來(lái)源 |?深藍(lán)財(cái)經(jīng)??撰文 | 楊波

日前，據(jù)華潤(rùn)啤酒（HK.0291）財(cái)報(bào)披露，公司旗下白酒業(yè)務(wù)于2023年的營(yíng)業(yè)額及未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利分別為20.67億元及1.3億元。而公司目前白酒業(yè)務(wù)并表的就是金沙酒業(yè)。

這個(gè)數(shù)據(jù)，相比于2021年銷售回款60.66億元，少了2/3。

另外，去年華潤(rùn)啤酒入主金沙酒業(yè)后，業(yè)界對(duì)于侯孝海、范世凱等管理團(tuán)隊(duì)質(zhì)疑、批評(píng)屢見(jiàn)不鮮。

面對(duì)業(yè)績(jī)極速下跌，金沙酒業(yè)該何去何從？

? ?業(yè)績(jī)“膝斬”

在業(yè)績(jī)“膝斬”前，金沙酒業(yè)正是醬酒行業(yè)跑出的一匹黑馬。

2013年，來(lái)自湖北宜化集團(tuán)的張道紅調(diào)任金沙酒業(yè)工作。到了2017年，張道紅升任金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。此后，金沙酒業(yè)開(kāi)啟了“狂飆”模式。

2018年金沙酒業(yè)銷售額5.76億元，到2019年銷售額狂飆到15.26億元。2020年銷售額27.3億元，再到2021年總體銷售回款突破60.66億元。金沙酒業(yè)也一躍成為知名的二線醬酒品牌。

金沙酒業(yè)的振興主要得益于高端產(chǎn)品“摘要酒”的崛起。“騰訊酒香”認(rèn)為，張道紅有著清晰的戰(zhàn)略思路，在內(nèi)部精簡(jiǎn)了產(chǎn)品線、確定大單品戰(zhàn)略；在市場(chǎng)方面，也是先在山東和河南兩大市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，再開(kāi)始全國(guó)化布局。并且按照張道紅的規(guī)劃，2022年金沙酒業(yè)的保底目標(biāo)是80億，并為沖刺百億目標(biāo)做準(zhǔn)備了。

可查數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.01億元，同比增長(zhǎng)14.93%。此時(shí)，依然是金沙酒業(yè)比較“高光”的時(shí)刻。

不料，金沙酒業(yè)的命運(yùn)即將被改變。

2022年10月，華潤(rùn)啤酒突發(fā)公告，將以123億元收購(gòu)金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)。湖北宜化集團(tuán)讓出控制權(quán)。

面對(duì)資本的變更，“打工人”張道紅顯然無(wú)法左右這一切。

據(jù)澎湃援引未經(jīng)證實(shí)的消息顯示，2022全年金沙酒業(yè)僅完成收入30億元左右。由此推斷2022年下半年，金沙酒業(yè)業(yè)績(jī)“變臉”嚴(yán)重。

? ?爭(zhēng)議、風(fēng)波不斷

華潤(rùn)啤酒入主金沙酒業(yè)后，一系列強(qiáng)勢(shì)的操作，也引發(fā)了諸多的爭(zhēng)議。

①人事旋渦，“清洗舊部”？

華潤(rùn)啤酒接管后，2023年1月，侯孝海出任金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)，原董事長(zhǎng)張道紅退任為副董事長(zhǎng)。范世凱擔(dān)任金沙酒業(yè)總經(jīng)理。這兩位核心高管，均來(lái)自華潤(rùn)啤酒。

2023年7月，張道紅退出董事會(huì)，擔(dān)任金沙酒業(yè)黨委副書(shū)記、常務(wù)副總經(jīng)理。進(jìn)一步被削權(quán)。到了2023年11月9日，張道紅徹底離開(kāi)金沙酒業(yè)，回到了湖北宜化工作。

自媒體“酒與人生”博主透露，華潤(rùn)接管金沙后，隨著張道紅的逐漸邊緣化，原有的金沙體系也有相當(dāng)多人離開(kāi)了。

為品牌立下汗馬功勞的靈魂人物，在一年內(nèi)數(shù)次被“貶”。與其茍且，不如早點(diǎn)分手，至少還能留一個(gè)體面。

為什么張道紅徹底出局？

有酒業(yè)人士透露，在華潤(rùn)入股金沙酒業(yè)前，金沙酒業(yè)曾向經(jīng)銷商渠道大量壓貨，導(dǎo)致財(cái)務(wù)報(bào)表亮眼，但是業(yè)績(jī)的水分也比較重了。另外，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的實(shí)際動(dòng)銷情況已經(jīng)不容樂(lè)觀，產(chǎn)品也出現(xiàn)了價(jià)格倒掛。

另外，華潤(rùn)系操盤金沙酒，有著自己的思路。所以，這種人事安排也有其合理性。

然而，華潤(rùn)啤酒接管金沙酒業(yè)僅1年，也出現(xiàn)了人事“巨震”。僅當(dāng)了1年董事長(zhǎng)的侯孝海卸任，改由華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司副總裁、華潤(rùn)酒業(yè)總經(jīng)理魏強(qiáng)接任。

