文/樂居財經? 程孟瑤

“恭喜TheShy入圍全球總決賽，指定飲品第二杯半價”。最近，茶百道不少門店掛出的一條“跨界”橫幅吸引了電競圈的關注。

如果，你是一名游戲玩家，對TheShy這個名字一定不陌生。英雄聯盟S8冠軍戰隊IG中單，如今依然活躍在LPL，并帶領WBG進入今年S13全球總決賽。

茶飲領域，聯名營銷已是各大品牌招攬顧客的重要手段之一，為的就是迅速抓住年輕消費群體，在短時間提升刺激銷量同時利用SNS提高品牌聲量。

喜茶攜手《原神》；奈雪牽手《冰雨火》；香飄飄（603711.SH）也與瀘州老窖推出過低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”；蜜雪冰城更是與合肥警方推出“反詐檸檬茶”成了“有編制”的茶飲。

此番選擇電競傳奇選手TheShy作為茶百道好茶體驗官，只是茶百道跨界聯名營銷中的一個“小動作”。此前，茶百道已經和敦煌博物館、未定事件簿、黃天鵝、杉澤觀山海、使命召喚等推出聯合產品，包括包裝袋、杯套、貼紙、透卡等，眼下，劍網3開服14周年慶，茶百道又與西山居在成都推出區域限時限定聯名活動。

層出不窮的營銷，帶來銷售費用增長。2023年一季度，茶百道宣傳及推廣費用支出981.7萬元，較去年同期320.3萬元，翻了兩番。

如此賣力營銷，茶百道自有道理。做為一家街邊奶茶店，茶百道在不斷的開店擴張中，已變身為一家供應鏈企業，其客戶主要為自己加盟商。

一個奶茶品牌，不靠賣奶茶賺錢，而是在供應商和加盟商之間賺差價，這是茶百道的道術。

2022年其42.32億收入中，有38.13億是來自向加盟商賣原料和包材的收入，2.1億元是賣設備給加盟商，還有2億元左右則是收取的加盟費。目前市面上7000多家茶百道門店，只有6家直營店。

找準盈利模式，實現快速穩定增長，四川百茶百道實業股份有限公司（簡稱“茶百道”）被資本青睞，加入了新式茶飲的上市爭奪戰之中。遞表港交所之前，茶百道經歷2輪共計9.7億的融資，投后估值約175億元。創始人王霄錕和劉洧宏夫婦身價直接暴漲超 140億元。

快速擴張也暴露出管理短板。在黑貓平臺上，截至2023年8月28日，茶百道共收到1663條投訴，主要涉及食品安全以及店員服務態度。社會對食品安全“零容忍”無須多言；店員服務態度差，讓茶百道的崗前培訓備受質疑。

一、估值175億元，創始人身價飆升

茶百道是一家實打實的“夫妻店”。2008年，王霄錕和劉洧宏夫婦在成都溫江二中附近開出第一家茶百道飲品店，那時候街客、茶風暴、大卡司、快樂檸檬、COCO等連鎖奶茶的價格大多在5-7元左右，那一年，杯裝奶茶香飄飄銷售額突破了10億大關。

奶茶成為“流量”飲品，王霄錕和劉洧宏的命運齒輪開始轉動。2010年注冊“茶百道”商標，2016年首次開放成都地區的加盟，2018年成立控股公司恒盛合瑞，到2020年初茶百道已經開出531家門店。

12年開出500多家店，對于走加盟路線的茶百道來說速度并不快，在王霄錕專注研究新品的同時，同行的樂樂茶、喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶、古茗等后起新式茶飲品牌借助資本實現迅速成長。

爆光的投資方中，既有高瓴、紅杉中國、順為資本、IDG資本、普思資本等明星VC/PE，也有騰訊投資、字節跳動、美團龍珠、阿里巴巴、紅星美凱龍等大廠。

喜茶在2021年也成為投資方，并且投資了同行和気桃桃，目前持股5.1%；奈雪的茶在2022年成為樂樂茶第一大股東，持股比例43.64%。

1、業務重組?王霄錕為融資而成立公司

新茶飲的戰火轉移到資本市場，王霄錕也被點燃。2020年底，為了融資，本次上市主體茶百道成立，齒輪轉動加速，瘋狂擴張開店，引戰豪華資本，不到3年，茶百道估值已經來到175億元。

成立之初，茶百道由恒盛合瑞和王霄錕分別持股90%和10%。成立僅2個月后，王霄錕迫不及待將恒盛合瑞當時經營業務、合同、協議、資產/負債、人員、資料及賬號注入茶百道。截止遞表前，恒盛合瑞及其子公司并無參與任何實質性業務。

為完善公司業務架構，王霄錕緊接著安排蜀信致遠以100萬元收購茶百道餐飲的全部股權；蜀信致遠以5萬元收購武漢茶馨的全部股權；同時新成立森冕新材料、蜀信安和、茶百道培訓、蜀信云茶、蜀茶滬味，共同承擔加盟商管理、供應鏈管理、員工培訓、包裝生產等業務。

