來(lái)源/滿投財(cái)經(jīng)

隨著時(shí)間進(jìn)入8月，越來(lái)越多的行業(yè)針對(duì)2023年的疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇交出了上半年的答卷。而作為最能代表線下消費(fèi)場(chǎng)景的公司，百勝中國(guó)（09987.HK）的財(cái)報(bào)是筆者看來(lái)非常具有說(shuō)服力的一份答題卡。

在8月的首日，百勝中國(guó)發(fā)布了截止6月30日的2023年二季度財(cái)報(bào)。公司二季度總收入達(dá)到26.5億美元，同比增長(zhǎng)25%，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2.57億美元，同比增長(zhǎng)216%。2023年上半年，公司實(shí)現(xiàn)收入55.71億美元，同比增長(zhǎng)16%，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)6.73億美元，同比增長(zhǎng)147%，已超過(guò)2022年全年水平。

作為外企在國(guó)內(nèi)最大的“洋快餐”經(jīng)營(yíng)者，肯德基、必勝客背后的老板，百勝中國(guó)可以說(shuō)既低調(diào)又強(qiáng)大。而在過(guò)去一年中，來(lái)自肯德基的病毒式營(yíng)銷想必也被大多數(shù)讀者所熟知。來(lái)看看百勝中國(guó)在過(guò)去的半年中表現(xiàn)如何，后續(xù)又將怎樣？

收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，數(shù)字化效果明顯

從收入端來(lái)看，百勝中國(guó)二季度的收入增長(zhǎng)主要來(lái)源于門店的銷售數(shù)據(jù)提升以及新增門店的收入端口提升。百勝中國(guó)旗下的主要品牌為必勝客和肯德基。在2023年二季度，肯德基、必勝客分別新增了375和115家門店。截至6月30日，百勝中國(guó)的中國(guó)門店總數(shù)達(dá)到13602家（包括肯德基、必勝客以及其他品牌）。

從餐廳經(jīng)營(yíng)收入端來(lái)看，二季度肯德基分部/必勝客分部系統(tǒng)銷售收入分別同比增長(zhǎng)32%、30%，同店銷售額分別增長(zhǎng)15%、13%。餐廳經(jīng)營(yíng)整體利潤(rùn)率為16.1%，同比增長(zhǎng)4%。

其中，來(lái)自平臺(tái)應(yīng)用的數(shù)字訂單（包括外賣訂單、手機(jī)下單及自助點(diǎn)餐機(jī)訂單）占據(jù)了餐廳收入比重的90%，而外賣銷售收入占總收入的比重達(dá)到35%。截至2023年二季度，公司肯德基及必勝客合計(jì)擁有超過(guò)4.45億的會(huì)員，而去年同期為3.85億人。會(huì)員銷售額約占系統(tǒng)銷售額的66%。

門店加速擴(kuò)張，“瘋狂星期四”正在涌入下沉市場(chǎng)

肯德基分部方面，2023年上半年，肯德基實(shí)現(xiàn)了41.82億美元的品牌收入，同比增長(zhǎng)達(dá)到15.8%，是百勝中國(guó)的主要收入來(lái)源。從結(jié)構(gòu)上看，百勝中國(guó)的肯德基門店大多為自營(yíng)，加盟店以及聯(lián)合運(yùn)營(yíng)公司往來(lái)交易的收入僅占總比重的0.5%。同樣的收入結(jié)構(gòu)也在必勝客身上有所體現(xiàn)。

2022年以來(lái)，“瘋狂星期四”作為肯德基的病毒營(yíng)銷口號(hào)取得了顯著的成功，根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，肯德基門店每周四的銷售額會(huì)比其他營(yíng)業(yè)時(shí)段高出了50%，而后續(xù)衍生出的一系列活動(dòng)起效也較為明顯。

而在瘋狂星期四之外，肯德基也通過(guò)和知名IP聯(lián)動(dòng)的手段來(lái)獲得額外客流。包括與《原神》、《高達(dá)》、《寶可夢(mèng)》等知名IP進(jìn)行聯(lián)合活動(dòng)，推出趣味玩具，線上產(chǎn)品等方式激發(fā)線下需求。

從擴(kuò)張策略來(lái)看，肯德基當(dāng)前的主要擴(kuò)張方向?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年上半年，肯德基在國(guó)內(nèi)的總門店數(shù)量達(dá)到9562家，其中超過(guò)56%的門店占比落座在三線及以下城市中。通過(guò)打磨不同的門店種類，肯德基在城市的各類場(chǎng)景中均有現(xiàn)身。

