蕩是不可不提的因素之一。

2008年“乳業女王”王佳芬卸任光明董事長，2009年郭本恒接任董事長，推出了國內首款常溫酸奶莫斯利安，這也成為了光明乳業的營收新動力。然而好景不長，2015年光明乳業總裁郭本恒因貪污受賄被調查，同年8月，光明集團原董事長王宗南因為挪用公款和受賄罪被判刑。隨后張崇建、朱航明分別接任光明乳業董事長和總經理。

2018年中報發布前，光明乳業董事長張崇建、總經理朱航明、董事桑樹德，副總經理、財務總監王偉先后辭職，內部傳言正是因為業績下滑。2019年濮韶華上任，但此時光明乳業已經元氣大傷。短短3年后，2021年年底董事長濮韶華、總經理羅海相續辭職。2021年10月27日，光明乳業提名30年的乳業“老兵”黃黎明為接班人。

持續的內部人事動蕩，暴露的是內部管理的漏洞和混亂局面。管理層動蕩不安，直接導致光明乳業的市場戰略、產品布局、市場營銷等必然缺乏連續性，對市場反應不夠靈敏，內部不穩嚴重影響光明的發展，從低溫奶、常溫奶到奶粉，屢屢被強勢反超。中國食品產業分析師朱丹蓬曾直言：光明要想起死回生，首先得有一個給力的管理團隊。

食安問題頻出，賽道擁擠突圍艱難

眾所周知，食品安全是乳制品行業的紅線。

截止4月10日，在黑貓投訴平臺關于光明乳業的投訴達277起，更多的問題主要集中在奶品變質發酸、出現異物等等。其實不難理解，就財報數據而言：2022年存貨金額高達41.97億元，存貨高企的背后反映出企業市場話語權薄弱，產品缺乏競爭力。

再看研發，2020-2022年，光明乳業研發費用分別為7284.89萬元、8925.94萬元、8466.15萬元，分別占其總營收的0.29%、0.31%、0.30%。而對比伊利，2020-2022年三季末研發費用分別為4.87億元、6.01億元、5.33億元。研發投入相差數倍，在營收凈利雙降之下，沒有更多資金布局上游研發，從而更無法保證產品質量最終惡性循環。

隨著國內冷鏈物流運輸服務的成熟，已經有更多的品牌進入擁擠的低溫奶賽道，除頭部伊利、蒙牛、飛鶴等等之外，君樂寶、三元等也以黑馬之勢搶奪市場份額。2022年光明乳業大推新品，如光明益菌多小藍瓶、光明鍵能JCAN纖體高手、光明小小健能益生菌…但對于已經站在懸崖邊上的光明，或許更應該夯實底盤、嚴格把握品控、先穩定軍心，并慢慢補齊短板。拼研發、拼渠道、拼營銷幾乎難有勝算，利用多年來積累沉淀的部分忠實用戶口碑聚焦強推大單品，或成為一個逆風翻盤的突破點。

對于董事長黃黎明定下的2022年目標：“實現營收317.77億元，凈利潤6.7億元。”光明乳業分別只完成了年度目標88%、53%。而2023年，公司全年經營計劃為：爭取實現營業總收入320.5億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤6.8億元，歸屬于母公司所有者凈資產收益率大于8%。多方差距之下，任重而道遠。

光明乳業從無限可能到如今漸漸成為市場棄子，更多的原因實屬人禍，如今，老將黃黎明臨危受命，外界頗多期待，但能否帶領光明乳業實現突圍？仍需要時間的檢驗。