國產汽水的“中場戰(zhàn)事”才剛剛開始。

作者 | 高巖

編輯 | 趣解商業(yè)

在酷熱八月的武漢洪山賓館，距離6月30日二廠汽水的首次代理商招商大會已經過去將近兩個月，蘭世立再一次召開了全國代理商大會，只是這次名稱變?yōu)槿珖鴦?chuàng)業(yè)伙伴合作大會。

從兩次大會的名稱區(qū)別，細心的讀者一定能體會到其中不同的涵義，至少對于蘭世立本人和二廠汽水來說，是希望能繼續(xù)加強目前代理商的拓展，以趁著目前炎熱夏季對碳酸飲料的強烈需求，完成之前豪言今年拿下3-5億銷售任務的目標。

圖片來源：大會現(xiàn)場

01.國產老牌汽水的“新人”

說起蘭世立，可能人們對于他本人傳奇的經歷更加有興趣。

作為前“湖北首富”，蘭世立在入獄前曾先后進軍餐飲、旅游、房地產、民航等領域，被冠以湖北“闖王”、“中國民營航空第一人”等非常具有鮮明色彩的標簽。

圖片來源：大會現(xiàn)場

據(jù)媒體公開報道，2009年東星航空因資金鏈斷裂被裁定破產，蘭世立因逃避追繳所欠稅款被列為“國際紅通人員”，但蘭世立一直堅稱此事與時任武漢市常務副市長袁善臘的推動有關，因此也一直檢舉。

直到2021年12月，蘭世立被判無罪，并提出國家賠償申請。后來袁善臘因大搞“期權腐敗”“隱形腐敗”被開除黨籍，并被立案審查調查；但是關于東星航空破產的真相至今尚未完全揭開。

2023年8月23日下午，蘭世立在北京國際飯店召開新聞發(fā)布會稱，廣州市人民檢察院國家賠償工作辦公室已經就自己的國家賠償給予立案。蘭世立表示，申請國家賠償總計約50余萬元，并將全部賠償捐出去。

圖片來源：新聞發(fā)布會現(xiàn)場

對于這樣一位入獄前就非常高調、且長期處在聚光燈下的民營企業(yè)家而言，蘭世立本人顯然不會甘于自己的創(chuàng)業(yè)生涯就這樣低調落幕。蘭世立說，雖然自己早已被宣判無罪，但獲得國家賠償是自己開啟新事業(yè)的重要標志。

蘭世立曾對媒體表示：自己在獄中就已經想好了出來創(chuàng)業(yè)的細節(jié)，是一個利潤極為豐厚的商業(yè)項目。而從他出獄后的頻頻動作來看，二廠汽水應該算是其起手式之一。而他本人也利用其自帶的“網紅”企業(yè)家屬性，不停地更新自己的社交媒體賬號，目前其抖音已有60多萬粉絲，累計點贊量近548萬。

圖片來源：蘭世立抖音截圖

如今，被蘭世立不停推介的二廠汽水，也從落寞處逐漸回歸到越來越多飯店的餐桌上。

02.國產汽水的復蘇之旅

一瓶汽水一座城。曾經國產汽水受制于政策、運輸和產能等因素影響，基本每個稍大一些的城市，都會有屬于當?shù)靥厣钠嬃蠌S，而這也造就了曾經的汽水飲料廠“八大王”，包括北京北冰洋食品廠、天津山海關汽水廠、上海正廣和汽水廠、武漢飲料二廠、廣州亞洲汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、重慶天府可樂集團公司和山東的嶗山汽水公司。當時知名的“八大汽水廠”共同形成了國內汽水行業(yè)最鼎盛的時期。

圖片來源：罐頭圖庫

有數(shù)據(jù)顯示，在1983年，這八大品牌汽水的產量占到了全國總產量的42%，老百姓對自己本地的汽水品牌，那更是情有獨鐘。而隨著這些老汽水品牌因種種原因在消失多年后又逐步復蘇，才讓很多年輕人了解到當年這些知名的汽水品牌。

其實在這些老品牌或自我消亡、抑或被可口可樂和百事等巨頭“收編”或打敗之后，國產碳酸飲料品牌也曾有殺出重圍的高光時刻，那就是在九十年代如日中天般存在的健力寶。

在創(chuàng)始人李經緯的帶領下，健力寶從廣東一家小酒廠，發(fā)展成為聞名全國的碳酸飲料品牌。李經緯也善于搞營銷，通過各種各樣的營銷活動，比如贊助體育賽事、拉環(huán)有獎贈送、體操王子代言等，使健力寶快速成長為國產汽水飲料的“扛把子”。

但是，很可惜健力寶沒能更上一層樓。隨著后來健力寶上市失敗、公司內斗等一系列問題被曝出，加之靈魂人物李經緯倒下后，公司更是被賣來賣去，從而失去了發(fā)展的動力，幾乎成為了市場的“棄兒”。目前在有些超市的貨架上，雖然還能找到健力寶的身影，但是其早已失去了當年的影響力。

圖片來源：罐頭圖庫

從健力寶的成長路徑中，似乎可以看到當年很多國產飲料品牌都面臨的困境——在同國際巨頭企業(yè)同臺競爭的局面下，在人才、公司規(guī)模、產品力、供應鏈體系等都處于劣勢的情況下，遭到了“降維打擊”。

但是，危與機往往是并存的。國際巨頭企業(yè)進入中國市場的同時也帶來了先進的管理體系，并帶動了國內相關產業(yè)供應鏈體系的完善和人才體系的建設；這也為后來國產老品牌的復蘇以及國潮新品牌的興起提供了非常大的益處，這和特斯拉之于國內新能源汽車產業(yè)的發(fā)展有異曲同工之妙。