在上半年新增的591家門店中，56%的新開(kāi)店位于三線及以下城市中。根據(jù)百勝中國(guó)財(cái)報(bào)所述，目前肯德基在中國(guó)布局的城鎮(zhèn)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1900個(gè)。公司在后續(xù)還會(huì)繼續(xù)追蹤尚未開(kāi)辟門店的800個(gè)城市。

相較于大張旗鼓的肯德基，必勝客品牌在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)相對(duì)低調(diào)。從競(jìng)爭(zhēng)力上來(lái)看，近年來(lái)必勝客也面臨著多家披薩類細(xì)分產(chǎn)品門店的競(jìng)爭(zhēng)。2023年上半年，必勝客品牌收入達(dá)到11.51億美元，同比增長(zhǎng)15.7%；二季度餐廳利潤(rùn)率約為12.4%，同比增長(zhǎng)3.8%。截至2023年6月30日末，必勝客門店數(shù)量達(dá)到3072家，上半年凈開(kāi)店165家。

成本控制高效，下半年擴(kuò)張或?qū)⒊掷m(xù)

成本端方面，得益于常年的連鎖店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，百勝中國(guó)在成本端上的控制敏感且高效。2023年二季度，公司整體經(jīng)營(yíng)支出金額約為48.98億美元，較去年同期小幅增長(zhǎng)8%。其中公司整體食品以及包裝物、薪金及雇員福利，物業(yè)租金以及其他經(jīng)營(yíng)開(kāi)支等各款項(xiàng)占總收入比重均呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。

在2022年中，國(guó)內(nèi)受疫情影響嚴(yán)峻，而百勝中國(guó)也通過(guò)及時(shí)調(diào)整門店數(shù)量、關(guān)店整合的方式削減了虧損。本季度的高速增長(zhǎng)在一定程度上是建立在去年的低基數(shù)基礎(chǔ)下的。2023年以來(lái)，百勝中國(guó)邊際擴(kuò)店速率明顯提高。根據(jù)公司的年度計(jì)劃，2023年財(cái)年將凈增約1100-1300家新店，而上半年的完成效率正好接近半數(shù)，預(yù)計(jì)下半年將維持同等增長(zhǎng)規(guī)模。

政策組合拳下，餐飲行業(yè)復(fù)蘇或成風(fēng)向標(biāo)

從行業(yè)環(huán)境來(lái)看。2023年7月31日，國(guó)務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》的通知，提出“擴(kuò)消費(fèi)20條”，首當(dāng)其沖的就是要求擴(kuò)大餐飲服務(wù)消費(fèi)，支持各地舉辦美食節(jié)，展開(kāi)餐飲促銷費(fèi)活動(dòng)。

作為“衣食住行”四大消費(fèi)基點(diǎn)，餐飲在消費(fèi)者的日常生活中扮演著重要的角色，在整體經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)偏弱的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)餐飲的需求也不會(huì)褪去。因此餐飲業(yè)的復(fù)蘇將是提振國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的重要方式之一。而對(duì)于行業(yè)本身來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了2022年的重挫后，餐飲行業(yè)正迎“百?gòu)U待興”的擴(kuò)張重生階段。預(yù)計(jì)在2023年下半年，餐飲依舊會(huì)是消費(fèi)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道之一。

就資本市場(chǎng)而言，百勝中國(guó)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者也同樣處在快增長(zhǎng)、快復(fù)蘇的狀態(tài)中。2023年上半年，麥當(dāng)勞（MCD.US）的半年度收入同比增長(zhǎng)11%至123.95億美元，凈利潤(rùn)約41.13億美元，同比大幅增長(zhǎng)83%。盡管這并非純中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，但也說(shuō)明了肯德基的老對(duì)頭同樣景氣向好。

在麥當(dāng)勞之外，包括海底撈（06862.HK）、九毛九（09922.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）等連鎖餐飲均發(fā)布了業(yè)績(jī)向好的盈利財(cái)報(bào)或盈利預(yù)告。在經(jīng)歷了2022年的嚴(yán)峻防控后，多數(shù)連鎖店企業(yè)都增強(qiáng)了自身的成本管理能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，類似外賣的業(yè)務(wù)也均有擴(kuò)展。對(duì)于后續(xù)半年餐飲業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，筆者認(rèn)為整體上會(huì)是樂(lè)觀的。

長(zhǎng)期來(lái)看，餐飲業(yè)的業(yè)績(jī)本身和社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境息息相關(guān)，對(duì)餐飲業(yè)的預(yù)期，實(shí)際上也是對(duì)中國(guó)宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信心。復(fù)蘇場(chǎng)景的下半年，政策有望像去年那樣打出“消費(fèi)券”這張牌，或是用其他政策提振市場(chǎng)消費(fèi)信心，而餐飲業(yè)則有望作為第一個(gè)受益的板塊，成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向的風(fēng)向標(biāo)。