來源/《港灣商業觀察》作者/廖紫雯

近日，長城汽車股份有限公司（以下簡稱：長城汽車，601633.SH；02333.HK）旗下魏牌迎來第七任CEO引發市場關注。

?

前不久，在公司發布的十月產銷報告中，魏牌1-10月銷量雖有所增長，但整體來看，魏牌的銷量近幾年出現較為持續性的下滑情況。

?

前三季度增收不增利

2023年前三季度，長城汽車實現營收為1195.04億，同比增長20.13%；實現歸母凈利潤為49.95億，同比下降38.79%；實現扣非凈利潤為38.07億，同比下降12.27%。

?

其中第三季度，公司實現營收為495.32億，同比增長32.63%；實現歸母凈利潤為36.34億，同比增長41.94%；實現扣非凈利潤為30.58億，同比增長34.04%。

?

對于第三季度業績的增長，公司表示，營收增長主要由于本報告期銷量及單車收入增長所致；利潤增長主要由于本報告期全面向新能源、智能化、全球化轉型，車型結構持續優化，整車盈利能力及銷量持續增長，帶動利潤增長所致。

?

同時，對于前三季度利潤變動，長城汽車表示，基于公司深化向新能源、智能化、全球化轉型，產品結構持續優化調整，公司盈利能力及銷量在年內各季度持續向好，但由于 2023 年新產品上市，加大品牌及渠道建設投入，同時堅持在新能源及智能化領域的研發投入，以及同期匯率收益影響，導致報告期凈利潤低于去年同期，報告期歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤同比降幅已收窄至12.27%。

?

江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長、黃河科技學院客座教授張翔對《港灣商業觀察》表示，長城汽車出現利潤下滑的情況，在車企應該是普遍現象。主要是由于今年汽車行業降價潮引起的，大家都跟風降價，降價以后大部分企業都會利潤減少，包括頭部的企業，像比亞迪、特斯拉等利潤也在減少。

?

另一方面，2023年前三季度，長城汽車ROE為7.54%，同比下降37.69%；2021年-2022年，公司ROE分別為11.26%、12.66%。

?

頻繁的人事變動，7年換7位

11月1日，長城汽車發布新的人事變動。坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏品牌和坦克品牌總經理，主責魏品牌及坦克品牌全面管理工作；趙永坡將出任哈弗品牌總經理，主責哈弗品牌全面管理工作；原坦克500的商品總監谷玉坤將擔任坦克品牌執行副總經理。

?

值得一提的是，原魏牌CEO兼坦克及魏牌營銷總經理陳思英上任僅8個月。

?

10月13日，陳思英在個人社交平臺表示，“近期由于家中的一些情況，我要不得不在這個不太恰當的時機暫別關注我的粉絲、一起奮斗的小魏同學們，和這個帶給我非常多收獲、鼓勵、和感動的地方。”

?

同時，陳思英提到，有幸在8個月的時間里參與了藍山、新摩卡和高山車型的上市工作，但較為可惜的是沒能見證到高山的上市。

?

對于全新人事變動，長城汽車CGO李瑞峰表示，劉艷釗大家比較熟識了，一直秉承敢于挑戰、敢于擔當的精神，成就了坦克品牌亮眼的成績。其實在這期間他也一直擔任魏品牌的首席技術官，對魏品牌的產品開發及技術積淀十分了解，此次兼任魏品牌總經理，也會將魏品牌完善成為一個技術領先、用戶為先的高端新能源品牌。李瑞峰在其中提到，長城的用人觀就是良才善用，能者居之。

?

11月3日，劉艷釗在其社交平臺上提到，“曾經，我們面對中國越野產品的高端化挑戰，3.0T的坦克500打破大排量技術壟斷，以坦克Hi4-T技術創新打造越野新能源標桿；現在，我們面對中國越野品牌的高端進階，坦克品牌將面臨坦克矩陣研產供銷全面提升工作，也意味著更高的承擔，更大的挑戰。”

?

