來源/金角財經（ID:?F-Jinjiao)??作者/柯基的柯

在全球手機市場增長乏力之時，榮耀依靠著華為的“遺產流”一躍從華為的跟班小弟變身成為與小米、OV等品牌一較長短的主流品牌。

如今華為離場的空白已經被各大品牌瓜分殆盡，市場重回存量市場的內卷階段，榮耀在今年接連扔出Magic5、Magic V2兩大高端系列，試圖在高端市場上某得一席之地。

在戰略層面上，拆解榮耀現階段的品牌沖高行為，是在“遺產流”逐漸失效的今天，習慣性地復制此前華為崛起的路徑。

在這將近三年的時間內，榮耀并未實現精神與物質的完全獨立，正在為此前的走捷徑付出代價。

存量市場中的“意外”

在全球手機市場陷入增長發力之時，中國市場的一場“黑天鵝”事件，創造出了龐大的增量空間，讓一眾手機品牌陷入狂歡。

作為中國手機市場的一哥，華為在三年前遭遇了美國方面的制裁，幾乎要讓出接近3000億元的市場份額。

榮耀在華為內部以及消費者心目中長期扮演著華為“影分身”的角色，最終成為了這場意外中的最大贏家，在繼承了華為手機業務的一眾“遺產”之后，具備了與小米、OV等品牌“逐鹿中原”的實力。

2020年11月17日，華為宣布正式售出榮耀，華為不再占有任何股份，也不再參與經營管理與決策。這成功讓榮耀避開了華為的制裁令，借著5G的東風去分食華為留下的空白。

華為將手機業務中的人才與技術給到了榮耀。榮耀董事長萬飚，CEO趙明，都是華為資歷深厚的“老將”，榮耀的產品線總裁方飛也來自于華為。而新榮耀整體隊伍8000人，其中超4000人的研發團隊中，也保留了一部分曾經的華為體系研發隊伍。

在技術層面，包括攝像頭技術、工藝等很多原來華為體系以及榮耀一直引以為傲的Link Turbo、GPU Turbo等獨家技術，都遷移到了新榮耀公司。榮耀承接了華為原來的技術研發能力，原來華為的一眾供應鏈也自然樂得向榮耀合作，繼續供應華為手機級別的硬件，協助榮耀開發新的手機。

2020年11月17日，深圳市智信新信息技術有限公司在深圳特區報發布聲明稱，已與華為投資控股有限公司簽署了收購協議。根據該協議，深圳市智信新信息技術有限公司作為收購方，完成對榮耀品牌相關業務資產的全面收購。

深圳市智信新信息技術有限公司是由多家深圳國資企業及30余家榮耀經銷商共同組成，這其中原本大多是華為的線下渠道商，此舉能夠幫助榮耀在獨立后于短時間內進一步夯實線下渠道。

在那段時間內，榮耀極盡華為遺產流之事，試圖通過機海戰術來盡可能地占領華為離場所造成的空白，哪怕所推出的產品幾乎被外界詬病是華為手機的翻版。比如，榮耀數字系列與華為P系列很像，而旗艦機的Magic系列和華為Mate系列則長得相似。趙明對此也沒有過多否認，只是表示，想要青出于藍而勝于藍還需要一點時間。

最終，榮耀趕工加點地發動的機海戰術取得了成效。根據市場調研機構IDC數據顯示，2021年榮耀以1380萬臺的出貨量、11.7%的市場份額重新回到市場前五的位置；2022年的出貨量增長34.4%，是去年中國市場上唯一一家實現出貨量增長的主要手機廠商。

理解華為，追隨華為，成為華為

隨著華為“離場”所留下的空白快速被各大品牌填平，國內手機市場與全球市場同頻，在短暫的“繁榮”之后，又進入到了增長乏力的紅海。

對于榮耀而言，依賴華為遺產流的打法開始失效，榮耀的手機出貨量在去年第三季度達到頂峰之后，就走上了下坡路。相關數據顯示，今年一季度榮耀的手機銷量只有970萬臺，同比大跌35%，遠高于同行的跌幅；市占率也從2021年一季度巔峰時的20%下滑至如今的14%。

QuestMobile去年發布的2022中國智能終端市場半年報告顯示，從6月活躍設備數量占比來看，TOP5的華為、Apple、OPPO、vivo、小米分別為25%、21.7%、19.9%、14.6%、10.3%，總體占比超過九成。而當時的榮耀僅以2.7%的國內終端市場活躍度排名第七，低于早已退出中國市場很多年的三星。

此時，需要榮耀拿出全新的市場策略來穩住局面。令人遺憾的是，榮耀祭出的種種策略幾乎就是華為此前崛起的“翻版”。

首先，榮耀利用華為此前在歐洲市場的資源，攻堅歐洲市場來標榜品牌沖高。

在2022年巴塞羅舉辦世界移動通信大會上，榮耀發布了旗艦手機Magic5和Magic5 Pro，同時也帶來了折疊屏手機Magic Vs，全球售價1599歐元（約合11755元）。此舉宣告了榮耀在全球市場的回歸，而且榮耀在海外市場所采取的也不是獨立前的性價比路線，而是選擇了高端路線。

趙明當時表示，榮耀進入歐洲市場一定是旗艦戰略、高端戰略，因為中低端市場很容易被絞殺，對手只要利用在高端市場上賺取的利潤，壓低價格去競爭，很容易就把中低端廠商擠出市場。

