原創(chuàng)首發(fā) |?金角財(cái)經(jīng)（ID:?F-Jinjiao)??作者 | 柯基的柯

高德打車作為聚合平臺，試圖讓眾多小網(wǎng)約車平臺“互相內(nèi)卷低價(jià)”的方式，似乎正讓其成為“司機(jī)公敵”。

前段時間在深圳司機(jī)群里，流傳著司機(jī)們的對高德的控訴書——“現(xiàn)在這個價(jià)格，實(shí)在低到離譜了，都已經(jīng)到我們的成本了，買一個最貴的保險(xiǎn)，開個十幾萬的車，所有的維修費(fèi)維護(hù)費(fèi)都是自己的，接著1.21元／公里的訂單，還不如3000元買一個電動車?yán)汀，F(xiàn)在好多司機(jī)都生存困難了，一個月的流水就光夠車租電費(fèi)維修費(fèi)。”

倘若司機(jī)在高德打車上不接坑人的低價(jià)單，那么系統(tǒng)判定違規(guī)操作，直接扣除200元。

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至于高德打車為何如此“盤剝”司機(jī)，在面子上是急于做大出行業(yè)務(wù)，擴(kuò)充流量，在里子上是立志掘金本地生活的高德，只有出行這一條路徑能延長APP的服務(wù)鏈條。

畢竟在大多數(shù)人眼中，高德的地圖導(dǎo)航等工具屬性要高于吃喝玩樂引導(dǎo)的服務(wù)屬性。

用司機(jī)“補(bǔ)貼”用戶

專注聚合模式的高德打車無疑是過去一年半里的最大贏家。2021年7月，高德打車當(dāng)月就推出“暑期免傭季”活動，新入駐的司機(jī)可連續(xù)7天前三單免傭。對消費(fèi)者的補(bǔ)貼也并不手軟，“免費(fèi)領(lǐng)100元打車券，打車立減12元”、“新用戶打車低至一元”，類似的引流活動層出不窮。

效果顯而易見。截至目前，高德打車已經(jīng)接入了超過160家網(wǎng)約車平臺。而根據(jù)中國城市公共交通協(xié)會網(wǎng)約車分會執(zhí)行副會長鄒強(qiáng)的說法，2021年7月前后，高德打車日訂單量約為200萬單，到了2022年9月，這一數(shù)字已經(jīng)增長到大約600萬單至700萬單。

隨著有媒體披露高德聚合打車業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)盈利，高德打車坐穩(wěn)行業(yè)老二已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑椤?/span>

來到2023年，網(wǎng)約車行業(yè)各類補(bǔ)貼動作均偃旗息鼓。已經(jīng)燒不起的各類網(wǎng)約車平臺，倘若延續(xù)此前的補(bǔ)貼低價(jià)策略，就只能從司機(jī)層面來做文章。

根據(jù)目前司機(jī)投訴的情況來看，高德打車的聚合模式走的是“高性價(jià)比”路線，通過平臺內(nèi)部競價(jià)，用戶在打車時，低價(jià)的平臺會排在前面，這樣能帶動高德打車所鏈接的平臺間內(nèi)卷，為了能在用戶下單時排在前面，增加被選擇的可能性，不斷地調(diào)低價(jià)格，結(jié)果導(dǎo)致司機(jī)實(shí)際到手的每單價(jià)錢也減少。

簡單點(diǎn)理解，就是此前的網(wǎng)約車燒錢大戰(zhàn)，是平臺通過補(bǔ)、優(yōu)惠等方式對用戶、司機(jī)兩端進(jìn)行燒錢，現(xiàn)在隨著資本的陸續(xù)離場，倘若繼續(xù)保持低價(jià)策略，就只能降低單價(jià)的發(fā)方式來吸引用戶選擇。

從用戶層面來說，此舉無疑降低了出行成本，在出行上會有更多可能性，進(jìn)而幫助高德打車吸納更多的用戶；從司機(jī)的維度來看，每天工作的勞動報(bào)酬降低，對高德產(chǎn)生厭惡情緒，變相造成平臺的司機(jī)流失。

今年3月開始高德打車就掀起了第一次降價(jià)，在廣州、深圳、成都、重慶等地開始了調(diào)價(jià)，部分司機(jī)在網(wǎng)上發(fā)布吐槽視頻表示一塊錢一公里的運(yùn)價(jià)直接開始和公交車競爭了。

實(shí)際上，網(wǎng)約車平臺是要梳理出行市場的供需關(guān)系，要維護(hù)住用戶與司機(jī)兩個基本盤，供需兩端倘若有一方出現(xiàn)大面積抵觸情緒，勢必會造成平臺的業(yè)務(wù)波動。

“跑偏”了的聚合模式

如今網(wǎng)約車市場已經(jīng)接近飽和，高德的外部競爭壓力勢必要高過以往，加上阿里體系內(nèi)部的改革，迫使高德要主動求變。

3月28日，時任阿里巴巴集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇發(fā)布全員信，宣布啟動“1+6+N”組織變革，在阿里巴巴集團(tuán)之下，設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、國際數(shù)字商業(yè)、菜鳥、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司。

張勇在信中表示：“市場是最好的試金石，未來，具備條件的業(yè)務(wù)集團(tuán)和公司，都將有獨(dú)立融資和上市的可能性”。

在本地生活業(yè)務(wù)框架之內(nèi)的高德，必須要在持續(xù)虧損的情況下實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)增長才能說服投資者。

