魔都,上海,從冒險家的樂園到中國最具國際化的城市,滋養(yǎng)了一代又一代的創(chuàng)業(yè)者,不斷扶持孵化出具有旺盛生命力的產(chǎn)業(yè)。

近期,騰訊「筑夢追光者」項目組攜手行業(yè)觀察家「家居新范式」,與滬尚茗居董事長徐華春女士深度對話,了解這個從上海闖出來的新銳家裝品牌,如何走出了一條不同于傳統(tǒng)家裝企業(yè)的規(guī)?；⒔Y(jié)構(gòu)化、數(shù)字化的品牌之路,完成了打響品牌、打透區(qū)域、打贏市場的一連串動作,為中國的未來家裝領(lǐng)域注入一股旺盛的生命力。

滬尚茗居董事長 徐華春

01?家裝行業(yè)的“性感”與“骨感”

僅在過去的一個季度左右,國家先后出臺了三大政策:促進家居消費若干政策、支持民營經(jīng)濟發(fā)展、家居消費信貸支持,讓整個大家居行業(yè)獲得了從未有過的政策利好。作為擁有近10萬家企業(yè),2025年將達到5萬億市場規(guī)模的家裝賽道,成為了這些政策下備受矚目的主要受益方。

長期以來,家裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈過長、家裝消費多樣性、家裝交付過程不透明等痛點,造成整個家裝行業(yè)形成了四大力量(全國頭部、區(qū)域龍頭、互聯(lián)網(wǎng)家裝、家庭作坊)的殘酷競爭。在這樣的行業(yè)大環(huán)境下,一方面,需進一步提升家裝行業(yè)的活力、戰(zhàn)斗力,強化大家居產(chǎn)業(yè)鏈上的重要角色;一方面,家裝行業(yè)的洗牌一輪又一輪,不斷有新的勢力、新的玩家加入,比如滬尚茗居、貝殼家裝等。

值得注意的是,新的玩家加入成為家裝行業(yè)創(chuàng)新升級不可或缺的因素,他們充分借助數(shù)據(jù)化工具、數(shù)字化營銷為家裝行業(yè)注入了最有生命力的因子,讓新的模式、新的機會、新的渠道在家裝行業(yè)得以涌現(xiàn)出來。尤其,在當(dāng)下一系列利好政策的支撐下,在競爭如此殘酷的“骨感”下,讓家裝行業(yè)因為數(shù)字化多了一份“性感”。

02?1000億的蛋糕?找到“確定性”的分食

一份《2016年上海市民創(chuàng)業(yè)狀況調(diào)查報告》顯示,上海每100人中就有12人創(chuàng)業(yè),這12個人中就包括了此次專訪主人公“滬尚茗居”董事長徐華春女士。2015年,滬尚茗居注冊成立,2016年正式進入家裝行業(yè),此前一直在外資公司工作的徐華春受大哥邀請共同創(chuàng)辦了滬尚茗居。時至今日,在有著千億家裝市場規(guī)模的上海,滬尚茗居已經(jīng)成為了一個不可被忽視的角色。

從創(chuàng)辦滬尚茗居至今,有三個核心關(guān)鍵點決定了這家公司的品牌氣質(zhì)。

首先,徐華春的哥哥早期從業(yè)裝潢設(shè)計,從長期從事的B端公裝領(lǐng)域中看到了C端家裝的新機會,通過家裝的場景和感受帶動房子的銷售,與地產(chǎn)商開始合作提供精裝樣板房服務(wù),這成就了他們創(chuàng)業(yè)之初的業(yè)務(wù)機會。

其次,滬尚茗居精準抓到了家裝行業(yè)的核心痛點——“交付過程不透明”,并圍繞解決這個不透明做了大量工作。徐華春表示:“我們要把原本不那么透明的裝修,變成一個很透明的事;把不確定性,變成確定性?！边@也指引著滬尚茗居不斷完善業(yè)務(wù)線,包括整體家裝、個性化定制整裝、舊改換新、軟裝搭配,形成了系統(tǒng)性的家裝產(chǎn)品,并通過實景大店的方式展示出來,讓用戶所見即所得。

第三,作為上海本地的家裝龍頭,滬尚茗居著力于打造家裝實景體驗館,推出了上百款風(fēng)格各異的樣板間,完成了在浦東、閔行、松江、普陀、虹口、寶山等上海重點區(qū)域的布局。接下來,滬尚茗居還打造出了子品牌千家美,以此走出上海,首站進入河南市場。

作為新銳家裝品牌,滬尚茗居身上散發(fā)的活力、冒險精神、不拘一格顯露無疑,恰好匹配上海這座冒險家樂園的城市品牌氣質(zhì)。同時,滬尚茗居遵守基本的創(chuàng)業(yè)邏輯,抓住市場核心痛點,布局重點區(qū)域,集中火力完成企業(yè)從初創(chuàng)期到成長期的歷練,積極擁抱新事物,逐漸形成鮮明的品牌形象,在家裝行業(yè)找到了自己的立足之地。

