來源/《港灣商業(yè)觀察》作者/廖紫雯

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雙十一期間陷入快手主播辛巴帶貨風(fēng)波中的慕思健康睡眠股份有限公司（以下簡稱：慕思股份，001323.SZ），如何提振業(yè)績，備受外界關(guān)注。

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至少從公布的三季報(bào)成績來看，營收下滑的壓力仍在持續(xù)。

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總體來看，2022年成功于深交所上市的慕思股份，凈利潤自2019年以來便出現(xiàn)逐年增速放緩的情況，在資本市場上，公司也面臨著上市以來股價(jià)下跌超3成的局面。

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而此次常年發(fā)言帶有爭議的辛巴前后帶貨言論是否屬實(shí)，線上的讓利究竟發(fā)生了什么？

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營收下降，遭券商下調(diào)盈利預(yù)測

2023年前三季度，慕思股份實(shí)現(xiàn)營收38.05億元，同比下降8.38%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤5.18億元，同比增長21.44%。

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公司表示，營業(yè)收入同比下降主要系終端消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期導(dǎo)致渠道訂單下滑，以及公司終止直供歐派蘇斯品牌業(yè)務(wù)共同影響所致，若剔除直供歐派業(yè)務(wù)影響，營業(yè)收入同比增長4.88%。

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開源證券發(fā)布研報(bào)表示，公司長期穩(wěn)健發(fā)展邏輯通順，考慮到歐派直供業(yè)務(wù)階段性影響，下調(diào)盈利預(yù)測，預(yù)計(jì)2023-2025歸母凈利潤為8.15/9.58/11.01億元（原為8.55/10.35/12.12億元），對應(yīng)EPS2.04/2.39/2.75元，當(dāng)前股價(jià)對應(yīng)PE為16.1/13.7/12.0倍，看好公司渠道持續(xù)拓展，品類協(xié)同順利推進(jìn)，維持“買入”評級。

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華西證券提出，考慮到歐派直供業(yè)務(wù)影響及公司不斷加大營銷及研發(fā)投入，調(diào)整此前的盈利預(yù)測，2023-2025年收入分別由68.74、78.97、90.96億元調(diào)整至61.67、71.38、82.53億元，2023-2025年EPS分別由2.06、2.34、2.67元調(diào)整至2.07、2.41、2.81元，參照2023年10月26日收盤價(jià)34.38元/股，對應(yīng)PE分別為17倍、14倍、12倍，維持“買入”評級。

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時(shí)間線拉長來看，自2021年?duì)I收超60億以來，慕思股份營收便呈現(xiàn)負(fù)增長的情況。詳細(xì)來看，據(jù)雪球數(shù)據(jù)，2021年-2022年、2023年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營收分別為64.81億、58.13億、23.99億，分別同比增加45.56%、下降10.31%、下降12.81%。

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相較于營收的變化，凈利潤的增速放緩似乎更為明顯。據(jù)雪球數(shù)據(jù)，2019年-2022年，公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤分別為3.33億、5.36億、6.86億、7.09億，分別同比增長53.91%、61.06%、27.99%、3.27%。

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業(yè)績的變動(dòng)似乎也在資本市場有所表現(xiàn)。2022年6月23日，慕思股份成功于深交所上市，在上市一年半左右的時(shí)間里，公司股價(jià)下跌30.29%。

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?（圖片來源：同花順）

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11月3日，慕思股份發(fā)布《關(guān)于以集中競價(jià)交易方式首次回購公司股份暨回購進(jìn)展公告》，公告顯示，公司于9月4日審議通過《關(guān)于以集中競價(jià)交易方式回購公司股份方案的議案》，同意公司使用自有資金通過深圳證券交易所交易系統(tǒng)以集中競價(jià)交易方式回購部分公司股份，本次回購股份將用于后期實(shí)施股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃或員工持股計(jì)劃。