②價(jià)格倒掛，品牌崩潰？

標(biāo)價(jià)1399元/瓶的53度500ml摘要酒珍品版，實(shí)際售價(jià)多少呢？

據(jù)“北京商報(bào)”近日的實(shí)地調(diào)研，北京、成都等地的實(shí)際行情約530-550元/瓶。

深藍(lán)財(cái)經(jīng)注意到，在京東“摘要酒官方旗艦店”該產(chǎn)品零售價(jià)為673元/瓶，整箱4瓶?jī)r(jià)格為2692元。注意看，這是官方店的售價(jià)。

也就是說(shuō)，標(biāo)價(jià)1399元/瓶的摘要酒，實(shí)際售價(jià)已經(jīng)腰斬。這意味著產(chǎn)品原來(lái)的價(jià)格認(rèn)知體系已崩潰。

這對(duì)于此前想要沖擊高端醬香酒品牌認(rèn)知的摘要酒而言，已失敗了。只能在次高端地帶，與其他名酒苦苦掙扎。

③產(chǎn)品，“砍舊又盲目上新”？

有觀察人士指出，華潤(rùn)啤酒做白酒，依然帶著深刻的“快消品”基因。

“騰訊酒香”認(rèn)為，從景芝酒業(yè)到金種子酒，再到金沙酒業(yè)，華潤(rùn)啤酒一直想用賣啤酒的方式賣白酒。每次收購(gòu)白酒企業(yè)后，華潤(rùn)都是先推出定價(jià)較低、面向年輕人群的產(chǎn)品。

在金沙酒業(yè)的打法，似乎依然如此。

2023年10月，金沙酒業(yè)推出新產(chǎn)品“金沙小醬酒”。定價(jià)48元，醬香型小酒。主要瞄準(zhǔn)飲酒量較小的年輕消費(fèi)群體，也是市面上第一款醬香型的小酒產(chǎn)品。然而，就目前來(lái)說(shuō)，這款產(chǎn)品難言成功。

從品牌知名度而言，摘要酒經(jīng)過(guò)幾年的廣告洗禮，很多消費(fèi)者有一定的認(rèn)知。但是金沙這個(gè)品牌，消費(fèi)者認(rèn)知程度非常低。從價(jià)格來(lái)說(shuō)，48元150ml的價(jià)格對(duì)于收入不高的年輕人還是貴了點(diǎn)。最后，醬酒的飲用人群基數(shù)在整個(gè)飲酒群體里面，還有待提高。

為了驗(yàn)證這款小酒的口感，編輯在京東金沙酒旗艦店下單購(gòu)買了一瓶，筆者所在地為成都市，結(jié)果這瓶酒的發(fā)貨地來(lái)自遙遠(yuǎn)的青島市。這種配貨邏輯，讓人意外。

另外，消費(fèi)場(chǎng)景也存在很大不同。啤酒是快消品屬性，飲用場(chǎng)景主要是夜宵、夜店；而高端白酒主要是商務(wù)、宴席等社交場(chǎng)景。

此外，去年以來(lái)金沙酒業(yè)發(fā)布了一系列新品，從光瓶酒到高端產(chǎn)品。據(jù)悉，金沙酒業(yè)12款主力產(chǎn)品里，有7款是華潤(rùn)團(tuán)隊(duì)入主后發(fā)布的新品。這種盲目推新的做法，還被業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑為“換個(gè)馬甲繼續(xù)向經(jīng)銷商壓貨”。

另外，產(chǎn)品線越多，每個(gè)產(chǎn)品需要投入的營(yíng)銷資源越多，這可能會(huì)分散核心產(chǎn)品“摘要”的營(yíng)銷資源。摘要尚且“嗷嗷待哺”，需要更多的資源投入，何談金沙小醬酒？

??? 結(jié)語(yǔ)

面對(duì)業(yè)績(jī)“膝斬”，面對(duì)諸多質(zhì)疑，3月18日侯孝海在媒體溝通會(huì)上也直言，金沙酒業(yè)過(guò)去積累的高庫(kù)存和價(jià)格倒掛問(wèn)題超出了預(yù)期，因此團(tuán)隊(duì)要下最大努力去治理。目前，已經(jīng)初見(jiàn)成效。

不過(guò)從整體來(lái)看，華潤(rùn)啤酒跨界進(jìn)入白酒操作的幾個(gè)酒企成績(jī)都差強(qiáng)人意。這種刻在骨子里的團(tuán)隊(duì)基因，真的做不好白酒嗎？

金沙酒業(yè)在如今的大環(huán)境下，如何進(jìn)一步提高品牌影響力，如何重回巔峰，甚至沖擊百億目標(biāo)，將是這個(gè)具有啤酒基因的管理團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)。

你怎么看？

參考資料：

1.《侯孝海退出金沙酒業(yè)，“掌舵”半年凈利腰斬》，大公快消

2.《金沙酒“腰斬”做實(shí)，張道紅殺回酒圈，勢(shì)要證明侯孝海錯(cuò)了？》，財(cái)今龍門陣

3.《“啤酒人”做不好白酒？華潤(rùn)入主后，金沙酒業(yè)的業(yè)績(jī)斷崖，很有爭(zhēng)議》，騰訊酒香

4.《百億收購(gòu)換20億業(yè)績(jī) 華潤(rùn)酒業(yè)如何下好醬酒棋》，北京商報(bào)