作者 | 張凱旌??編輯 | 趣解商業編輯部

7月12日，東方甄選App 首次開啟獨立直播，首播同時在線人數最高超過2.6萬；7月13日，東方甄選App迭代更新，上線多個直播間，東方甄選又“火了”。外界一度有東方甄選要擺脫抖音單飛的聲音傳出，俞敏洪還特意在直播中呼吁大家不要過度解讀。

圖片來源：東方甄選直播間截圖

東方甄選，之于抖音，就像個例外。因為他紅得時間太久了。

“長紅”在抖音并不多見?？ㄋ紨祿y計顯示，抖音網紅平均生命周期已經從2018年時期的1年縮短至2022年的3個月左右。即使是坐擁千萬粉絲的博主，在抖音上也不敢說自己“穩了”，流量高峰期后掉粉的情況屢見不鮮，比如劉畊宏、毛毛姐。

比掉粉更可怕，是被扔進流量黑洞，很多抖音的古早網紅，即便擁有千萬級粉絲，但點贊等數據甚至不如新晉的百萬級網紅。所以，在抖音江湖里有一種說法，你的粉絲不是的你粉絲，你的流量卻是抖音的流量。

獨立app直播、入局淘寶直播，東方甄選一直試圖在抖音之外找到安全感，即便如此明顯的意圖，但抖音算法仍然給于東方甄選“寬容”——熱度不減、粉絲照漲。

弱肉強食的抖音算法叢林中，東方甄選是如何幸存下來的？

01.抖音難“長紅”？

抖音的氣質，滲透到了從公司員工到平臺創作者的方方面面。而無論哪方面，都離不開一個“快”字。

在抖音上線前，快手已經完成了從1億用戶到3億用戶的跨越。快手日活4000萬時，抖音日活還只有幾十萬。但僅過了一年，抖音的日活就與快手不相上下，緊接著抖音用戶數也實現了對快手的超越，速度之快令業界驚嘆。

扭轉戰局的同時，抖音也在經歷火急火燎的權力交接和擴張。有員工感嘆，“在抖音過兩年像過了十年一樣”。新業務一旦不能證明自己，接踵而至的便是交棒和換帥；一個產品從計劃到測試、上線只需一個月；只要兩個月不出成績，就可能被“干掉”。

圖片來源：罐頭圖庫

高度緊繃的神經下，每個人都像系統中的“零部件”，數得出名字的中層幾乎都被輪崗了一輪。想要在一梯隊生存，這是必須付出的代價，即使是創立抖音的高管，也無法逃離被調任的結局。

有意思的是，抖音上的網紅也有著類似的命運。從最早的代古拉k，到兩周漲粉1000萬的張同學、10天漲粉4000萬的劉畊宏……他們的流量巔峰時刻一浪高過一浪，但仿佛所有賬號都會有固定的生命周期，一旦“過氣”，即使沒做錯事，仍在生產內容，熱度依舊會逐漸衰退。

網紅的大起大落，與抖音的推薦算法密切相關。這就像一個游戲規則，通俗來講，就是結合完播率、點贊、評論、轉發、用戶標簽等數據，對優質視頻進行加權。數據越好，內容被算法推往更大流量池的概率就越高，層層通關后，視頻才能成為爆款。

在此背景下，零粉絲也可能一夜成名，千萬粉絲也可能無人問津。費盡心血累積起來的粉絲量，并不等同于賬號的商業價值。

好處是，這樣的環境會推動創作者不停迭代、推陳出新；但與此同時，創作者們也失去了安全感，因為在算法這個“鐵打的營盤”里，他們只是“流水的兵”。甚至有部分MCN機構老板認為，抖音是自己做過最累的行業，自己其實一直在為平臺打工。