圖片來源：罐頭圖庫

元氣森林氣泡水的橫空出世，也得益于這樣的大環(huán)境和背景，而它也是這個行業(yè)里面一個獨特的存在。

作為可口可樂和百事可樂“重兵把守”的碳酸飲料領域，“兩樂”布置了多樣的產品線，并不斷的推陳出新，持續(xù)加強在這個領域的競爭壁壘。而元氣森林則是從氣泡水這個細分的品類進入的，主打的就是差異化競爭，畢竟“兩樂”在氣泡水上沒有放過多的精力。

從創(chuàng)立以來，元氣森林主打“0糖0卡0脂”的健康路線，與傳統(tǒng)的高糖分高熱量、被稱為“快樂肥宅水”的碳酸飲料形成了鮮明的對比；從2016年創(chuàng)立，到銷售突破50億，元氣森林只用了五年時間。

圖片來源：罐頭圖庫

據(jù)媒體報道，元氣森林2022年銷售回款預計在80 億-90億元之間，相較2021年73億元的銷售回款，同比增長率為10%-23%。但據(jù)新媒體“壹覽商業(yè)”援引某投行人士觀點表示，元氣森林在2022年出現(xiàn)了銷量下滑并且依然虧損，甚至有老股東正在以50億美元左右的估值出售元氣森林的股份，這僅是2021年底150 億美元估值的三分之一。

盡管元氣森林面臨比較大的營收業(yè)績挑戰(zhàn)，但其作為行業(yè)黑馬，近年來也確實帶動了其他飲料企業(yè)涉足氣泡水領域。在元氣森林氣泡水走紅后，國內出現(xiàn)超過30個氣泡水品牌，農夫山泉、雀巢、“兩樂”以及健力寶、青島啤酒乃至新茶飲企業(yè)奈雪的茶、蜜雪冰城等都參與其中。當然，為了應對激烈的競爭形勢，元氣森林也推出了茶飲料、電解質水和純凈水等產品。

圖片來源：罐頭圖庫

回看健力寶和元氣森林的發(fā)展，國產飲料品牌的起起伏伏，始終是在“兩樂”和其他國內外飲料巨頭陰影下艱難求發(fā)展；稍有不慎，便可能面臨被巨頭絞殺的危機。國內眾多老汽水品牌也處于這樣的艱難局面之中。

03.老汽水品牌未來走向何方？

老汽水品牌能從重生到現(xiàn)在逐步發(fā)展壯大，確實是搭上了“國潮”興起的東風。但是，如果想從“一方諸侯”的區(qū)域品牌最終成長為全國性品牌，還需要在營銷方式、資金以及產品力、甚至企業(yè)經營理念等多個方面實現(xiàn)突破。

蘭世立所帶領的武漢二廠汽水在8月19日召開的創(chuàng)業(yè)伙伴大會，很明顯就是對上次效果不算很理想的招商大會的一個積極修正。據(jù)蘭世立在接受媒體采訪時表示，6月招商大會后簽約了170多家代理商，但最終只有90多家訂貨執(zhí)行。

圖片來源：罐頭圖庫

由于二廠汽水目前更注重與中小代理商合作，為了打消中小代理商對二廠汽水代理政策及品牌的顧慮，所以才有了這次創(chuàng)業(yè)伙伴大會蘭世立所講的創(chuàng)業(yè)新模式。

其中最重要的創(chuàng)新就是：武漢二廠汽水為代理商“兜底”，即“代理商以自身征信水平向銀行貸款，而這些款項只能用于進購武漢二廠汽水”。蘭世立表示，“如果代理商與武漢二廠汽水簽定了代理協(xié)議，銀行把資金打入武漢二廠汽水，代理商就可以從武漢二廠汽水提貨；如果賣不出去，代理商還可以把產品退回給武漢二廠汽水。”

這樣一來，代理商所承擔的風險就比較小，同時解決了中小代理商資金和銷售風險這兩大難題。據(jù)創(chuàng)業(yè)伙伴大會傳遞出的消息顯示，招商銀行武昌支行和湖北消費金融公司為這個新模式提供金融支持。

圖片來源：二廠汽水公眾號

當然，二廠汽水的銷售渠道還沒有最終完全成型，據(jù)蘭世立表示，二廠汽水也會繼續(xù)加強在電商平臺的銷售；據(jù)蘭世立透露的銷售數(shù)據(jù)，電商銷售差不多占到了目前二廠汽水全部銷售額的一半。由此可見，電商渠道已經成為了老汽水品牌實現(xiàn)市場突破的重要法寶。

當然，也有像大窯汽水那樣，瞄準了明確的消費場景，即線下餐飲店和大排檔等，并給予經銷商足夠的利潤空間，利用經銷商追求高利潤的自我驅動力，以實現(xiàn)快速擴張。據(jù)媒體報道，大窯2021年的營收就已經突破30億；距離突破50億和百億，不知道還需要多久？

圖片來源：罐頭圖庫

國潮的興起，讓老汽水品牌又重新回到了消費者的視野中。但面臨多變的市場環(huán)境，老汽水品牌如果仍然只打情懷牌，而不從企業(yè)管理、產品質量等多方面做出實質的改變，那這段品牌復興之路也只能是一陣風；而對于像元氣森林這樣的國產飲料新貴，同樣面臨強敵環(huán)伺的市場競爭，未來仍有很多不確定性。

既然這么多玩家已經入場，國產汽水的“中場戰(zhàn)事”，看起來才剛剛開始。