作者? |? 胡芳潔? ?編輯? |? 蛋總??美編? |? 邱添? ?審核? |? 頌文 來源|子彈財觀

最近，國貨品牌又火了一把，在“蜂花效應”的影響下，鴻星爾克、海南南國、白象、活力28、蓮花味精等老牌消費品牌紛紛聯動，掀起新一輪的購買風潮和輿論熱度。

在醫美、美妝圈，國貨品牌的熱度也不減，其中巨子生物旗下的“可復美”備受關注，在醫美敷料項目里稱得上是“熱門排行榜top5”品牌，其不僅以膠原蛋白敷料出圈，近兩年推出的功效性護膚品也開始走進大眾視野。

2023年上半年，在消費復蘇壓力頗大的美妝市場，可復美品牌實現收入12.28億元，同比增長超過100%。

可復美收入大增，也帶動母公司巨子生物業績雙增。據巨子生物8月28日發布的半年報，上半年實現收入16.06億元，凈利潤6.66億元，同比增幅分別為63.0%、52.3%。

雖然業績增速在國貨美妝公司中遙遙領先，但細分來看，巨子生物旗下不同品牌和渠道，差異卻巨大。

上半年，巨子生物旗下兩大核心品牌中的另一主要品牌可麗金，實現收入3.21億元，同比增長6.64%，僅比去年同期微增。

此外，公司直銷渠道和經銷渠道的表現，同樣也是相去甚遠。上半年，公司直銷渠道實現收入10.83億元，同比增長111.94%，經銷商渠道實現收入5.23億元，同比增長僅10.34%。

直銷收入占比，也從去年同期的51.8%，提升至67.43%。

巨子生物不僅業績高速增長，運營模式也在短短一年內發生巨大改變。以天貓、京東、抖音、小紅書、拼多多等平臺的直銷店鋪，作為直銷模式核心收入來源的巨子生物，正在以極快的速度向C端消費者靠攏。

只是，目前的高速增長模式是可持續的嗎？巨子生物又為此付出了怎樣的代價？

冰與火，冷與熱

在巨子生物旗下眾多品牌中，可復美和可麗金是收入占比擁有絕對優勢的一對“姐妹花”。

2023年上半年，可復美和可麗金合計實現收入15.49億元，占比96.45%。

不過，讓人感到詫異的是，巨子生物的增長幾乎全靠可復美拉動，可麗金的存在感正不斷減弱。

圖 / 巨子生物2023年半年報

上半年，可復美收入12.28億元，同比增長100.98%。可麗金收入3.21億元，同比增長6.64%。

而2022年，可復美、可麗金實現收入16.13億元、6.18億元，同比增長分別是79.62%、17.71%。

圖 / 巨子生物2022年年報

而根據招股書數據，2019年，可麗金收入規模還是可復美的近兩倍。2019年-2022年四年來，可麗金僅增長了28.48%，可復美增長了456.21%。

圖 / 巨子生物招股書

巨子生物的港股上市歷程，似乎可以簡單濃縮為一部《可復美品牌崛起史》。

同為旗下核心品牌，如此厚次薄彼，在美妝類上市公司中并不多見。難道是因為可麗金產品差距太大難當重任？

巨子生物在招股書中表示，可麗金2009年推出，是公司中高端多功能皮膚護理品牌，其主要功效為抗衰老，面向有皮膚保養需求的消費者。可復美品牌2011年推出，專門針對有皮膚修護需求的消費者，早期主要面向醫療機構客戶。二者主要成分都是巨子生物的核心優勢成分重組膠原蛋白。

可以看到，可麗金本身就是一個面向C端市場的抗衰品牌，可復美早期主要面向醫療機構。

隨著巨子生物不斷向C端轉型，硬生生將可復美這樣一個醫美線品牌打造成了一個大眾消費品牌。

從這個角度而言，如果想要獲得C端消費者的青睞，著重打造本身就面向C端市場的可麗金不是更省事嗎？

可麗金主打的抗衰也是美妝消費的熱點，跟修復需求相比，市場需求潛力只會更大，國貨美妝代表公司珀萊雅就是核心圍繞抗衰需求而快速發展至今，目前年收入規模已突破60億元。