同樣的套路，華為早在2014年前后頻繁使用，在當時的倫敦、巴黎等歐洲重鎮來宣傳華為手機。

其次，延用國產安卓陣營普遍存在的碰瓷iPhone的營銷套路，早在榮耀剛剛繼承華為遺產的時候就在使用，2021年8月，榮耀在深圳發布了旗下首款高端產品Magic3系列，定價在4599元到7999元不等。在發布會上，趙明將榮耀與蘋對標，并直言“榮耀的高端崛起核心就是同蘋果競爭”。

在榮耀MagicV2的發布會上，趙明直接喊話蘋果，這是一個革命性的產品，有了MagicV2都不用期待iphone15系列了。

至于蘋果方面，幾乎“無視”了趙明的喊話，延續了此前面對一眾國產安卓手機品牌無動于衷的態度。

最后，無論如何在產品形態、硬件參數上做文章，始終無法像蘋果一般具備定義手機的能力。這一次，榮耀瞄準了折疊屏，在瘋狂“卷”相關的硬件參數，榮耀的Magic V2首次將橫折大號折疊屏手機的厚度卷進了1厘米的范圍，折疊起來的厚度只有9.90mm，展開態薄至4.70mm，重量更是只有231克。在重量及厚度上，榮耀的Magic V2不僅做到了比蘋果的ipone14 pro Max還要輕薄，也超越了華為最新推出的Mate X3。

不過折疊屏這一手機細分品類在歷經去年的爆火之后就陷入了沉寂，根據相關數據顯示，今年一季度，折疊屏手機的出貨量為102萬臺，僅占到整體市場的1.2%。

即便是在華為的巔峰時刻，無論余承東等一眾人士如何標榜自己的產品性能超越了iPhone，但在高端旗艦上的銷量比對，還是難以占得先機，而在二手市場的流通率與保值率，iPhone幾乎是碾壓級別的存在。

華為歸來，親兄弟明算賬

相比自己口中要對標的蘋果，榮耀現階段最忌憚的應該是華為的回歸。

榮耀本就難以擺脫華為的影子，很難建立全新的品牌心智，采取的又是“堆料沖高端”的老套路，所以當華為本體回歸的情況下，此前建立的優勢可能會短時間內“清零”。

日前有消息傳出，華為將在今年下半年推出5G手機。據市場研究機構Counterpoint Research透露海思將在2023年下半年重新發布5G麒麟芯片，該芯片由中芯國際代工。

從此前市場上釋放出來的消息來看，華為手機正在有條不絮地進行“復產復工”。

3月23日，華為手機P60系列、手表、手環、無線耳機等一攬子產品更新亮相。這是華為手機旗艦產品P系列時隔20個月之后再一次推出新品。

雖然5G依舊缺席，但闊別20個月之久的P系列重出江湖，讓外界感受到華為并未放棄手機業務。

幾乎就在同一時間節點，華為內部一封《關于華為不造車的決議》的公告在網上流傳。消息稱，該決議由華為創始人任正非簽發，再次強調華為不造車，有效期為5年。任正非專門強調，華為/HUAWEI字樣不能出現在整車宣傳和外觀上。

在華為2022年年度報告發布會上，華為副董事長、輪值董事長徐直軍再次強調：“有些部門、個人或者合作伙伴在濫用華為品牌，這件事在查處過程中，華為30多年構筑的品牌不會被誰濫用。華為沒有造車，也沒有任何品牌的車。嚴禁華為品牌作為汽車品牌。會對旗艦店等內部宣傳物料進行整頓，回歸到戰略上來。”

隨著華為成功“收回”問界的商標，意味著華為造車的整體策略堅定走to B路線，余承東坦言：“華為堅持不造車，但智選模式下有多家合作車企，包括賽力斯、奇瑞、江淮等，如果每家都做不同的品牌，分開零售營銷會很麻煩。所以，華為要推行問界生態聯盟，嘗試推出“HUAWEI問界”這一生態品牌。”

手機與車同為華為消費業務的重要終端，但華為主營業務是通信業務，現階段盤活手機業務，至少比深陷價格戰泥潭的汽車業務，能更好地與主營業務形成互動。兩者在華為體系內的一進一退，順應了華為創始人任正非“寒氣論”有關降本增效的主旋律。

以目前的經濟環境來看，即便強如華為也不敢貿然同時猛踩手機與汽車兩條業務線的“地板油”。

這樣一來，已經完全獨立的榮耀就要與華為在產品設計、供應鏈、銷售渠道等領域進行重新估價。至少，雙方很難在回到兩三年前那同仇敵愾的蜜月期。

在2020年榮耀送別會上，任正非如此勉力榮耀，“做華為最強的競爭對手，超越華為，甚至可以喊打倒華為！”

只不過，在華為缺席了近乎三年之后，任正非重上手機牌桌的時候，發現趙明可能辜負了自己的期望，難負“做華為最強的競爭對手”。

參考資料：

虎嗅《榮耀獨立之路》

連線insight《榮耀獨立819天，趙明的進與困》

界面新聞《榮耀手機，取代蘋果？》

華爾街見聞?《高端手機市場等待華為歸來》

界面新聞?《時隔一年半，華為手機終于回歸正常節奏》