而直播電商作為抖音平臺內容延伸出的重要一環，自然也沿襲了相同的特質。在算法的驅動下，只有商業價值被認定更高的直播間，才能得到更多的流量。

圖片來源：罐頭圖庫

去年年底，向太陳嵐創造了抖音帶貨記錄，僅一天銷售額就破了3億，漲粉近600萬，這曾讓其短暫坐上了“抖音帶貨一姐”之位。然而屁股還沒坐熱，向太就跌下神壇，在一周內掉粉百萬，緊接著張蘭上位?？恐鴥鹤油粜》婆c大S離婚糾葛獲得流量密碼后，張蘭直播間粉絲量飆漲，同時還帶火了麻六記的酸辣粉。但僅過了兩個月，張蘭的抖音號也開始掉粉了。

于是，為了維持住頭部的位置，抖音的電商主播們也開始了無盡的內卷。從卷內容到卷價格無所不用其極，頭部明星一度將直播間玩成了綜藝現場，福利則是不惜成本地往外送。

圖片來源：抖音直播截圖

特別是在抖音DAU（日活）橫在6億后，流量瓶頸加劇了競爭的激烈程度，很多主播、達人都在投廣告，入局成本大大提升，一些中小玩家已經不堪重負。

今年618過后，當當網創始人李國慶就曾拍視頻吐槽廣東夫婦，稱其在直播間拿出10000臺iPhone 14抽獎是“打腫臉充胖子”，按自己的算法減去投流和貨補、福袋的費用還虧了3%。

東方甄選，正是從這樣艱難的環境中殺出一條血路的佼佼者。其比交個朋友入局還要晚上兩年，卻依然在長達一年多的時間里維持住了頭部主播的位置。而且東方甄選曾多次對外強調，自己沒有投流。

這是僅靠董宇輝出口成章、大談詩和遠方就能做到的嗎？

02.東方甄選，直播還是綜藝？

不可否認的是，東方甄選的出圈，確實有其內容獨特的功勞。

帶貨時，東方甄選通常以知識輸出、教育科普為主題，在不一味追求低價的情況下，圍繞商品講述外語、哲學、人文故事。這種直播風格與單純的喊麥促銷相比，不僅顯得更為真誠，還拉升了直播的商業想象空間。

這源于新東方在教育培訓與直播帶貨之間找到了契合點，將課堂上的風趣、涵養平移到了直播間。也正因如此，東方甄選才能被抖音算法選中，并以如此戲劇性的方式從“雙減”的陰影中迅速實現東山再起。

圖片來源：罐頭圖庫

而東方甄選也很了解自己的長處，因而一年來，其一直在不斷地強化內容的部分。

比較少看東方甄選直播間的網友，對其的第一印象可能還停留在董宇輝手捧一本書或拿著白板在寫英文單詞，邊寫邊和網友互動的畫面。而事實上，東方甄選早在剛剛爆紅時期，就已經開拓了戶外直播的場景，其首場戶外直播是在北京平谷的一個桃園里，觀眾們一邊看俞敏洪吃桃子，一邊聽董宇輝聊詩詞、人生和理想。

起初，這種類型的直播被新東方在線CEO孫東旭定義為助農活動。東方甄選還曾去到黑龍江的一片稻田里賣大米。

但事后來看，這只是東方甄選戶外直播最簡單的一種形式。就在平谷賣桃一個月后，東方甄選就策劃了一場陜西專場戶外帶貨直播，網友們不僅能飽覽當地美景，還能看到一些文化傳承人的絕活，比如腰鼓、皮影戲、秦腔，就連面條也是現場扯完現場煮，頗有非物質文化遺產展示節目的既視感。

圖片來源：東方甄選直播間截圖

今年，東方甄選又玩起了旅游式帶貨。4月烏鎮舉辦的浙江好物專場活動中，東方甄選一邊游山玩水一邊帶貨當地特產，專場總銷售額破億，還讓觀眾體驗了把“云旅游”；7月東方甄選更是受甘肅省文旅廳邀請，開啟了5天的甘肅專場直播。

而提到空降東方甄選直播間的多位重量級嘉賓，從諾貝爾文學獎得主諾言，到知名作家、編劇劉震云，再到央視主持人倪萍、百家講壇學者易中天、搜狐創始人張朝陽……橫跨文學、影視、學術、商業等多個領域。