本次重組完成后，茶百道的業務架構逐漸清晰，但在股權架構上，王霄錕還有想法。在引入戰投之前，王霄錕通過安排股東按照當時各自最終持股比例，于2023年5月5日對茶百道直接進行了合計2500萬元的增資，增資價格為1元/股。

新式茶飲是個競爭激烈的賽道，同時也是燒錢的行業，想快速做大，需要不斷融資。這種股權架構下，王霄錕即可以實現大筆融資，同時還能牢牢守住控制權。

（2023年重組后架構）

增資完成后，茶百道由恒盛合瑞、王霄錕、劉洧宏、戴利、汪紅學、古計林、陳克遠分別持股72%、19.17%、6.11%、1.40%、0.68%、0.40%、0.24%。

恒盛合瑞由成都錦柏森、戴利、汪紅學、古計林、陳克遠分別持有84.89%、7.78%、3.78%、2.22%、1.33%股權。成都錦柏森則由王霄錕和劉洧宏分別持股60%和40%。

2、一天落地5.5家?三年開出近6000家加盟店?

有了明確的上市計劃，在對股權架構進行調整時，茶百道也在沖刺業績，擴店速度明顯提升。

2020年茶百道新增加盟門店1712家，2021年新增2843家，2022年新增1358家，三年時間新增5913家加盟門店，平均一天落地5.5家。2023年一季度，茶百道新增加盟店數量同比少35家，同時終止加盟店數量同比多30家。2022年后，茶百道的速度明顯降下來了，但這并不影響基本盤。

依靠加盟模式，茶百道迅將門店規模做大。算上直營店，截至2023年8月8日，茶百道在全國共有7117家門店，其中直營店6家，遍布全國31個省市，實現中國大陸所有省份及各線級城市的全覆蓋。

茶百道門店主要集中在新一線和二三線以下城市。2022年，茶百道在一線城市的門店占比為10.8%，新一線、二線、三線、四線及以下城市的門店占比分別為29.1%、21.2%、19.2%和19.7%。

但茶百道的加盟費并不便宜。據茶百道官方信息，加盟一家茶百道的費用包括：品牌授權費3萬元、運營保證金1.5萬元、首次配貨4萬元起、設備費13萬-15萬元、開業綜合服務費4萬元、培訓費5000元/人（首次培訓不低于4人）、外賣平臺管理費2000元/年、綜合運營服務費月營業額的1%或1萬元/年，這些加起來已經接近30萬元，另外還有裝修費，門店租金、員工薪酬、材料成本等費用。

招股書稱，茶百道是中國前十大新式茶飲企業中增長最快的一家，2020年-2022年間零售銷售額年復合增長率高達139.7%。按2022年133億元零售額計，茶百道在中國新式茶飲店市場中排名第三，市場份額達到6.6%。據2022年末6361家門店計算，每家門店營業收入209.09萬元，加盟商賺錢應該問題不大。

截至今年3月末，5591名加盟商中，444名加盟商開設了2間以上茶百道門店。其加盟商中，有少量前員工或當時員工或關聯人士，報告期內分別有35家、36家、11家、21家茶百道加盟店由該等人士實益擁有，產生的零售額分別約占零售總額的1.2%、0.3%、0.04%、0.1%。

向加盟店銷售貨品及設備也是茶百道最核心的收入來源。2020年至2023年一季度，茶百道實現營收10.80億元、36.45億元、42.33億元、12.47億元，其中來自銷售貨品及設備的收入占總收入比例均在93%至95%之間。

3、豪華資本團入駐?創始人身價超140億

萬事俱備，只欠資本。

臨近遞表前，茶百道2個月突擊進行兩輪融資，Tower Quality、正心谷檀英、蘇州悅享、新津升望、黃番茄有限合伙、中金同富6家外部機構，合計出資9.7億元，分食5.53%的股權，對應734.8485萬元注冊資本，成為股東，入股價格132元/股。

這也意味著，創始人的身價暴漲。按照132,987,085總股本計算，茶百道整體估值175億元。王霄錕和劉洧宏夫婦合計持股81.21%，身家超140億元。

Tower Quality，以8億元認繳606.06萬注冊資本，拿到4.56%股權。Tower Quality隸屬于蘭馨亞洲投資集團，投出過攜程、汽車之家、元祖等明星項目。

正心谷檀英、蘇州悅享均屬于正心谷資本旗下基金，由知名投資人林利軍領銜，專注于新消費、醫療健康和先進制造。投資過B站、字節跳動、泡泡瑪特、網易云、江小白等項目。

新津升望則為新希望旗下投資基金，主要專注于中國餐飲及其他消費行業的細分領域；番茄私募股權，專注于餐飲行業的投資。

中金同富為中金資本旗下集合中金各板塊消費行業專業力量的私募股權基金，中金資本為中金公司全資子公司，中金公司為茶百道此次IPO獨家保薦人。

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二、一年賣出8億杯奶茶，每杯凈賺1.22元

作為一個在飲品市場中備受青睞的品牌，茶百道定位中高端，產品定價為8元-26元之間。2022年，品牌共計賣出了7.94億杯奶茶，訂單總數4.66億單，客單價為28.6元，零售額達133.32億元。以6361家門店計算，單店日均銷售奶茶超過300杯。

