小鵬汽車(chē)要進(jìn)入網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)了？

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業(yè)

近日，小鵬汽車(chē)（9868.HK）發(fā)布了2023年第四季度和全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。從營(yíng)收來(lái)看呈現(xiàn)漲勢(shì)，小鵬汽車(chē)2023年?duì)I收306.8億元，同比增長(zhǎng)14.2%；其中，汽車(chē)板塊營(yíng)收280.1億元，同比增長(zhǎng)12.8%。從全年交付情況看，全年交付量為14.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16.7%。

圖片來(lái)源：微博截圖

2023年，小鵬汽車(chē)凈虧損103.8億元，相較2022年91.4億元的凈虧損呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。全年毛利率為1.5%相較2022年11.5%下跌明顯；汽車(chē)業(yè)務(wù)全年毛利率是-1.6%，也就是說(shuō)小鵬賣(mài)車(chē)已經(jīng)進(jìn)入了“毛虧”階段。

為了盡快恢復(fù)銷(xiāo)量規(guī)模，小鵬汽車(chē)也使出了大招，推出了價(jià)位在10-15萬(wàn)元的新車(chē)MONA，并且開(kāi)通ToB銷(xiāo)售渠道，和滴滴合作。

自2014年創(chuàng)立，今年10歲的小鵬要“跑滴滴”來(lái)自救？

01.小鵬，“變天”？

曾經(jīng)的“造車(chē)新勢(shì)力”三巨頭，各有各的“地盤(pán)”；理想主打“奶爸車(chē)”、蔚來(lái)主打“高端化”，而小鵬主打“智能化”。

換言之，理想汽車(chē)賣(mài)市場(chǎng)、蔚來(lái)汽車(chē)賣(mài)服務(wù)，而小鵬汽車(chē)則賣(mài)技術(shù)。但隨著行業(yè)“智能化”內(nèi)卷，小鵬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再明顯。

圖片來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

2022年下半年，何小鵬在一次財(cái)報(bào)會(huì)議上說(shuō)道，“智能化領(lǐng)先后，電動(dòng)化也要領(lǐng)先”。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士對(duì)此的看法就是，小鵬終于要從科技定位中走出來(lái)，重新尋找市場(chǎng)痛點(diǎn)了。

2023年，隨著王鳳英的加入，小鵬大刀闊斧的改革開(kāi)始了；到了今天，王鳳英加入已超過(guò)400天，小鵬也已經(jīng)徹底“變天”。

其一，團(tuán)隊(duì)“變天”。

3月13日，小鵬汽車(chē) “核心管理團(tuán)隊(duì)”成員由5位減少為3位。從小鵬汽車(chē)官網(wǎng)來(lái)看，身為總裁的王鳳英緊隨董事長(zhǎng)/CEO何小鵬之后，在核心管理團(tuán)隊(duì)排位第二；而小鵬汽車(chē)的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩和何濤已經(jīng)從核心管理團(tuán)隊(duì)退出，成為了“終身榮譽(yù)”成員。

圖片來(lái)源：小鵬汽車(chē)官網(wǎng)截圖

至此，小鵬汽車(chē)初期的三位創(chuàng)始成員——夏珩、何濤、楊春雷都基本上淡出了小鵬汽車(chē)的管理層。針對(duì)此次高管層的變動(dòng)，小鵬汽車(chē)方面表示，聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩先生和何濤先生將以小鵬汽車(chē)終身榮譽(yù)顧問(wèn)身份繼續(xù)支持公司發(fā)展。

這也意味著，小鵬汽車(chē)將正式進(jìn)入到由何小鵬完全主導(dǎo)的時(shí)代。而小鵬汽車(chē)的新三人“核心管理團(tuán)隊(duì)”可以說(shuō)分工明確，何小鵬定調(diào)公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品技術(shù)方向、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)尋求合作伙伴，王鳳英主抓公司產(chǎn)銷(xiāo)工作，副董事長(zhǎng)/聯(lián)席總裁顧宏地則對(duì)小鵬汽車(chē)投融資業(yè)務(wù)有著重要的作用。

其二，渠道“變天”。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，在“新勢(shì)力”品牌中，大部分品牌都是堅(jiān)持自營(yíng)，小鵬則是自營(yíng)與分銷(xiāo)“混搭”。去年開(kāi)始，小鵬汽車(chē)也陸續(xù)被傳出增加分銷(xiāo)體系分量的消息；今年3月，澎湃新聞等多家媒體報(bào)道了小鵬汽車(chē)向經(jīng)銷(xiāo)商“壓貨”的情況，多位小鵬汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商表示，每個(gè)月要跟小鵬汽車(chē)采購(gòu)目標(biāo)銷(xiāo)量一半的車(chē)輛。