一系列直播間變招下來，東方甄選的直播帶貨反而更像是一檔慢綜藝。不是因為想購物點進直播間，而是在看直播的過程中才想購物。這種心態上的轉變，或許才是東方甄選內容真正的差異化之處。

03.辛巴為東方甄選指路？

不過，僅是內容的標新立異并不能完整解釋東方甄選長紅的原因?；蛘哒f，機構并不是只在內容一條路上狂奔就足以建立在抖音長期生存下去的資本。

交個朋友就告訴我們，除了內容外，建設賬號矩陣、進行去人格化的家族化運營，也有助于幫機構立足于抖音的算法叢林。

早在2021年，交個朋友對外就有了“去羅化”的說法；同年交個朋友擺出了“1+7”賬號矩陣布局，下設酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、運動戶外等7個垂類號，號稱全網唯一能實現全時段、全品類和多主播的直播電商機構。

圖片來源：”交個朋友“直播間截圖

而這兩件事，東方甄選也都干了，可以說跟著羅永浩的“交個朋友”亦步亦趨。去年，東方甄選已開設6個直播賬號，雖然每個賬號都有主要負責的老師，但賬號名稱統一以東方甄選+垂類的方式命名，弱化了老師的個人IP。

有意思的是，羅永浩與新東方有不解之緣，其網紅之路正是在新東方開啟，因此雙方也可以說是相互學習。羅永浩娓娓道來的本事，也是在新東方練出來，這一點可以說和董宇輝算師出同門，殊途同歸了。

但羅永浩在直播屆并不是最早做矩陣化的頭部主播，真要往前追溯，曾經的“快手一哥”辛巴才是“鼻祖”。

2019年，辛巴曾宣布其家族年帶貨GMV達到133億元，幾乎相當于整個快手平臺電商份額的四分之一。自彼時起，快手就一直在推行去中心化，但顯然辛巴家族的影響力并沒有那么容易被削弱。

圖片來源：辛選官網截圖

根據“鞭牛士”數據，今年6月快手直播達人帶貨榜前20中，辛巴家族的蛋蛋、辛有志包攬前二，貓妹妹、趙夢澈、十三也在前十之列。

圖片來源：鞭牛士

辛巴一開始做家族化，可能只是想擴大聲量，賺取更多利潤。但他的故事告訴我們，電商主播家族化、矩陣化后，不僅能做大盤子，還可以分攤風險。辛巴自己就曾被快手封禁過多次，但他的徒弟們依然能活躍在直播一線。

快手和抖音在流量分配方式上有所不同，但萬變不離其宗，即使在抖音的算法修羅場中，如果能抓住機會，將多個賬號推至頂流，也可以提高自己在平臺中的權重，從而平抑網紅周期帶來的影響。

第三方數據平臺飛瓜數據顯示，今年6·18期間（5月25日-6月18日），東方甄選旗下美妝賬號東方甄選美麗生活以交個朋友六分之一的粉絲數，實現了與其相當的銷售額。而在此之前，東方甄選相比去年巔峰時期的流量其實是有所下滑的。

圖片來源：海通證券

而當機構足夠強大后，其與平臺的互利互惠也會加深。東方甄選最近一次甘肅直播是受當地政府邀請，這個排面不是一般機構可以比的。如果說普通網紅能拉動網友消費，或者給平臺投一些流量費，那么東方甄選顯然可以帶來更多的東西。

值得一提的是，曾經在淘寶直播呼風喚雨的李佳琦目前也開了不少“小號”，這其中可能有對薇婭、雪梨等前車之鑒的考慮，但側面也形成了與交個朋友、東方甄選、辛巴類似的效果。

更深一層次，抖音電商大戰的關鍵，可能就是交個朋友、東方甄選的新東方“內戰”。

那么既然在抖音能長紅的人，都在“辛巴化”“快手化”，有沒有可能抖音電商的終局，其實是快手呢？

參考資料：

1、《抖音內幕：時間熔爐的誕生》，騰訊科技

2、《該戳破俞敏洪“神話”了》，虎嗅

3、《東方甄選深度報告：“貨”為核心，流量與產品雙向賦能》，海通證券