作者/東方? 來源/靈獸ID/lingshouke

市場發(fā)生巨大變化

今年以來，區(qū)域傳統(tǒng)商超總體業(yè)績不佳。

市場低迷、消費(fèi)乏力、渠道分流以及折扣店、零食店等的沖擊，是導(dǎo)致傳統(tǒng)商超業(yè)績下滑的主要原因。

更為關(guān)鍵的是，零售市場發(fā)生了巨大的變化。

折扣模式正在沖擊著傳統(tǒng)零售行業(yè)，低價(jià)零售也迎合了后疫情時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)意愿趨于保守、品牌庫存高企的現(xiàn)實(shí)。

區(qū)域傳統(tǒng)商超也面臨著諸多挑戰(zhàn)：一方面，企業(yè)開始積極調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，在做出優(yōu)化供應(yīng)鏈與提升運(yùn)營效率的同時(shí)，希望通過壓縮成本，獲得在商品價(jià)格上的競爭力；另一方面是，不少企業(yè)開啟“價(jià)格戰(zhàn)”模式，直接與折扣店“針鋒相對(duì)”，亦或直接入局折扣店賽道。

濮陽綠城超市董事長田建忠告訴《靈獸》，“作為傳統(tǒng)商超，還是要沉下心來，把自己的基本盤做好。市場從來不缺低價(jià)商品，也不缺低價(jià)商店，如何在低價(jià)商店不斷優(yōu)化提升，提升商品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，為顧客創(chuàng)造更好的美好體驗(yàn)，這既是挑戰(zhàn)，也是未來轉(zhuǎn)型的重要方向。”

回看近幾年，綠城超市是為數(shù)不多在疫情第一年的2020年保持較大增長的企業(yè)之一。2020年銷售額同比增長19.56%、毛利額同比增長18.91%、客單價(jià)提升了19.69%、客流下降約0.2%。

2020年初，零售行業(yè)正面臨著疫情的嚴(yán)峻考驗(yàn)，普遍具有對(duì)未來經(jīng)濟(jì)形勢不確定的擔(dān)憂。田建忠當(dāng)時(shí)對(duì)《靈獸》表示，疫情對(duì)超市行業(yè)未必是壞事，越是經(jīng)濟(jì)下滑，越看好民生消費(fèi)。從綠城超市2020年的業(yè)績來看，也基本印證了他當(dāng)初的判斷。

“客觀來講，如果沒有發(fā)生疫情，綠城超市2020年銷售增長或許沒有這么高”。田建忠當(dāng)時(shí)對(duì)《靈獸》表示。

三年的疫情，市場發(fā)生了巨大變化，綠城超市作為區(qū)域零售企業(yè)，主要戰(zhàn)略由穩(wěn)步發(fā)展調(diào)整為更加保守的“深耕本土，固守本盤，適度擴(kuò)張”。從經(jīng)營方面，采取了優(yōu)化布局、深耕商品、線上線下融合和精準(zhǔn)營銷等措施。

“通過優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，商品的動(dòng)銷率、周轉(zhuǎn)天數(shù)和綜合毛利率都發(fā)生了較好的變化。”田建忠稱。

做好基本盤

濮陽區(qū)域低價(jià)零售門店主要是來優(yōu)品和趙一鳴零售，也有其他零食店模仿者在跟進(jìn)，對(duì)商超帶來了一定的影響，“但零食帶來的沖擊不是太大。我個(gè)人感覺，影響較大的因素是餐飲，例如大排檔、外賣等”。

在田建忠看來，商超作為一日三餐的提供者，與零食的競爭關(guān)系并沒有那么大，反而是餐飲等，對(duì)超市銷售有影響。

零售市場上，會(huì)員店、折扣店等業(yè)態(tài)興起，也有不少區(qū)域傳統(tǒng)商超也開始做出調(diào)整，選擇加入折扣店，亦或者會(huì)員店賽道。但田建忠建議，傳統(tǒng)商超不要盲目換賽道，還是要沉下心來，把自己的基本盤做好。

“折扣店有折扣店的邏輯，這需要很強(qiáng)的供應(yīng)鏈體系，要具有很強(qiáng)的商品開發(fā)能力和成本控制能力，作為傳統(tǒng)商超，我們不具備這方面基因和條件。”田建忠稱。