根據(jù)阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本地生活業(yè)務(wù)占總收入比重為5％，且2022財(cái)年第三季度、2022財(cái)年第四季度及2023財(cái)年第一季度，本地生活服務(wù)經(jīng)調(diào)整EBITA分別為虧損49.87億元、虧損54.83億元及虧損30.44億元。

在此情勢之下，聚合模式+低價(jià)引流無疑是高德最為有效的策略之一。

相比自營打車需要從無到有地建設(shè)，聚合模式倒是輕資產(chǎn)運(yùn)作模式，對于高德這樣擁有一定用戶基本盤、且與出行有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)的APP來說并不難，而低價(jià)引流可以在短期內(nèi)快速聚集流量。

只不過，稍有操作不當(dāng)就會破壞出行生態(tài)的供需平衡關(guān)系，高德變相用司機(jī)的收入來補(bǔ)貼用戶的方式讓聚合模式的弊端顯現(xiàn)，

今年以來，為了規(guī)范聚合模式發(fā)展，多個地方主管部門對于高德打車進(jìn)行約談。

據(jù)相關(guān)媒體披露，江西上饒、贛州、宜春、景德鎮(zhèn)等多地交通運(yùn)輸執(zhí)法部門就“高德打車”涉嫌未取得網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營許可，變相從事網(wǎng)約車經(jīng)營活動等問題，對“北京易行出行旅游有限公司”，也就是高德打車經(jīng)營主體下發(fā)違法行為通知書、行政處罰決定書，同時要求其對違規(guī)行為進(jìn)行整改。

此外，昆明市出租汽車管理局就 “高德打車”未取得經(jīng)營許可擅自從事網(wǎng)約車經(jīng)營活動一案正式開出罰單，罰款一萬元并責(zé)令整改。

交通運(yùn)輸部聯(lián)合五部門發(fā)布了《關(guān)于切實(shí)做好網(wǎng)約車聚合平臺規(guī)范管理有關(guān)工作的通知》，通知里要求各地交通運(yùn)輸、市場監(jiān)管等部門要督促網(wǎng)約車聚合平臺及合作網(wǎng)約車平臺公司落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)等要求，不得以不正當(dāng)價(jià)格行為擾亂市場秩序；督促網(wǎng)約車聚合平臺不得干預(yù)網(wǎng)約車平臺公司價(jià)格行為，不得直接參與車輛調(diào)度及駕駛員管理，維護(hù)公平競爭市場秩序。

高德如果不改變既有低價(jià)引流方式，那么在司機(jī)已經(jīng)產(chǎn)生抵觸情緒開始退出的情況下，通過“盤外招”去擴(kuò)大司機(jī)群體就成為了某種必然選擇。

跳不出的工具屬性

美團(tuán)基于外賣業(yè)務(wù)建立了包括騎手?jǐn)?shù)量、配送調(diào)度系統(tǒng)等領(lǐng)域的優(yōu)勢。根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年美團(tuán)在本地生活到店市場的占有率達(dá)到60%。

加上抖音加大了對本地生活的投入，2023年的本地生活將進(jìn)入巨頭混戰(zhàn)的深水區(qū)，投入更多，火力更猛，殺傷力也更大。

阿里若想在此領(lǐng)域所有作為，必須要找出差異化的競爭方式。面對美團(tuán)與抖音兩大巨頭，在餓了么基本被美團(tuán)全面壓制的情況下，高德所處的出行賽道是少數(shù)具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域。

2月，有媒體披露阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）將與高德合并，原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報(bào)，改為向高德CEO劉振飛匯報(bào)。

自口碑被阿里收購以來，從獲得集團(tuán)的流量扶持到如今并入支付寶首頁的十二宮格，到店業(yè)務(wù)的范圍一直在收縮。

就出行領(lǐng)域而言，高德除了網(wǎng)約車外，還運(yùn)營公交地鐵、火車、客運(yùn)、飛機(jī)業(yè)務(wù)，用戶能直接在此購買火車票、飛機(jī)票。

俞永福相信，聚合模式的終局，一定是一體化出行服務(wù)，其主抓的“2023年高德地圖的一號工程”，就是一體化出行服務(wù)平臺。換言之，阿里在本地生活上的核心策略是要用一體化出行來驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。

但對大多數(shù)用戶而言，打開高德的目的性太強(qiáng)，在App內(nèi)搜索感興趣的內(nèi)容再進(jìn)行消費(fèi)鏈路太長。

UGC內(nèi)容和評價(jià)體系不足是高德最大的短板，阿里打算用口碑來彌補(bǔ)這一部分，但是很明顯口碑本身的市場認(rèn)知度、用戶數(shù)以及UGC內(nèi)容都很有限。

因此，面對抖音自帶的流量池，以及美團(tuán)多年經(jīng)營建立的行業(yè)壁壘，高德用低價(jià)網(wǎng)約車的方式來引流，先解決本地生活的流量問題，也就是APP的打開率問題。

在出行領(lǐng)域采取的是聚合模式，很難深入沉淀出行數(shù)據(jù)，對吃喝玩樂等其他行為的推動作用相對有限，目前雖然以低價(jià)引流的方式吸引了更多用戶來平臺打車，但均是以“用完就跑”的態(tài)勢居多，對于其他業(yè)務(wù)的刺激有限。

更何況，平臺還面臨著司機(jī)接連上漲的不滿情緒，因低價(jià)而來的用戶流量隨時都有崩盤的可能。