「界面新聞·子彈財經」觀察發現，巨子生物不去重點拉動可麗金的增長，或與兩個品牌的銷售模式有很大關系。

其中，巨子生物此前最大的經銷商西安創客村是一個關鍵角色。

巨子生物從2015年開始與西安創客村合作，作為巨子生物最大的客戶，西安創客村貢獻的收入，一度超過公司總收入的一半。

據招股書及財報數據，2019年-2022年，巨子生物來自西安創客村的收入，分別占總收入的52.2%、49.3%、29.3%、17.63%。

而西安創客村銷售的正是可麗金品牌。

「界面新聞·子彈財經」記者以消費者名義撥通西安創客村客服電話，詢問是否可以購買可復美產品，客服專員表示：“雖然我們是和巨子生物合作，但我們只賣可麗金，不賣可復美。”

至于為何可麗金增速比可復美慢、未來是否可能代理可復美品牌等問題，「界面新聞·子彈財經」記者聯系了西安創客村一位女性負責人，該女士表示“無可奉告”后匆匆掛斷了電話。

從目前整體信息可以看到，可復美主要由巨子生物直銷，可麗金主要通過西安創客村等渠道分銷。

據招股書信息，西安創客村與巨子生物淵源頗深，該公司本身就是由巨子生物創始人及公司元老一起創辦。

巨子生物董事會主席兼首席執行官嚴建亞和巨子生物子公司陜西巨子生物技術為西安創客村于2015年注冊成立時的唯一股東。

2017年9月，嚴建亞和陜西巨子生物技術將持有的西安創客村股權，分別轉讓給張兵、馬曉軒。而張兵、馬曉軒則分別于2020年5月、2019年5月從巨子生物離職，專注于西安創客村業務。

招股書還顯示，巨子生物創始人范代娣、嚴建亞夫婦與張兵在西北大學學習期間相識。之后，范代娣、嚴建亞還與馬曉軒、張兵曾一起經營小型商業創投公司。

隨著西安創客村與巨子生物徹底脫離關聯，可復美和可麗金也加速走向不同的發展道路。

從經銷到直銷大轉身

“醫美面膜里面，元老級是敷爾佳白膜，可復美是后來居上。”北京某醫美機構負責人曾向「界面新聞·子彈財經」表示。

可復美爆款產品是械字號的膠原蛋白敷料貼，一盒5貼，單價188元/盒。

“可復美賣得最貴，成本應該是最高的。首先它膜布很厚，一般醫美面膜可以敷30分鐘，可復美可以敷40分鐘。醫院也是主要推這款，很多醫院可以走醫保，一人一次最多買兩盒。”上述負責人說。

而消費者趙華則是一位敏感肌患者，皮膚經常過敏、泛紅，去醫院就診的時候，醫生給她開了可復美的產品，她感覺使用效果不錯，而且因為能走醫保，費用上大大節省，所以她逐漸把護膚品都換成了包括可復美品牌在內的械字號產品。

無論是醫美機構還醫院，這些傳統的銷售渠道曾是可復美的銷售主戰場。不過，時至今日，可復美業績高速增長，卻主要依靠的是電商平臺上的直銷店鋪，傳統渠道的占比已經大大降低。

圖 / 巨子生物2023年半年報

2023年上半年，巨子生物僅DTC直銷店鋪收入占比，就達到了總收入的60.9%。

直銷渠道合計收入10.83億元，同比增長111.94%，經銷商銷售收入5.23億元，同比增長10.34%。經銷商渠道增速只有直銷的零頭。

上半年，直銷渠道收入占比為67.43%，接近7成。而在2022年前5個月，直銷渠道收入占比僅46.5%，還不到一半。而早在2019年，直銷收入占比僅20.1%。

隨著渠道格局的變化，巨子生物已經從一家批發商轉變為零售商。

在這個過程中，隨著產品的更迭，可復美也打造出更多功效護膚方面的爆品。據半年報披露，2021年底上市的可復美Human-like重組膠原蛋白肌御修護次拋精華（膠原棒），在今年618大促期間，全網銷售超過3500萬支，GMV同比增長700%以上。