雖然是奶茶店，但茶百道不靠賣奶茶賺錢，它真正的收入來源是向加盟商銷售原材料和設備。招股書顯示，2022年貨品及設備銷售收入為40.2億元，營收占比為95%。

1、做中間商賺差價 去年凈賺9.65億元

品牌產品賣得熱鬧是一方面，加盟店的數量，也直接影響著茶百道的業績。

2020年-2022年，茶百道實現營收10.80億元、36.44億元、42.32億元，年復合增長率97.9%；同期凈利潤分別為2.38億元、7.79億元、9.65億元，復合增長率101.3%。

按照2022年，門店售出7.94億杯奶茶，茶百道9.65億元凈利潤計算，門店每售出1杯奶茶，茶百道可賺1.22元。

2023年第一季度，茶百道營收為12.46億元，上年同期為8.15億元，同比增長53.0%；凈利潤2.85億元，上年同期為1.89億元，同比增長50.7%。

特許經營模式是茶百道業務快速增長及成功的關鍵，因為加盟商不僅需要支付不可退的品牌授權費、綜合服務費、培訓費等前期費用，還需要使用自茶百道采購的設備和貨品。包括乳制品、茶葉、水果等制作茶飲的材料及配料，包材及門店設備。

不過在原材料和包材收入面前，其加盟費不值一提。以2022年為例，42.32億收入中，約38.13億是賣原料和包材的收入，2.1億元左右的設備收入，加盟費收入不到2億。

向加盟店銷售貨品及設備是茶百道最核心收入來源，2020年-2023年一季度，茶百道來自銷售貨品及設備的收入分別為10.21億元、34.47億元、40.20億元、11.86億元，占總收入比例均在93%至95%之間。其中原材料和包材又占大頭，2022年貢獻90%。

同做供應鏈生意，但茶百道與蜜雪冰城有本質區別。蜜雪冰城有自己的工廠，直接向門店或者同行銷售產品，茶百道則是向供應商采購再轉手給加盟商，賺的是差價。報告期內，茶百道每一年拿出六成左右的收入，從供應商手里采購乳制品、茶葉、果汁等。

換言之，茶百道的利潤，實際上來自購買原材料、包材的進貨價，和賣給加盟商之間的差價，報告期內，其銷售貨品業務毛利率穩定在31%-34%之間。

特許權使用費及加盟費雖然貢獻率均不足5%，但這個錢茶百道賺得也輕松，這部分費用作為開店前期的必要支出，意味著店開起來之前，茶百道就已經把錢裝進了口袋，毛利率也一直穩定在90%以上。

報告期內，茶百道收獲特許權使用費及加盟費收入分別為5290萬元、1.59億元、1.72億元?、4870萬元。而從簽訂加盟協議到加盟店開業通常需要一至兩個月。

2、一年推出300款新品?銷售費用快速上漲

產品力是消費者對于新式茶飲品牌關注度最高的指標，招股書里，茶百道也表示產品開發與創新是其競爭優勢的核心，是區別于競爭對手的關鍵因素。作為特許人，茶百道將主要精力放在產品研發和品牌運營。

在媒體的報道里，王霄錕經常為研發新品工作至凌晨三四點，2022年，茶百道共計研發近300款產品，其中上新近43款產品，并完成對9款經典產品配方的升級。

茶百道的產品矩陣由經典茶飲、季節性茶飲、區域性茶飲構成。經典產品在茶百道的門店最暢銷，今年一季度，貢獻了SKU總數的60%。其中，最暢銷的產品為楊枝甘露。2022年，該產品共賣出6680萬杯，實現零售額12.84億元。同年，招牌芋圓奶茶和茉莉奶綠的銷量也都超過了6000萬杯。

經典產品外，茶百道也推出季節限定或區域限定產品吸引消費者，創造話題。如以桑葚為主要原料的烏漆嘛黑，今年上市首周就賣出去超100萬杯；季節性茶飲青提茉莉，上市后三天內就實現了近100萬杯的總銷量。

不過其產品開發費用不高，報告期內分別為4.3萬元、175.3萬元、614.9萬元、168.6萬元。2022年產品開發費用為當期利潤的0.64%。其研發費用2020年和2021年均為0，2022年為358.1萬元，均為數字化研發員工的僱員薪酬。

反觀其分銷及銷售費用則是快速上漲，2020年-2022年分別為1077.9萬元、1912.5萬元、6068.4萬元，其中宣傳及推廣費用548.4萬元，1294.5萬元、3786.9萬元。2023年一季度，宣傳及推廣費用支出981.7萬元，較去年同期320.3萬元，翻了兩番。

據招股書，茶百道此次募集來的資金主要用于三類項目，一是提高運營能力及強化供應鏈，二是發展數字化能力，三是品牌打造及推廣活動。