面對(duì)低價(jià)競爭，綠城超市也做了一些調(diào)整。

首先，商超作為社區(qū)商業(yè)，要把一日三餐等生鮮商品做強(qiáng)，這是黏住顧客的核心品類，一定要更加重視；

其次，梳理商品結(jié)構(gòu)，不斷拔高商品，例如生鮮商品的等級(jí)，酒飲品類的網(wǎng)紅商品等；

再次，開發(fā)新品類，例如簡餐、壽司、短保面包等健康食品；

最后，加大自有品牌推廣，特別是惠惠熊這類屬于折扣類型的商品，大包裝，價(jià)格便宜，商品性價(jià)比極高，具有很強(qiáng)的競爭力；

與此同時(shí)，也要提升現(xiàn)場管理能力和服務(wù)能力，打造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

螞蟻商聯(lián)董事長吳金宏形容低價(jià)零食的開店速度和影響是，“蝗蟲過境，寸草不生”。他認(rèn)為，這對(duì)傳統(tǒng)超市影響非常大，超市的零食板塊、飲料牛奶等，在一些地區(qū)商超里已經(jīng)有大概30%左右的份額丟掉了。“未來中國能跑出來的折扣零食店，真正做大也一定是自有品牌。”

吳金宏表示，低價(jià)零售在未來的中國一定是主流，低價(jià)零售的核心就是自有品牌，能夠抵御住這種低價(jià)零售的唯一武器，也是自有品牌。“我們應(yīng)該以自有品牌為核心競爭力，主動(dòng)出擊，迎戰(zhàn)低價(jià)零售的沖擊。因?yàn)樵絹碓蕉嗟囊痪€品牌、一線工廠也下場做自有品牌了。”

同時(shí)，吳金宏認(rèn)為，真正的低價(jià)不是把名品賣到低價(jià)，那是犧牲利潤的，不可持續(xù)。真正的低價(jià)是你真的給顧客提供了又好又不貴的商品，這才是真正的低價(jià)。“我們現(xiàn)在應(yīng)該把精力轉(zhuǎn)過來去真正的研究商品，真正把商品力打造好。顧客能不能買到性價(jià)比高的商品，顏價(jià)比高的商品，質(zhì)價(jià)比高的商品，這才是最重要的。”

圍繞“訴求”找商品

當(dāng)前消費(fèi)者發(fā)生了巨大變化，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是，從年齡結(jié)構(gòu)來看，80、90甚至00后已經(jīng)成為消費(fèi)主力，消費(fèi)渠道多樣化，特別是線上消費(fèi)已經(jīng)成為他們的標(biāo)配；

二是，追求品質(zhì)的訴求更加強(qiáng)烈，特別是一些中高端商品、進(jìn)口商品和網(wǎng)紅商品更受歡迎；

三是，更加注重健康，對(duì)有機(jī)、無添加食品更加青睞；

四是，對(duì)中食的依賴程度較高。

針對(duì)消費(fèi)者變化，綠城超市從商品結(jié)構(gòu)、加工類商品入手，開發(fā)供應(yīng)渠道，進(jìn)行商品升級(jí)。

田建忠表示，在商品管理上，由于線上渠道分流，家百、洗化、護(hù)膚等品類銷售萎縮，“我們會(huì)根據(jù)銷售占比，對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，相應(yīng)減少貨架排面。生鮮屬于擴(kuò)張型品類，我們也會(huì)根據(jù)銷售合理擴(kuò)充生鮮的面積。”

在商品配置方面，綠城超市則會(huì)根據(jù)新生代消費(fèi)者需求填補(bǔ)對(duì)應(yīng)的商品，將商品配置年輕化。

以生鮮商品為例，生鮮商品屬于非標(biāo)商品，同樣的商品，不同產(chǎn)地，不同級(jí)別，價(jià)格也有高低。

例如，顧客對(duì)水果的消費(fèi)訴求是“好吃”，那么綠城超市就會(huì)圍繞“好吃”找商品。今年7月份的紅提，市場出現(xiàn)過剩，價(jià)格競爭也非常激烈，市場每斤9.9看似便宜，但口感一般，后味有些酸。“于是，我們的采購就直接從云南賓川基地發(fā)貨，云南的紅提售價(jià)每斤12.8元，銷量一直平穩(wěn)上升，在這個(gè)小分類，云南的銷售第一，也是分類利潤的主要貢獻(xiàn)者，我們把它成為‘英雄單品’。”田建忠稱。

