作者/海棠葉? 來源/無冕財經

《2020胡潤百富榜》上，56歲的阿里巴巴創始人馬云財富增長1250億，以4000億元第4次成為中國首富；

《2022胡潤百富榜》上，38歲的字節跳動創始人張一鳴身價達2450億元，取代馬化騰的位置成為中國互聯網首富；

2023年的《新財富500富人榜》上，43歲的拼多多創始人黃崢，以2603億元身家成為上海首富；另一邊，39歲的跨境電商平臺SHEIN創始人許仰天，以1120億元財富登頂廣州首富。

這四位首富級企業家發跡于不同時期、領域，卻共同看上了出海市場，分別孕育出阿里速賣通、TikTok Shop、TEMU、SHEIN“出海四小龍”在海外狂飆。

而如今，“出海四小龍”加速內卷，以金錢作加速器，爭先在全球范圍內跑馬圈地，搶奪下一個市場，出手便是百億起步。

野心昭昭，誰到最后？

海外狂奔

開疆拓土方面，TEMU馬不停蹄。

7月25日，據億歐動力報道，TEMU計劃在今年8月開放中東站點；此前一天，TEMU正式上線韓國站點。而就在7月1日，TEMU才首次進軍亞洲市場，上線日本站點。

據36氪獲悉，除日本，TEMU亦在籌備東南亞市場，已經調研了一段時間，很可能下半年就會進入，而TEMU原計劃是明年才會布局。

▲Temu本月上線了韓國站點。

官網顯示，截至目前，TEMU挺進了美國、澳大利亞、加拿大、芬蘭、法國、意大利、日本、墨西哥、韓國等27個海外市場，覆蓋亞洲、歐洲、北美、拉美以及大洋洲等地區。

面世不足一年，一路開啟急速狂奔模式的TEMU，已將擴張的觸角遍布了全球。

此外，據7月21日晚點LatePost報道，TEMU計劃在美國市場向本土賣家開放入駐。

這一舉措相比于2017年進入美國市場的SHEIN更為激進。

2022年，SHEIN銷售額接近300億美元，但直到這一年，SHEIN才開始在巴西試行本土賣家發貨的供給模式。

也是這一年，SHEIN才打破了原本在海外倉儲物流端保守的投入策略，告別輕資產模式，正式在印第安納州成立美國第一個配送中心，盡管美國是其銷售額最高的單一國家市場。

而直到2023年，SHEIN才開放美國本土賣家入駐。

不過面對來勢洶洶的TEMU，穩健的老大哥也悄然按下了加速鍵。

4月，SHEIN在巴西推出平臺業務SHEIN Marketplace；5月，SHEIN Marketplace在美國上線，面向第三方賣家，招商品類從鞋包首飾、美容彩妝、家居用品、配飾、3C用品、運動產品等逐漸拓展至全品類——這意味著，SHEIN打破了售賣快時尚服裝的獨立網站品牌定位，轉入到與TEMU共同競爭的電商平臺賽道。

6月19日宣布與全球賣家/品牌合作向全品類擴張后，6月22日，SHEIN在官網宣布推出Accelera SHEIN。

Accelera SHEIN的中文名稱是“希有引力”百萬賣家計劃，核心信息是：為10萬名中小型賣家提供平臺激勵和指導，幫助他們在三年內達到10萬美元年銷售額；幫助1萬名賣家在三年內達到100萬美元年銷售額。

這是第一次，“加速”（Accelera）的字眼高調出現在SHEIN賣家激勵計劃中。

據悉，平臺戰略初見成效。7月28日，據媒體報道，SHEIN執行副董事長唐偉在致投資者的信中表示，目前巴西市場GMV較年初增加近2倍，達到近1億美元，活躍賣家近6000名。

據其透露，該模式也將進一步在全球市場鋪開，計劃將在墨西哥、德國、西班牙、法國和意大利陸續推出。

除此之外，SHEIN還計劃到2023年底，在波蘭、意大利、阿聯酋建設面積超過1000平方米的配送中心。

戰事驟然升級

對方兇猛，以致雙方都不得不加緊迎戰的步伐，以燒錢換流量、生產力。

當然了，加速搶市場的原因，還與TikTok、Shopee、阿里速賣通等玩家高歌猛進相關。

7月26日，據《華爾街日報》報道，TikTok計劃于8月初在美國推出新電商業務，“復制SHEIN和TEMU在美國獲得的成功”。

該知情人士稱，今年目標是將TikTok全球總交易額從去年不到50億美元增加到200億美元。

從模式來看，TikTok計劃打造“TikTok電商購物中心”，類似于亞馬遜的“Sold by Amazon”銷售托管計劃，將用戶可瀏覽和購買商品的不同渠道整合在一個頁面上。此外，TikTok計劃為中國商家采取全托管模式，包括為商家儲存、運輸服裝、電子產品和廚房用具等，并處理營銷、交易、物流和售后服務。

“TikTok相對于同行平臺TEMU和SHEIN的優勢在于，我們在全球擁有10億月活躍用戶?！币晃籘ikTok商家經理向《華爾街日報》表示。根據市場調研機構Sensor Tower數據，這兩家購物平臺用戶加起來占TikTok全球用戶群的五分之一。

一個值得注意的點是，受SHEIN影響TikTok也跑步前進：據晚點LatePost報道，TikTok電商提前了進入巴西市場的時間——從2023年下半年改到上半年，調整優先級的一個重要原因是內部看到了SHEIN在該國的積極擴張。