03?打響、打透、打贏區(qū)域市場

作為從“魔都”成長起來的家居家裝品牌,滬尚茗居對于整個家裝行業(yè)最突出的貢獻,是提供了一套“品牌打響、區(qū)域打透、方案打贏”的標桿樣本,具體可拆分為理解客戶、業(yè)務(wù)交付、設(shè)計賦能等基本動作。

對客戶的理解深深地刻在滬尚茗居的骨子里。就像徐華春所言:“唯有站在為客戶創(chuàng)造價值的角度,從產(chǎn)品的差異化、服務(wù)的差異化等方方面面去打造,我們才有可能贏得客戶的信賴,走出一條與眾不同的道路,引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展?！?/span>

徐華春將滬尚茗居的客戶分成兩類:剛需型和改善型?！白钪匾氖悄苎邪l(fā)出跟客戶匹配的產(chǎn)品,同時能夠提供對應(yīng)的服務(wù),從市場定位到產(chǎn)品定位等,這是一個非常系統(tǒng)的工程?！?/span>

目前,滬尚茗居打造的家裝實景體驗館按規(guī)模大小分成三類,小型店在四五千平米左右,中型店在七八千平米左右,大型店在一萬五千平米左右,讓不同需求的客戶去不同的店實景體驗,充分了解、感知裝修后的效果是什么樣的。這就完全不同于家裝行業(yè)普遍采用的效果圖呈現(xiàn)方式,因為落地實景與效果圖往往存在差異。

徐華春表示:“通過門店的實景體驗,一開始就告訴你選擇這樣的材質(zhì)、功能、面積大小,如何配置等,給客戶設(shè)計好,形成最終的預(yù)算內(nèi)交付,把能規(guī)避的風(fēng)險全規(guī)避掉?！苯裉?滬尚茗居形成了完整的“3免+6包+9不限”的交付服務(wù)體系,把所有能免掉的都免了,該包的都包進來。

徐華春將“做裝修”比喻成“造汽車”,并把滬尚茗居比喻成家居領(lǐng)域的“特斯拉”,因為特斯拉開創(chuàng)了新能源汽車的豪車時代,并成為電動汽車和智能駕駛技術(shù)的“代名詞”;而滬尚茗居則打造了一站配齊的整裝領(lǐng)域新品類,并同樣在高客單價的背景下成功脫穎而出。據(jù)悉,滬尚茗居最初開發(fā)的80平米左右現(xiàn)代極簡風(fēng)格整裝,整體價位在20萬左右。雖然從性價比到顏值上非常受客戶的認可,但相比當(dāng)時幾萬塊錢就能簽好的家居合同,高價格定位在創(chuàng)業(yè)初期的公司內(nèi)部引發(fā)了不少爭議。

徐華春表示,敢于打出高價格的定位,關(guān)健在于對客戶的精準理解,為客戶提供“拎包入住不麻煩”的高品質(zhì)服務(wù),既要解決客戶“煩”的問題,又要為客戶提供“好”的東西。滬尚茗居對設(shè)計師的考核,是以為客戶創(chuàng)造的價值為標準。同時,滬尚茗居與品牌商簽訂戰(zhàn)略合作,以規(guī)?；牟少徑档涂蛻糇陨淼牟少彸杀?。

滬尚茗居的品牌打響,既建立在打透上海本地市場,又建立在以全新一體化家裝服務(wù)解決方案打贏整個市場。滬尚茗居從一開始的品牌定位,就清晰直接指向客戶的痛點,捕捉到客戶需求,以高舉高打形成完整的業(yè)務(wù)線,獲得了可持續(xù)競爭優(yōu)勢。徐華春表示:“滬尚茗居追求的目標,就是我們?nèi)绾文軌蛲ㄟ^裝修讓客戶的家變得很美好?！憋@然,滬尚茗居成就客戶美好的同時,也成就了自己的星辰大海。

04?瞄準營銷5.0?先人一步的數(shù)字化

有些頭部家裝企業(yè)觀念保守,面臨“船大難掉頭”的困境;中小家裝企業(yè)則存在平衡成本、認識不夠等問題,這些因素導(dǎo)致他們在數(shù)字化道路上停滯不前或執(zhí)行效果不理想。反觀滬尚茗居,從品牌基因和規(guī)模體量上,支撐起其有意識、有能力擁抱數(shù)字化,尤其體現(xiàn)在營銷領(lǐng)域。從傳統(tǒng)營銷到新型營銷,滬尚茗居從區(qū)域規(guī)模化、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)化、營銷數(shù)字化都堪稱家裝行業(yè)的表率。

