撰文 | 文? ?林??編輯 | 楊博丞? 來源|Donews

日前，知名商業咨詢師劉潤以“進化的力量”為主題開啟了2023年度演講，卻因為部分引用案例和數據，陷入到了一場較大的“爭議”之中。

從一開始硬撐辯解，到被迫書面和視頻道歉，“中國最貴企業咨詢師之一”的劉潤遭遇了從業以來最大的信任危機，也讓人們對知識付費行業再起質疑：都快2024年了，我們到底需要什么樣的知識內容？

知識付費，提供更多的是“情緒價值”？

提到年度演講，最早引領這一風潮的是羅振宇，其憑借多次跨年演講，成功打造了“時間的朋友”這一IP，并在2017年~2020年內，為思維造物創收3459.36萬元門票錢以及超1.5億的品牌贊助收入。

圖源：市界投資匯

圖源：市界投資匯

折算下來，一場年度演講的總收入已高達數千萬元，如此業績堪比一批中小型上市公司，也難怪在過去幾年間，商界名人跨年演講一度成為一種風尚。

據了解，2018年前后，跨年演講呈現井噴，吳聲、吳曉波、李善友、劉潤等商業財經博主均加入其中，兼具“儀式感”和“好生意”屬性的跨年演講成為了財經大V們的逐鹿之地。

而房地產、短視頻、電商直播、時政、AI等，一切可以包裝為知識的內容皆成為了“跨年演講”的硬通貨。

不過，幾年聽下來，大家對跨年演講的熱情也慢慢降了下來。

據和訊網報道，2016年羅振宇“時間的朋友”跨年演講直播時，深圳衛視曾以1.69%的收視率位居全國同時段第一。但到了2022年，據中國視聽大數據顯示，深圳衛視《2022時間的朋友——羅振宇跨年演講》收視率僅為0.131%，位列同時期地方衛視節目收視率第九。

越來越多的網友尖銳地指出，一些財經大V們的年度演講內容有時不專業、不務實，不具備實用性，與自己的切身體會相去甚遠。更有甚者，認為是在販賣焦慮。

而此次劉潤致歉事件，比起事件本身所涉及的具體問題，更值得我們關注的是，在此次“爭議”的背后，網友們越來越多地表現出對年度或跨年演講內容以及知識付費的實用性、專業性以及實際價值的質疑。

據艾媒咨詢調研數據顯示，35歲以上的群體購買知識付費的比例為41.2%，其中，35-45歲群體占比40.1%，46-50歲群體占比12.8%。

艾媒咨詢分析師認為，“35歲+”群體已經普遍開始組建家庭，中年職場危機與家庭責任壓力較大，面對事業、金錢、家庭、健康等重重關卡，通過知識付費的手段去獲取信息和方法，緩解社會節奏加快所帶來的焦慮。

正是抓住了這一點，很多付費課程的核心其實是提供情緒價值+專項科普，很多導師的成功也只是對心理學和傳播學的精準把握，再加上商業或技能科普的初級內容，讓學員們有學習過程的參與感以及淺顯知識的獲得感，從而擁有“情緒價值”。

然而，知識付費的目的不是參與學習而是學會，在陌生晦澀的術語、精心打造的人設之外，學員們更想要看到真正符合他們期望和價值需求的東西，對于成年人更是要能直接創造出“經濟價值”。

如果所有的演講、課程、咨詢內容都建立在術語、概念以及不著邊際的案例數據等上面，那么財經大V們的頻頻翻車、知識付費行業的備受質疑，也只能說是情理之中。

消費降級，催動行業底層邏輯的改變？

當前，在消費越發理性的趨勢下，人們也越發計較付出和回報所得的收益比。當在付費購買的課程中聽過了無數遍車轱轆話后，其能提供的情緒價值都被稀釋了，人們也就對知識付費降溫了。

基于此，“知識付費”未來或當下正面臨著幾個底層邏輯的改變。

首先，用戶側“消費降級”，平替產品變熱門。

今年受整個經濟大環境的影響，越來越多的網友在消費決策時變得更加的理性化。無論是之前年輕人“city walk”的爆火，還是由“花西子事件”引起的國貨翻紅，都反映著人們的消費降級與流行“平替”。

在各種日常消費上，有一定品質但性價比超高”的產品，會成為相當一部分人優選。這一點，在關于“學習”的支出和消費上，也不會例外。也就是說，過去曾經被中產追捧的中高價課程，有可能在新的邏輯下催生新的“平替”產品。