新加坡首富李小冬也注意到了這一點。

李小冬是東南亞跨境電商巨頭Shopee的創始人，2021年Shopee母公司冬海集團憑借近2000億美元的市值成為新加坡市值第一的公司，43歲的李小冬也以198億美元的身家成為新加坡首富。

7 月 27 日，Shopee在賣家激勵大會上宣布正式上線全托管，并選取菲律賓、巴西、泰國、越南等九大市場招商，提供專屬活動位、平臺投流、產品補貼、產品標簽等流量扶持。

▲Shopee推出全托管模式

Shopee還向商家們釋出了更多紅利，例如針對新手賣家的十“全”十“免”計劃，針對自營模式賣家的前3個月免傭金、50美金廣告金免費送、免費培訓等十數種福利。

而在Shopee之前，去年12月阿里速賣通也試水全托管，阿里為這一新業務擬定的目標是年底完成日均100萬。彼時，蟬聯東南亞購物類APP下載量及月活躍用戶數第一多年的Shopee，去年一季度的訂單量在4.3億。

效果顯著。財報顯示，截至今年3月份，速賣通的整體用戶規模年同比增長達45%，訂單量也同步增長了50%，創下阿里電商出海以來的新高。

跨境電商正在集體擁抱全托管模式，阿里旗下的Lazada也不例外，推出了全托管服務專屬購物頻道Choice，提供免運費、免費退貨和配送質量保證等服務，全力押注這一行業變局。

底氣來自于阿里。7月19日，Lazada獲得阿里巴巴8.45億美元注資。這已經是2016年以來阿里對Lazada的第7次注資，資金總額累計達到約58億美元。

真金白銀支持下，Lazada完善了東南亞的物流和倉儲體系，據悉今年其已經憑借自建物流體系實現了3天送達的跨境包裹時效。

顯而易見的，跨境電商戰事正不斷升級。

從垂類轉為全品類、從品牌獨立站往平臺模式發展，全員加入全托管模式，加注物流等基建的建設，不斷開拓新市場……或主動或被動，留在牌桌上的玩家們都不由自主加速擴張，以免掉隊。

投入不計代價

奔跑讓人興奮，但事實上，每走一步都需要金錢做支撐，或者說以虧損為代價。

海外新經濟雜志《連線》指出，TEMU在試圖打入美國市場的過程中，每筆訂單平均損失30美元。而據中國招商證券指出，TEMU同時在加拿大、澳大利亞和新西蘭等國家市場開展業務后，每年虧損預計41.5億至67.3億元（約合5.88億至9.54億美元）。

多位知情人士告訴36氪，TEMU目前的整體虧損率在60%上下，其中物流成本、流量營銷成本占大頭。以品牌投放為例，在美國市場，TEMU今年將投放14億美元的廣告活動，明年的投放預算或達43億美元。

▲TEMU日均GMV持續上揚，圖片來自晚點LatePost

而在此前，據晚點LatePost分析，TEMU推出2個月的時候，營銷費用已經投入了140億元左右，支出增速又恢復到2021年第二季度以來的新高（39%）。

所幸TEMU母公司拼多多財大氣粗。

財報顯示，2023年一季度，拼多多營收376億元，同比增速達58%，凈利潤為81億元，同比增長212%，現金、現金等價物和短期投資為1570億元。

盡管拼多多方面始終未披露TEMU相關經營數據，拼多多財務副總裁劉珺僅在此前業績會上稱，與公司整體規模相比，TEMU在財報營收中占比相對較小，TEMU明顯是拼多多重要的押注方向。

4月初，拼多多發布公告稱，董事長、聯席CEO陳磊將把更多精力用于全球化，主要帶領TEMU征戰海外市場。這位殺伐商場多年的老將親自上陣，可見拼多多對TEMU給予之厚望。

SHEIN的廣告成本也居高。據機構測算，2021年SHEIN的廣告營銷費用在100億-150億人民幣之間，僅在TikTok一家，SHEIN每天廣告費就有10萬美元之巨。

幸運的是，目前看起來，SHEIN也備有充足的糧草。

在致投資者的信中，唐偉表示，今年上半年，SHEIN實現了有史以來最高的利潤，去年，SHEIN的利潤為7億美元，較2021年的11億美元有所下降，但已經連續四年實現盈利。SHEIN預計，到2025年公司利潤將增至75億美元。

“在美國銷量持續增長，進一步鞏固了市場領先地位。”唐偉特別指出。

不過，這算不上顯著優勢。

速賣通、Lazada背靠手握2295億現金及現金等價物資產的阿里，TikTok抱著估值2200美元的字節跳動，短期來看，主流的跨境電商者們都有一決高下的實力。

于是，流量、供應鏈等成為兵家必爭之地。

于是就有了TEMU與SHEIN對簿公堂。

TEMU起訴SHEIN“利用市場支配力量強迫服裝廠商與其簽訂獨家協議，鎖定供應鏈，阻止他們與Temu合作”；SHEIN在伊利諾伊州聯邦法院起訴TEMU，稱其招募KOL做出虛假和欺騙性的陳述，稱SHEIN不是唯一便宜的服裝選擇，以推銷自己的商品。

公說公有理，婆說婆有理，短兵相接、戰事升溫的背后，也是一場跨境電商供應鏈紅利之爭，不止TEMU和SHEIN，而在于全行業之間。

靠著充沛的現金流，首富們能走到哪一步？眾人好奇。