在傳統(tǒng)營銷層面上,滬尚茗居有兩大讓人印象深刻的大手筆。一是,打造的“66整裝節(jié)”已走過五屆,成為了上海市家裝消費的一場大party;二是,不斷牽手體育明星,在剛剛結(jié)束不久的女足世界杯,與五星體育合作推出啤酒龍蝦一起為女足姑娘喝彩系列活動。

在新型營銷層面上,目前滬尚茗居的客戶60%都是通過互聯(lián)網(wǎng)營銷獲得。2019年滬尚茗居與騰訊廣告達成戰(zhàn)略合作,全面發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營銷,從企業(yè)微信、視頻號、直播到小程序等深度綁定合作?！皫缀鯖]有人能離開騰訊的數(shù)字化產(chǎn)品。從外部與客戶的交流、到內(nèi)部員工間的交流;從有效率到客單值及后端運營等,通過騰訊一系列數(shù)字化產(chǎn)品實現(xiàn)了充分鏈接。”徐華春表示,騰訊廣告給滬尚茗居帶來信任感。

在菲利普·科特勒《營銷革命5.0》一書中提出,企業(yè)打造數(shù)字化經(jīng)營能力的三個核心策略:投資建設(shè)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施、營造數(shù)字化消費體驗、建立強大的數(shù)字化組織結(jié)構(gòu)。滬尚茗居通過與騰訊廣告的五年合作,可以說在這三大核心策略上都有了較為顯著的突破。騰訊廣告一系列數(shù)字化產(chǎn)品的注入,在短時間內(nèi)幫助滬尚茗居完成了數(shù)字化搭建,帶來的最顯著效果就是組織效率的提升。

徐華春表示:“所有數(shù)字化的底層最重要的就是讓組織效率更高,在一些重要決策上面,會起到?jīng)Q定性的作用。通過數(shù)據(jù)的分析,對客戶實現(xiàn)全生命周期的管理,未來三到五年,數(shù)字化對企業(yè)的運營管理會起到翻天覆地的變化?！?/span>

在與客戶的交流互動中,滬尚茗居一方面將產(chǎn)品數(shù)字化,形成海量的數(shù)據(jù)庫,無論客戶需要沙發(fā)、地板、木門還是其他規(guī)格型號等要求,都可以最快通過數(shù)字化給出效果圖和報價清單;另一方面,通過打造私域流量池,借助朋友圈、小程序等,擴大口碑影響力,獲得更多銷售線索與客戶轉(zhuǎn)介紹?；氐綔熊觿?chuàng)辦初心,解決家裝消費的痛點,而與騰訊廣告緊密的數(shù)字化合作,則從化解痛點升級為提升家居全新體驗,讓滬尚茗居的前路走得更寬、更遠。

05?“風(fēng)”從海上來

2023年7月,國家出臺促進家居消費若干措施的政策中,第一條就是完善綠色供應(yīng)鏈。而滬尚茗居早在成立的第二年,就加入了環(huán)保組織阿拉善SEE。2022年99公益日,滬尚茗居聯(lián)合騰訊公益發(fā)布了助力阿拉善SEE東海項目中心“守護東灘護鳥飛”項目。徐華春表示:“企業(yè)發(fā)展的同時也要保護賴以生存的地球。我們的每一個重要合作伙伴,我都會去品牌商的工廠實地考察,保障產(chǎn)品品質(zhì)。提升綠色企業(yè)的市場份額,也屬于高質(zhì)量發(fā)展的一部分。”

家裝產(chǎn)業(yè)消費的升級與數(shù)字化的加持;上海國際化城市背景與開放性視野下,對新技術(shù)、新模式、新渠道的擁抱;兄妹二人,外資從業(yè)背景與深厚的專業(yè)背景疊加,強強聯(lián)合。短短數(shù)年內(nèi)崛起的滬尚茗居,可謂集天時、地利、人和。從滬尚茗居的身上可以看到,在如此傳統(tǒng)、如此殘酷的家裝行業(yè),仍有新勢力以大無畏勇氣去革新,以數(shù)字化的東風(fēng)席卷家裝行業(yè),亮出新名片。

2023年7月,由騰訊廣告、騰訊公益、騰訊營銷洞察聯(lián)合發(fā)起,特邀行業(yè)觀察家「家居新范式」、家裝下午茶、21世紀經(jīng)濟報道共同參與的<筑夢追光者>“共創(chuàng)”項目正式啟動。項目聚焦在數(shù)字化浪潮與行業(yè)變革中不斷融合創(chuàng)新、探索布局“數(shù)字化新增長”的家居&家裝品牌,深度對話品牌領(lǐng)軍人物,發(fā)掘榜樣力量、筑夢美好生活。

來源：時間之窗