「界面新聞·子彈財經」記者查詢了可復美天貓旗艦店銷售量排行，可復美修護乳、可復美爽膚水超過膠原蛋白敷料貼，分別居第一和第二位。

在消費趨勢、習慣快速變化的美妝市場，通過直銷的方式將渠道牢牢掌握在品牌自己手里，并通過與消費者即時、有效的溝通來改善運營策略，或成為美妝企業保持活力和增長勢能的關鍵因素所在。

巨子生物正在快速完成蛻變。不過，背后的成本也是巨大的。

銷售投入拉動規模增長存風險

巨子生物的快速增長，以及C端影響力的構建，是建立海量銷售成本投入的基礎上，并且以犧牲利潤率為代價。

2023年上半年，巨子生物銷售費用為5.55億元，同比增長高達110.3%。

巨子生物在半年報中表示，銷售費用的增長主要是因為線上直銷渠道快速擴張，使得線上營銷費用增加所致。

實際上，在不斷通過線上直銷店鋪進行規模擴張的同時，公司銷售費用一直在持續高速增長。

招股書及財報數顯示，2020年-2022年，巨子生物銷售費用分別為1.58億元、3.46億元、7.06億元，同比增速分別為68.1%、119.0%、104.1%。

同期，公司實現營收11.9億元、15.52億元、23.64億元，同比增長24.3%、30.4%、52.3%。

可以看到，由于此前經銷收入占比過大，銷售費用的投放又主要拉動直銷收入增長，導致巨子生物營收增速，遠遠不及銷售費用增速。

銷售費用長期保持高速增長的另一面是，是公司凈利率的直線下降。

2019年-2022年，公司經調整后凈利率分別為60.1%、69.5%、54.8%、44.7%。到2023年上半年，這一數據下降至42.09%。

雖然在銷售規模大幅增長的同時，凈利率下滑的速度在放緩，驗證了巨子生物轉型的效率和質量。但凈利率會繼續保持下滑，也將是大概率事件。

危機在于，通過持續的銷售費用高速增長來拉動業務，這并不是一條可持續的路徑。

以華熙生物為例，2020年、2021年，華熙生物連續兩年銷售費用增速超100%，其旗下功能性護膚品收入也同樣實現了112.19%、146.57%的高增長。但隨著2022年銷售費用增速回落至25.17%，其護膚品收入增速也應聲而落至38.80%。

到了2023年上半年，華熙生物表示對護膚品業務進行主動調整，放緩業務增速，并進行業務調整和變革，同期，其護膚品業務增速滑落至-7.56%。

巨子生物最近兩年的發展模式，與華熙生物前幾年的狀態不可謂不像。

2023年上半年，巨子生物銷售費用率達到34.6%，而去年同期這一數據還只有26.8%。一旦銷售費率到50%左右，繼續增加的空間將更為有限。

巨子生物能否快速鞏固品牌的C端影響力，還需要時間的檢驗。但是，通過此前披露的信息，巨子生物明顯還留了后手。

據招股書信息，巨子生物計劃在2024年第一季度-2025年上半年，取得4款肌膚煥活產品的Ⅲ類醫療器械證。取證后，這些產品將可以用于醫美注射。

此前巨子生物并沒有注射類醫療器械產品，隨著未來注射類產品取證，這意味著公司將開拓全新的產品線，該類產品只能在醫美醫療機構進行銷售，與公司目前全力面向C端的運營路徑并不相同。

未來新產品上線，必然需要投入大量資金進行推廣，屆時，也將是對公司整體運營及資源調配能力的考驗。