其次，高性價比產品和私教課會成為兩種主流產品選項。

上面我們提到，人們越發計較付出和回報所得的收益比，即便在不消費降級的情況下，圍繞自己的學習需求，也會精挑細選，多方對比，為自己購買少數體驗不錯但高性價比的產品。同時，在自己有過嘗試且非常明確和堅定的方向上，會寧愿找個靠譜的私教來密切輔導自己得到提升，也不太愿意像以前一樣花同樣的錢參與訓練營，花錢買體驗和結識人脈。

經歷了一次次的折騰，很多人都明白了一個道理：交付感不等于交付。所謂交付感，是通過各種儀式感的活動或內容，讓你覺得自己融入了所學的圈層中。而衡量交付的標準就一條，那就是實實在在帶領了多少人賺到錢。

此外，具有“生態”效應的知識付費社群的生命力會是更強。

在知識付費中，知識社群一方面通過將社群知識和社群關系的資本化過程，完成知識付費的內容生產；另一方面通過社群的組織化過程和意識形態，建構完成了知識付費的社群化運作。

可以看出，知識社群不僅以變現為目的，也以知識的可營銷、可積累、可增殖為目的，通過社群關系的資本化過程積累用戶和社群等資源，成為知識付費的重要生產和運作載體。

如果“基建”搭得足夠扎實，既有高性價比的產品+服務能力可以滿足大部分人的需求，又有對個體知識的孵化和賦能，那就會有一些社群逐步發展起強大生態，也能支持更多人完成轉型成長起來。

總而言之，教育和知識付費行業本應該是一個重交付的行業。但因為其“先收全款后上課”的模式，導致幾乎行業所有參與者都不得不去練習如何“賣課”。于是，制造焦慮、割韭菜等詞匯一直和這個行業深深綁定。

眼下，很多人也看開躺平了，不愿意去折騰新花樣了。對于大部分普通人來說，關心更多的還是付費購買課程、加了你的圈子以后，我口袋里的錢到底有沒有增加？這個問題看似簡單，但真要回答卻也很難。

增長迅猛，市場也該卷一卷服務與內容

盡管知識付費行業爭議重重，但隨著經營模式、技術變革的加深，知識付費仍呈現快速增長以及巨大潛能。

據艾媒咨詢數據顯示，2022年中國知識付費市場規模達1126.5億元，較2015年增長約70倍，預計2025年市場規模將達2808.8億元。

圖源：艾媒咨詢

如果根據屬性劃分，目前知識付費賽道上的平臺可以被劃分為兩類。第一類屬于垂直領域，與知識付費強關聯，例如得到、樊登讀書、混沌大學等；第二類是綜合類平臺，業務內容包含知識付費，例如B站、抖音、快手。

綜合類平臺中，包括嗶哩嗶哩、快手、知乎在內的不少企業早已上市。但定位為“知識付費”的企業，卻難有能登陸資本市場的。即便是頂著“知識付費第一股”光環多年的思維造物，三年7次遞出招股書，最終還是以“終止IPO”畫上句號。

究其原因，有三個問題制約著知識付費的資本之路：

• 個人IP強于公司品牌：前有“吳曉波頻道”被全網禁言，關注度、流量持續萎縮，后有劉潤演講翻車，引發信任危機和課程收入，很多知識付費企業的通病都是個人IP強于公司品牌。一旦個人形象出現問題就會牽連到整個公司，對于投資人而言，風險太大。

• 教學模式固化：盡管過互聯網技術把學員范圍、數量放大了，但大多數的知識付費模式還是傳統的“傳道授業”模式，沒有改變學習這件事效率和效果的提升。也就是說，相比以往的讀書模式，線上學習既不會便宜很多，也沒有省下多少課時，費效比沒有得到提升。

• 競爭壁壘不高：從內容制作和技術難度來講，知識付費平臺沒有什么高科技的創新。不少知識付費其實是基于信息不對稱，進行知識加工和傳播。由于個人所掌握的知識深度和廣度有限，造成了核心競爭力的天然不足。當知識的熱度或者人的熱度衰減，學員自然就會離開。

知識本是免費的，只是很多人想要花錢提高獲取知識的效率，就對知識的載體付費或者溢價付費了。但當越來越多人意識到自己多花錢只買得到情緒上的撫慰，買不來口袋里的增長，想讓學員們痛快買單就會變成一件越來越難的事。

由此可見，在知識付費行業，資本比學員們要理智。投資人投資的關鍵不是收益率，而是確定性。只有確定的事情才敢押重注，否則會靜待機會的到來。