文 | 金衛(wèi)??編輯 | 張佳儒? 來源|尺度商業(yè)

在沉默多日之后，3月11日，李想終于發(fā)聲，李想在朋友圈發(fā)布長文稱，過去十天發(fā)生的事情大家應(yīng)該都比較清楚了。李想表示，對于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，我們已經(jīng)在用法律的手段進行處理中。

李想還稱，“雖然身處黑暗，但是我仍然選擇光明。如果我選擇向黑暗妥協(xié)，甚至加入黑暗，那么我和身邊的人就會變成我們討厭的樣子，我們身處的社會也會越來越黑暗。經(jīng)過深思熟慮后，我們決定開始反擊，用光明反擊黑暗。希望更多的人可以共同創(chuàng)造和傳遞美好的設(shè)計、獨特的創(chuàng)意、幸福的時光，讓更多的美好的畫面出現(xiàn)在我們的生活中。”

這是理想MEGA遭遇外觀風(fēng)波以來，李想首次發(fā)聲。

此前一天3月9日下午，李想就曾在朋友圈發(fā)文稱：“無論多么困難，都不能變成‘達斯·維達’。”據(jù)了解，電影《星球大戰(zhàn)》中達斯·維達是一個反面角色，李想或是想借此表達“在逆境中仍要堅守底線，不偏離初衷，不采取極端及不利于企業(yè)長遠發(fā)展的措施。”

MEGA因外觀風(fēng)波，被標(biāo)簽化，理想如何破局？

外觀風(fēng)波

3月1日，理想汽車發(fā)布首款純電MPV--MEGA，主打車內(nèi)超大空間和高續(xù)航，售價55.98萬。理想汽車CEO李想表示，MEGA將是理想汽車下一個爆品，有信心成為50萬元以上乘用車銷量第一的產(chǎn)品。

MEGA定于3月11日開始交付，該車采用800V高壓平臺，搭載與寧德時代共同研發(fā)的麒麟5C電池組，電池容量為102.7千瓦時，CLTC工況下續(xù)航為710公里。在補能方面，理想MEGA可以做到充電12分鐘，續(xù)航500公里的充電速度。

因其獨特的外觀設(shè)計和高昂的售價，讓MEGA這款車型給理想汽車帶來了極高的關(guān)注度，但也因其外觀陷入輿論漩渦。

在網(wǎng)上，出現(xiàn)了對MEGA車型“不友好”的調(diào)侃，稱MEGA長得像“XX車”，甚至流傳出不少關(guān)于理想MEGA惡搞照片以及視頻，而理想汽車對此進行了投訴。

近日，一名汽車博主在網(wǎng)絡(luò)上曝出一則理想汽車向某平臺的投訴通知函。該通知函指出，2024年3月2日，今日頭條平臺“成熟小貓”等用戶對理想汽車的新品MEGA車型進行惡意P圖，嚴重侵害理想汽車的產(chǎn)品形象及品牌聲譽，侵害了理想汽車的名譽權(quán)。理想方面要求今日頭條平臺的相關(guān)內(nèi)容作刪除等處理。

在MEGA上市的前一天，李想還表示，MEGA的小訂數(shù)量遠遠超過2022年理想L9的同期表現(xiàn)，他提醒供應(yīng)商，產(chǎn)能一定要跟上！千萬不要被高端純電沒銷量的假設(shè)所誤導(dǎo)。

在遭遇P圖風(fēng)波之際，MEGA的銷量也曝出不太理想。據(jù)媒體報道，理想MEGA的訂單表現(xiàn)不佳，上市72小時大定約3218輛，退訂量為10297輛。

另據(jù)第一財經(jīng)3月5日報道，記者走訪門店了解到的情況，MEGA上市頭幾天訂單情況較為一般，并沒有異常火爆。

有媒體將退訂量激增的原因與Mega車型的外觀設(shè)計關(guān)聯(lián)起來。“不少消費者因為擔(dān)心買了Mega之后會遭人恥笑或投來異樣的眼光而選擇了退訂。”但有分析認為，MEGA的高價和造型設(shè)計，以及競爭對手的性價比優(yōu)勢，是影響銷量的因素。

有行業(yè)統(tǒng)計機構(gòu)信息顯示，在理想MEGA上市后，小鵬X9、騰勢D9、問界M9、嵐圖夢想家、極氪009等同價位或競品車型定單數(shù)量都出現(xiàn)明顯回流。

在多重風(fēng)波之下，理想的股價波動劇烈。美股上一周累計跌16.54%，港股上一周累計跌19.25%，近兩個交易日股價出現(xiàn)反彈，截止3月13日，理想港股報于151.7港元，總市值為3219億港元。

