來源/丁祖昱評樓市

2023年即將過去，行業仍舊延續弱復蘇行情。臨近年末，部分房企為沖刺業績而集中進行年末大促。除較大規模的特價房外，也出現不少項目整體降價的方式加速去化。

根據CRIC監測，特價房營銷規模保持高位，多家頭部房企在全國或區域內推出超百套房源。除特價房外，還有不少項目選擇低于備案價、低于周邊競品價入市。

在年底業績壓力下，部分銷售壓力較大區域已形成價格戰。

2023年11月，TOP100房企實現銷售操盤金額3901.9億元，環比降低4.1%；同比降低29.6%，同比降幅仍保持在較高位。累計業績來看，1-11月百強房企實現銷售操盤金額49536.5億元，同比降低14.4%，年內累計業績降幅繼續擴大。整體來看，當前樓市復蘇動能不足，企業銷售端受制于市場整體需求和購買力，表現仍保持低迷。年末企業仍需加強供應和營銷力度以提振成交去化，百強房企全年業績降幅預計將在15%左右。

從企業表現來看，2023年11月近六成百強房企單月業績環比降低，超四成百強房企同環比雙降。具體來看，11月有25家百強房企的單月業績環比降幅大于30%，33家的環比降幅在0-30%之間。

但同時，也有一些企業的業績表現相對突出。如綠城中國、招商蛇口、建發房產、綠地控股、中國鐵建、越秀地產、卓越集團等11月均實現了單月業績環比增長。從業績同比來看，目前規模房企整體仍陷負增長困局，前11月累計業績同比降低的企業數量超過六成。

在行業壓力下，部分房企為沖刺業績開始集中進行大促。CRIC監測數據顯示，近半年來看重點監測房企的特價房規模保持高位。

年內保利發展、華潤置地、中海地產等房企均在多地推出超百套規模的特價房營銷，其中在國慶雙節期間中海地產甚至推出萬套之多。而保利發展在年中“618”、國慶雙節期間河北地區分別推出600套、999套特價房源，在雙十一、雙十二等年末營銷節點則在湖南、福建等地推出超百套規模的特價房源。

除特價房外，不少房企趁年末沖刺階段集中推出新項目，“低價入市”成為提高項目去化水平的重要方式，“低價入市”基本屬于低于備案價入市，部分項目甚至低于周邊均價。

根據CRIC監測數據來看，四季度以來深圳、合肥、長沙、武漢等城市均出現“低價入市”的情況。從效果來看，“低價入市”一定程度上能促進去化，但同時在銷售壓力較大的區域還易出現價格戰。

以武漢市場為例，11月底該城市出現了較多的低價入市項目，這些項目均對周圍競品的價格策略產生一定影響，主要通過下調在售項目均價和上調傭金獎勵兩種方式。

根據監測，武漢萬科光谷錦曜項目分別于今年10月首開、11月加推，以基本維持在1.7萬元/平方米，與當時均價接近1.95萬元/平方米的周邊競品相比，銷售均價接近87折，憑借價格優勢首開/加推當日去化率分別達到74%、32%，遠高于10月、11月武漢整體首開/加推當日平均32%、21%的去化率水平。低價熱銷的新項目加大了周圍競品的去化壓力，附近的偉星光谷星悅廣場由于仍有超200套房源在售，為吸引客戶到訪，價格從1.95萬元/平方米下調至1.5萬元/平方米，近乎77折的優惠力度配合最低3%的傭金點位。

整體來看，臨近年底房企銷售壓力不減，無論是特價房營銷還是“低價入市”，從短期來看均有一定成效。

但長期來看，尤其在價格戰白熱化的區域，一方面持續“以價換量”的項目未來價格下探空間壓縮，開發商盈利能力或將收到影響，另一方面，多項目“以價換量”易導致市場恐慌，還需配合保價、無理由退房等權益類營銷活動，能在一定程度上安撫購房者觀望情緒，也可采用團購折扣優惠的營銷方式，降低業主維權的概率。