對(duì)此，小鵬汽車(chē)方面確認(rèn)了該報(bào)道的真實(shí)性，并且表示“半個(gè)月庫(kù)存是為了更快地交付，提升效率，讓經(jīng)銷(xiāo)商有車(chē)賣(mài)。國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商一般采用兩個(gè)月庫(kù)存，半個(gè)月庫(kù)存并不是壓庫(kù)，而是我們‘直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)’混合的創(chuàng)新模式。”

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在本次的財(cái)報(bào)會(huì)議上，小鵬汽車(chē)也表示渠道的擴(kuò)張和變革正是公司2024年銷(xiāo)量增長(zhǎng)戰(zhàn)略的重要一環(huán)。針對(duì)此前傳聞的“要求經(jīng)銷(xiāo)商儲(chǔ)備庫(kù)存”的消息，何小鵬表示，從2024年二季度開(kāi)始，公司啟動(dòng)了創(chuàng)新的經(jīng)銷(xiāo)商合作模式，通過(guò)建立半個(gè)月左右的短期渠道庫(kù)存，大幅度加快終端交付速度，目的是激活經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

按照管理層的計(jì)劃，2024年小鵬還將加速渠道下沉。“到今年三季度，銷(xiāo)售門(mén)店的數(shù)量將會(huì)增加到600家，并且在新品牌上市后持續(xù)擴(kuò)張。”何小鵬表示。2023年，在王鳳英的推動(dòng)下，小鵬汽車(chē)推行了名為“木星計(jì)劃”的渠道變革方案，末位淘汰了超過(guò)130家門(mén)店，同時(shí)引進(jìn)了160多家經(jīng)銷(xiāo)商，并新增覆蓋了40個(gè)低線(xiàn)城市。

02.從“開(kāi)飛車(chē)”到“開(kāi)滴滴”

這套行云流水的經(jīng)銷(xiāo)商管理打法有很濃的“王鳳英風(fēng)格”，王鳳英以前在長(zhǎng)城汽車(chē)就因這套嚴(yán)格的經(jīng)銷(xiāo)商管理體系而被稱(chēng)為“鐵娘子”。

這一波經(jīng)銷(xiāo)商“換血”下來(lái)，直觀反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上就是運(yùn)營(yíng)效益杠桿的增加。由于經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量和提成的增加，2023年四季度小鵬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增加了10.3%，環(huán)比增加了14.4%；而相應(yīng)地其換來(lái)的營(yíng)收的環(huán)比增加超過(guò)了50%，因此四季度的運(yùn)營(yíng)虧損也有同比和環(huán)比的收窄，為20.5億元。

2024年，小鵬汽車(chē)還將加速渠道下沉。為了配合下沉的渠道就要有下沉的產(chǎn)品，于是售價(jià)在10-15萬(wàn)的新車(chē)MONA即將發(fā)布。

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據(jù)“趣解商業(yè)”了解，早在去年8月，小鵬就與滴滴共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，并推出代號(hào)為“MONA”的A級(jí)智能電動(dòng)車(chē)品牌。與滴滴的合作，意味著小鵬可以有網(wǎng)約車(chē)這一重要的渠道，能夠和比亞迪秦以及廣汽埃安S直接較量。

在本次財(cái)報(bào)會(huì)議上，小鵬汽車(chē)透露了一個(gè)信號(hào)。MONA會(huì)有ToC銷(xiāo)售也會(huì)有ToB銷(xiāo)售，“MONA將先從C端渠道開(kāi)始，受到好評(píng)然后是B端渠道的銷(xiāo)售。”這也意味著，小鵬要開(kāi)始“跑滴滴”了。

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低價(jià)車(chē)能夠快速走量并打開(kāi)下沉市場(chǎng)，和B端的合作也會(huì)快速增加銷(xiāo)量；但是，年10-15萬(wàn)元車(chē)型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)10-15萬(wàn)元車(chē)型市場(chǎng)份額約為31%，到了2023年，市場(chǎng)份額提升至約34%；與此同時(shí)，該價(jià)格區(qū)間的新能源車(chē)型滲透率也在不斷提升。小鵬MONA要面對(duì)的不僅有比亞迪秦、宋、元、海豹等“集團(tuán)軍”，還有哪吒、零跑、深藍(lán)、啟源、埃安……等多達(dá)170多款熱門(mén)車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)。