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公司于2023年11月2日首次通過回購專用證券賬戶，以集中競價(jià)交易方式回購公司股份，回購股份數(shù)量為81.52萬股，占公司目前總股本的0.20%，最高成交價(jià)為33.99元/股，最低成交價(jià)為32.43元/股，成交總金額為2717.09萬元（不含交易費(fèi)用）。

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慕思股份表示，本次回購股份資金來源為公司自有資金，回購價(jià)格未超過回購方案中擬定的價(jià)格上限40元/股。本次回購符合公司回購股份方案及相關(guān)法律法規(guī)的要求。

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另一方面，2023年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)ROE為11.68%，同比下降9.39%；2021年-2022年，公司實(shí)現(xiàn)ROE分別為30.88%、19.92%，分別同比下降33.06%、35.49%。

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經(jīng)銷渠道占比較高，頂流辛巴帶貨風(fēng)波

2023年前三季度，公司經(jīng)銷、電商、直供、直營渠道實(shí)現(xiàn)收入分別為28.99億、6.40億、1.42億、1.03億，同比分別同比增加4.70%、增加23.35%、下滑76.57%、下滑54.37%。

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公司表示，1，經(jīng)銷渠道營收增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，主要系公司積極推行套餐銷售策略、推出各項(xiàng)促銷活動(dòng)以及門店重裝形象提升等帶動(dòng)銷售增長所致；2，電商渠道營收大幅增長，主要系公司持續(xù)加大對天貓、京東、抖音三大主要電商渠道的資源投入，加大短視頻直播種草引流活動(dòng)力度，以及新爆品推出等共同影響所致；3，直供渠道營收大幅下降，主要系公司終止直供歐派蘇斯品牌業(yè)務(wù)所致；4，直營渠道營收大幅下降，主要系公司將上海、深圳等地的直營門店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商經(jīng)營所致。

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信達(dá)證券認(rèn)為，公司年內(nèi)終止直供歐派蘇斯品牌及部分直營門店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商導(dǎo)致上述渠道營收下滑較大；前三季度公司經(jīng)銷零售渠道受益套餐銷售、促銷活動(dòng)、門店重裝等舉措推進(jìn)實(shí)現(xiàn)正增長，電商渠道依托天貓、京東、抖音三大主要電商渠道的資源投入，實(shí)現(xiàn)高增長。

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就前三季度而言，公司經(jīng)銷渠道實(shí)現(xiàn)營收近30億，在往年?duì)I收情況中，公司經(jīng)銷渠道貢獻(xiàn)營收占比在70%左右。

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經(jīng)銷渠道貢獻(xiàn)較多營收的另一面，前不久，公司在電商直播方面出現(xiàn)一定風(fēng)波。

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10月21日，公司與快手頭部主播辛巴合作，推廣一款“大黑牛軟床”（慕思真皮床簡約現(xiàn)代高端主臥大床輕奢大黑牛真皮軟床婚床），并且贈(zèng)送一款“黑金”床墊（五區(qū)黑金床墊）及金嫂子炒鍋，產(chǎn)品最終到手價(jià)為4980元/套。

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針對此次直播，投資者于交流平臺(tái)表示，“辛巴在近期直播，把慕思標(biāo)價(jià)2.7萬的床買到4980元，是否屬實(shí)。如果屬實(shí)請問貴公司如何面對處理之前花2.7萬買此款床的消費(fèi)者。而且現(xiàn)在這款床標(biāo)價(jià)還是2.7萬。”

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慕思股份回復(fù)稱，公司確與快手平臺(tái)、辛巴團(tuán)隊(duì)合作進(jìn)行了快手雙十一補(bǔ)貼促銷活動(dòng)，活動(dòng)產(chǎn)品標(biāo)的促銷價(jià)為4980元。并未直接回應(yīng)此問題。

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同時(shí)，辛巴方面表示，此次直播兩小時(shí)銷售額破10億，之后更是發(fā)布視頻表示該軟床爆賣32萬張。而這位快手頭部主播后續(xù)透露，廠家后續(xù)可能不想合作、不想履約，原因在于此次讓利太大引起線下經(jīng)銷商不滿。

