來源|鉛筆道? 作者丨阿飛

世道有時候真的很幽默。

2019年12月，美國一家叫SmileDirectClub（簡稱SDC）的公司上市，旋即沖到90億美元市值（約合人民幣650億）。兩位不到30歲的創始人也成為最年輕的億萬富翁。

SDC是通過互聯網賣隱形牙套、矯正牙齒的公司，宣稱繞開牙醫，將正畸成本大幅度降低。

2023年10月，SDC宣布破產。

SDC稱，破產的原因是“受多年虧損、透明矯正器銷售疲軟和近8.5億美元的長期債務困擾”。

創始人也宣布，會投資2000萬美元維持運營并在尋找買家期間繼續向用戶提供正畸服務。如果到11月23日還沒人接盤，公司資產將會被出售，徹底涼涼。

SDC本來是一家模式非常新穎的公司：用戶收到磨具，咬合之后寄回，SDC用技術分析咬合痕跡給出正畸方案，把3D打印的牙套寄給用戶，之后技術人員持續通過互聯網與用戶聯系，追蹤治療進度，繼續郵寄保持器和其他口腔護理產品給用戶。

而傳統的模式是：用戶在牙科診所完成這套流程，由牙醫給出治療方案，用戶在牙科診所買牙套戴，定期去復查、調整。

SDC把原本需要5000-8000美元的正畸治療方案打到不到2000美元，也把治療時間縮短了將近一半，還緩解了用戶很難約牙科醫生的等待時間。

大部分牙科醫生非常反對SDC模式，首要原因是動了他們的奶酪。醫生反對的理由也站得住腳：正畸是醫療行為，必須由接受過專業訓練的醫生提供診斷，繞過醫生給用戶提供正畸方案容易出現事故，導致正畸失敗。

SDC的核心收入來自將隱形牙套賣給有正畸需求的個人，但自上市以來，就沒賺到過錢：2021年虧了3.4億美元、2022年虧了2.8億美元、2023年上半年虧了1.19億美元。

與之相反的是愛齊科技（擁有知名品牌隱適美），它80%的產品（隱形牙套）賣給牙科診所，2021年凈利潤7.7億美元，2023年上半年凈利潤2億美元。

其實，SDC做了愛齊科技想做的事：如果通過完善的遠程技術讓正畸價格大幅度降低，愿意正畸的用戶數量也會隨之增加，隱形牙套的銷量會持續攀升。但是，這在很多地方是灰色地帶，不允許直接將牙套（醫療器械）銷售給個人。

SDC走到破產，有幾個原因。

第一，大環境。這幾年的疲軟，讓很多原本有正畸需求的人，捂緊了荷包，正畸行業整體不景氣。不只是SDC，包括愛齊科技乃至中國的時代天使，營收和利潤都在下滑。SDC通過低價吸引的客戶更是對價格極度敏感，一旦收入預期不好，馬上把正畸需求擱一邊。

第二，疫情影響了SDC的履約能力，其供應鏈、直營門店（沒想到吧）都受到影響。

第三，它和愛齊科技持久的專利官司也破費不少。

第四，SDC針對C端用戶的互聯網打法需要很大的營銷成本。前面說了，SDC吸引的又偏偏是對價格很敏感的用戶，銷售上不去，營銷成本又加劇了虧損。而愛齊科技這樣的牙套廠商，只需要把賣給牙科診所就行，本質是to B的生意，營銷費用會少很多。

SDC破產帶來的啟示，正如一位大健康領域投資人“村夫日記”說的：消費醫療如果希望通過進入下沉市場來擴大規模，核心在于是否能快速轉化用戶并保證量，否則很可能陷入買流量的惡性循環，導致營收增長停滯的同時虧損越來越大，最終耗盡現金流。

創業者還應該明白一個道理，過去建立在“買量”基礎上的所謂“互聯網創業”已經到了盡頭，它本質上是寅吃卯糧獲取規模，通過透支未來賭一把。

今天的創業模式，借用當年克林頓競選時的一句口號就是：笨蛋，根本問題是利潤。

時代變了，沒有利潤，就沒有一切。