此外，對(duì)于螞蟻商聯(lián)的自有品牌商品，也有一部分成為了“大單品”。

例如，“饕廚”玉米油，今年7月份一個(gè)月銷售180萬元，成為油脂品類中的爆款。類似這樣的大單品還有“惠惠熊”手抓餅、“極貨”洗衣液、“我得”啤酒、“爭牛”純糧液等，衛(wèi)生紙和洗衣液銷售也比較亮眼。

其中，“惠惠熊”是螞蟻商聯(lián)諸多自有品牌中的一個(gè)品牌，商品覆蓋商超全品類，其特征是大包裝、家庭裝，價(jià)格超實(shí)惠，高性價(jià)比，屬于折扣型商品。

田建忠表示，由于自有品牌屬于企業(yè)戰(zhàn)略性商品，所以要堅(jiān)持長期主義，是按照品牌營銷戰(zhàn)略進(jìn)行推廣。“綠城超市所有的自有品牌都來自螞蟻商聯(lián)，所有的營銷推廣也是按照螞蟻商品既定的營銷方案執(zhí)行，具體方法很多，就不再一一贅述了。”

目前，在綠城超市，自有品牌銷售占比在5%左右。

紅海搏殺

“三四線城市，傳統(tǒng)商超已經(jīng)進(jìn)入紅海搏殺，低價(jià)超市、折扣店也迎來高速發(fā)展。”田建忠表示，“商超未來還要跟折扣店競爭，肯定會(huì)紅海一片，會(huì)有大量的門店（包括折扣店）會(huì)倒掉。”

但在田建忠看來，作為傳統(tǒng)商超，簡單的價(jià)格戰(zhàn)沒有未來，其結(jié)果只能是殺敵一千，自損八百。市場從來不缺低價(jià)超市，缺的是能夠?yàn)轭櫩蛶砀咝詢r(jià)比的商店。“雖然市場低迷，但消費(fèi)者追求美好生活的向往不會(huì)改變，這是剛性需求。”田建忠稱。

未來，綠城超市的定位，一定是能夠?yàn)轭櫩吞峁└咝詢r(jià)比的商品和美好體驗(yàn)的商店。

今年上半年，田建忠去歐洲考察了很多超市，包括ALDI、LIDL、愛德卡（屬于高端）、spar、penny、REWE（屬于高端）、DIRK（屬于低價(jià)）、JUMBO，以及比利時(shí)的德爾哈滋折扣店，等諸多超市。

田建忠認(rèn)為，通過歐洲超市的考察，可以給中國超市的發(fā)展提供一些參考。“歐洲超市與消費(fèi)者從外表來看，變化不大，但從內(nèi)容上來看，變化還是非常大的。”

一是，歐洲超市的低價(jià)趨勢加速形成，折扣店大量擴(kuò)張。傳統(tǒng)超市也在異化，大包裝、低價(jià)商品占比大量增加，業(yè)態(tài)異化。自有品牌占比增幅明顯。

二是，環(huán)保意識(shí)和健康意識(shí)強(qiáng)。設(shè)備節(jié)能（制冷設(shè)備、燈光）、有機(jī)商品。

三是，線上業(yè)務(wù)、自助收銀、AI設(shè)備的大量運(yùn)用。線上業(yè)務(wù)成為標(biāo)配，AI稱、收銀自助與收銀臺(tái)自動(dòng)找零等。

四是，競爭激烈，硬折扣變軟了。包括硬折扣的ALDI也開始做廣告、和促銷了。

五是，消費(fèi)潛力巨大，購買力不減。

六是，通脹沒那么高，最受歡迎的是一歐元左右的商品，三四歐元以下的商品居多。

當(dāng)然，一切都在變化之中。緊緊圍繞消費(fèi)者做文章，“適時(shí)而變，隨需而變”才是充滿變數(shù)的商業(yè)世界中更應(yīng)該思考的。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）