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辛巴一言激起千層浪，面對投資者提出的“辛巴直播間所銷售床及床墊訂單是否會(huì)保質(zhì)保量按時(shí)交付”，慕思股份方面表示，公司會(huì)根據(jù)實(shí)際的訂單情況，合理安排咨詢、排產(chǎn)、發(fā)貨和保質(zhì)量交付，切實(shí)保障消費(fèi)者的利益。

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但針對此次事件，公司在11月1日表示，慕思在雙十一讓利消費(fèi)者，首次嘗試由頭部主播線上帶貨，目前與辛巴團(tuán)隊(duì)仍在合作中，會(huì)根據(jù)現(xiàn)有的訂單，合理安排咨詢、排產(chǎn)和發(fā)貨。同時(shí)，公司也表示，短期內(nèi)不會(huì)再與頭部主播合作。

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著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝對《港灣商業(yè)觀察》表示，此次活動(dòng)對企業(yè)一貫的高端形象帶來了巨大的負(fù)面影響，說明企業(yè)在營銷推廣方面存在嚴(yán)重的問題?？傮w來看，此舉將帶來兩大方面的影響。一方面此舉或?qū)⒅率蛊涓叨诵蜗蟠蟠蛘劭?，讓此前重金打造的高大上形象將付之東流。另外一方面，可能也會(huì)遭到消費(fèi)者的“用腳投票”，進(jìn)而轉(zhuǎn)移成為其他品牌用戶。

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宋清輝認(rèn)為，電商發(fā)展與經(jīng)銷商之間的矛盾不可調(diào)和，也很難有效化解，唯一有效的解決辦法就是線上線下產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一。也就是說，消費(fèi)者不管通過哪種渠道購買價(jià)格都是一樣的。此外，也可能通過開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專用自主品牌的方式，來平衡經(jīng)銷商與電商之間可能存在的矛盾。

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副總經(jīng)理任期不滿一年，楊鑫匆匆離職

另一方面，11月1日，公司發(fā)布公告表示，公司董事會(huì)于2023年10月31日收到公司副總經(jīng)理?xiàng)铞翁峤坏臅孓o職報(bào)告。楊鑫因個(gè)人原因，申請辭去公司副總經(jīng)理職務(wù)，辭職后不再擔(dān)任公司及下屬公司任何職務(wù)。

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今年3月5日，慕思股份宣布，經(jīng)總經(jīng)理王炳坤提名，董事會(huì)提名委員會(huì)審核通過，董事會(huì)同意聘任楊鑫為公司副總經(jīng)理，任期自本次董事會(huì)會(huì)議審議通過之日起至第一屆董事會(huì)屆滿之日止。資料顯示，楊鑫，1978年10月出生，中國國籍，無境外永久居留權(quán)，本科學(xué)歷。2003年4月至2021年4月，任職于歐派家居集團(tuán)股份有限公司；2021年5月至2022年7月，任索菲亞家居股份有限公司副總經(jīng)理；2022年9月加入慕思股份。

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楊鑫曾在今年2月末公開表示，今年要在保證上市公司合理利潤空間的基礎(chǔ)上，盡可能的擴(kuò)大市場份額，并更加重視習(xí)慣電商一代年輕人的消費(fèi)偏好。因此，公司設(shè)立O2O引流部，以用戶需求為驅(qū)動(dòng)，通過線上全渠道有效獲客并向終端門店精準(zhǔn)引流，已覆蓋超過140個(gè)城市，賦能終端門店提升增量業(yè)績。

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面對楊鑫的離職，投資者于交流平臺(tái)表示，“請問楊鑫的離職是否與電商業(yè)務(wù)有關(guān)?！?/span>

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公司回復(fù)稱，楊鑫總自入職起至辭職前，僅負(fù)責(zé)公司經(jīng)典事業(yè)部線下零售業(yè)務(wù)，其離職與公司電商業(yè)務(wù)無關(guān)。（港灣財(cái)經(jīng)出品）