事實上，成立于2016年的魏牌，在推出的七年時間里，已歷經7位一把手，平均剛好一年換一位，人事變動不可謂不頻繁。

?

在外界看來，這無疑對于魏牌的長遠發展及戰略目標相當不利。

?

張翔認為，魏牌CEO更換頻繁，在車企里面應該現在也是常見的。因為現在的車企變化太快了，特別是有些品牌現在瀕臨破產、缺少資金，包括合資車企等現在對領導的考核也越來越嚴格，所以更換的周期越來越頻繁，因而長城魏牌頻繁換帥也是比較常見的。

?

同時，張翔提到，現在市場變化很快，如果品牌的銷量、業績沒有跟上的話，可能就需要換人，因為車企沒有太多時間去等待了，也沒有太多的耐心去試錯。但頻繁的換帥肯定對品牌會帶來很多不利的影響。因為每一個領導的風格不一樣，管理策略都不一樣，頻繁換帥讓企業的機構經常變動，對公司團隊、領導層的穩定性都是不利的。現在市場也很殘酷，如果這個品牌的存在就是每個月、每年都要燒很多錢，如果銷量得不到提升的話，董事會的壓力都很大，所以這也是一個頻繁現象。

?

銷量下滑的魏牌何去何從？

2022年報中，公司表示，魏牌持續夯實“0 焦慮智能電動”品牌定位，依托智能 DHT 與咖啡智能兩大核心技術，先后上市魏牌摩卡 DHT-PHEV、魏牌拿鐵 DHT-PHEV，亮相魏牌全新旗艦大六座智能 SUV 魏牌藍山 DHT-PHEV，不斷完善咖啡智能系列產品矩陣，讓中國消費者有更高端的新能源選擇，暢享更愉悅的生活方式。

?

就銷售數據來看，11月6日，長城汽車發布10月產銷快報。10月，公司海外銷售3.54萬臺，1-10月累計銷售約24.70萬臺；其中，10月新能源車銷售約3.06萬臺，1-10月累計銷售約20.09萬臺。

?

銷售情況詳細來看，魏牌1-10月累計銷量約為3.52萬臺，同比增長7.09%；10月銷量為2256臺，同比減少7.05%。

?

以1-10月新能源銷量來看，魏牌銷量占比在17.53%左右，也就是說，超過80%的新能源銷量由其他品牌貢獻。

長城汽車創始人、董事長魏建軍曾表示，“魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗。”但時間線拉長來看，2020年-2022年，魏牌實現銷量分別約為7.85萬臺、5.84萬臺、3.64萬臺。整體上，呈現逐年下滑的情況。?

?

張翔表示，魏牌銷量的下滑，主要是由于現在整個行業都在做新能源轉型。魏牌的新能源轉型，不是速度比較慢，就是沒有跟上這個節奏，包括魏牌本來最開始的市場定位是一款高端、專業的越野車，但是現在就是同行都在做新能源，高端的車特別是本土如蔚來、理想等把新能源的越野車在中國市場試水成功后，就先吸引年輕的消費者，因為現在越野車在中國主要的購買者應該是年輕的消費者，他們還是習慣于買新能源的車型。

?

同時，張翔認為，那么魏牌在新能源這塊就是步伐慢、轉型慢、沒有跟上市場的需求，所以銷量逐年下滑。新能源的銷量受到一些因素的影響，如品牌的知名度，企業是否使用新零售的方法，直營的方法營銷，企業的領導人是不是一個網紅，企業產品是否有競爭力，比如電池使用的是最新的水平，能量密度很高，續航里程很長，車還要有智能化程度高，有大屏幕，要有豐富的軟件，可以供下載，還要具備自動駕駛功能，主要就是這些因素，如果具備這些因素，應該這個品牌在市場的競爭力就很強。（港灣財經出品）