據(jù)了解，MEGA外觀設(shè)計師的是理想高級設(shè)計總監(jiān) Ben Baum ，他曾在保時捷工作 8 年，是保時捷 992 外飾主設(shè)計師。2020 年 8 月，Ben Baum 加入理想，Ben也是理想L系列的外形設(shè)計負責(zé)人。據(jù)李想稱，他加入理想汽車的首要價值是創(chuàng)造屬于品牌自己的設(shè)計語言。

Ben Baum 曾表示，“任何能成為時代 icon 的經(jīng)典車型，都能用三筆畫出車的標(biāo)志性輪廓。保時捷 911 可以，理想 MEGA 也可以。”而MEGA所用的是「特立獨行」和「簡潔」并存的外觀設(shè)計語言。

去年11月，理想MEGA實車首次在街頭亮相，被媒體稱為“公路高鐵”。今年3月2日，李想還轉(zhuǎn)發(fā)了Ben Baum的專訪，稱CEO協(xié)助做好造型設(shè)計的三要素：1、負責(zé)共識該產(chǎn)品的價值定義；2、阻止設(shè)計團隊以外所有人影響設(shè)計決策；3、說服技術(shù)、工程、工藝、制造、供應(yīng)鏈等團隊必須實現(xiàn)。

MEGA如何扭轉(zhuǎn)局面？

理想的MGEA屬于MPV，這個領(lǐng)域過去長期被別克GL8霸榜。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年，MPV市場累計銷量超109萬輛。其中。新能源MPV總銷量超24.5萬輛，同比增長幅度達177.3%。

隨著新能源的MPV產(chǎn)品的推出，別克GL8去年被騰勢D9以微弱優(yōu)勢超越。目前，除了理想MEGA，小鵬、極氪均在競相布局MPV市場，競爭較為激烈。

對于一直主打家庭用戶的理想來說，MPV車型的成功將進一步搶占家庭場景和超高端市場；另一方面，MGEA能否打開銷量對于理想汽車今年在純電車型上的布局至關(guān)重要。理想對MEGA的月銷量設(shè)定目標(biāo)為8000輛。

2023年，理想汽車全年共交付37.6萬輛，同比增長182.2%。2024年，理想汽車要挑戰(zhàn)年交付80萬輛的目標(biāo)，這意味著要在2023年37.6萬輛的銷量基礎(chǔ)上翻倍，平均每月銷量需要達到 6.67萬輛。

對于80萬輛的銷量目標(biāo)，李想多次提及到要豐富產(chǎn)品線，“2024年將是理想汽車史無前例的產(chǎn)品大年。3月，理想將迎來MPV理想MEGA的發(fā)布和交付。此外，今年理想汽車還將發(fā)布包括理想L6在內(nèi)的多款新車。到年末，理想汽車的產(chǎn)品線將包含4款增程、4款純電，共8款車型。”

但2024年首個登場的新品理想MEGA遭遇如此風(fēng)波，有些出人意料。

理想能否扭轉(zhuǎn)MEGA風(fēng)波的被動局面，也直接影響到理想的全年銷量目標(biāo)，李想此時發(fā)文也是“經(jīng)過深思熟慮的”。

李想發(fā)文之后，車圈躁動，相關(guān)貼子登上多個平臺的熱搜。

在李想的朋友圈下面，小鵬汽車董事長何小鵬以及華為常務(wù)董事余承東也作出了響應(yīng)。

小鵬汽車何小鵬回應(yīng)稱：用光明反擊黑暗，支持！去年我們年底也經(jīng)歷了巨大教訓(xùn)，第一次理解了什么是商場如戰(zhàn)場，第一次知道了“國防能力”的意義。

華為常務(wù)董事余承東則表示，始終選擇光明，是正確的價值觀！一個企業(yè)，如果價值觀搞壞了，不會有美好的未來！愿我們與產(chǎn)業(yè)界一起，用實際行動，堅持始終選擇光明，用光明反擊黑暗。

不過，從網(wǎng)絡(luò)反饋來看，網(wǎng)友對此褒貶不一。有網(wǎng)友以車主身份稱“已下單”來表示對理想的支持，也不少網(wǎng)友認為，這個設(shè)計本來就有問題。

與此同時，一條李想于2023年6月發(fā)布的微博被翻出來，李想稱：不用太在意別人怎么黑你、對比你，那都是別人重視你、在意你，這都是幸福的小煩惱而已，站出來看一定是幸福的。不管是好還是壞的，沒有那么多關(guān)注，哪來越來越多的客戶到店量？哪來的千萬別試駕，試駕就會買的普遍認知？

MEGA被標(biāo)簽化之后，想要扭轉(zhuǎn)外界的認知還有一定的難度。有不少網(wǎng)友給理想支招如何破局？有網(wǎng)友將MEGA的樣貌P成了高鐵車頭的樣子，以回應(yīng)此前的“公路高鐵”，還有網(wǎng)友給出了改款的樣子。“改款，降價增配才是出路。”

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