另外，10-15萬(wàn)元的市場(chǎng)是整個(gè)新能源車(chē)中最難征服的。這部分消費(fèi)者既不像10萬(wàn)元之下的用戶(hù)買(mǎi)輛車(chē)能跑就行，也不會(huì)像30萬(wàn)元之上的用戶(hù)追求高端豪華。他們既要性?xún)r(jià)比，又要性能，并不容易滿(mǎn)足。而且，這個(gè)價(jià)位的車(chē)型，很難賺錢(qián)，某種程度上是一個(gè)“走量”的車(chē)。

而且，在10-15萬(wàn)元這個(gè)市場(chǎng)里不論是走ToC還是走ToB，都繞不開(kāi)比亞迪這個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手。比亞迪本身是傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型，而且銷(xiāo)量很高，所以均攤成本更低；但是小鵬汽車(chē)相比之下就沒(méi)有這方面的優(yōu)勢(shì)了。

圖片來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

2023年四季度，由于交付數(shù)量的提升，小鵬的毛利率有所回轉(zhuǎn)，結(jié)束了毛虧的情況，毛利率為6.2%。四季度汽車(chē)業(yè)務(wù)的毛利率為4.1%，相較于去年同期的5.7%已經(jīng)有所下降，財(cái)報(bào)中給出了兩個(gè)理由：1. 現(xiàn)有車(chē)型的升級(jí)對(duì)庫(kù)存舊車(chē)的影響；2. 為了增加銷(xiāo)量做的銷(xiāo)售補(bǔ)貼。

換言之，四季度的銷(xiāo)量規(guī)模已經(jīng)是在用銷(xiāo)售補(bǔ)貼換來(lái)的；如果10-15萬(wàn)元的MONA大批進(jìn)入市場(chǎng)，其帶來(lái)的交付規(guī)模的增量能否抵消掉降低車(chē)單價(jià)帶來(lái)的對(duì)毛利率的負(fù)面影響，就尚未可知。

圖片來(lái)源：長(zhǎng)橋海豚投研

還有，低價(jià)車(chē)也可能會(huì)影響到小鵬汽車(chē)的“智能化”標(biāo)簽。即使小鵬強(qiáng)調(diào)MONA會(huì)成為“屬于年輕人的第一款A(yù)I車(chē)“，但是一提到“智能化”“科技感”，消費(fèi)者心智中很難將其和低價(jià)車(chē)聯(lián)系在一起。

為了打造“智能化”的品牌定位，小鵬汽車(chē)做了相當(dāng)多的努力。小鵬P7就是因?yàn)槠涮?hào)稱(chēng)“媲美”特斯拉的自動(dòng)駕駛功能，才能一度“遙遙領(lǐng)先”于理想ONE和蔚來(lái)當(dāng)時(shí)的車(chē)型。除了在自動(dòng)駕駛技術(shù)上的研發(fā)，小鵬也在發(fā)力飛行汽車(chē)；2024年3月8日，小鵬匯天飛行汽車(chē)旅航者X2順利完成城市CBD“天德廣場(chǎng)一廣州塔”區(qū)域的低空飛行。

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從“開(kāi)飛車(chē)”到“跑滴滴”，低端車(chē)型的推出會(huì)不會(huì)影響小鵬的品牌調(diào)性，也是個(gè)問(wèn)題。

03.車(chē)海戰(zhàn)術(shù)，有用嗎？

何小鵬曾表示小鵬汽車(chē)未來(lái)三年計(jì)劃推出十款車(chē)型；也就是說(shuō)，從今年下半年開(kāi)始，幾乎每個(gè)季度都要有新的車(chē)型推出。

到底是做“大單品”還是做“車(chē)海”，這也是不少“新勢(shì)力”品牌都面臨的問(wèn)題。大單品戰(zhàn)術(shù)，可以提高車(chē)均單價(jià)和品牌調(diào)性；車(chē)海戰(zhàn)術(shù)，可以搶占多層市場(chǎng)，壓縮均攤成本。怎么選，“有效”就行；但前提是要“有效”。

回溯小鵬汽車(chē)過(guò)去兩年發(fā)布的新車(chē)——2022年第三季度發(fā)布G9，以及2023年第三季度發(fā)布的G6，及其對(duì)于交付數(shù)據(jù)的環(huán)比影響，可以發(fā)現(xiàn)，由于G9 SKU設(shè)計(jì)的失誤，實(shí)際上對(duì)2022年第三、第四以及2023年第一季度的交付并沒(méi)有太多正向的影響。G6的表現(xiàn)要好很多，2023年第三、第四季度連續(xù)兩個(gè)季度的交付環(huán)比上升，但是上升趨勢(shì)也有所減緩。

數(shù)據(jù)來(lái)源：小鵬汽車(chē)財(cái)報(bào)

到了2024年，小鵬汽車(chē)前兩個(gè)月的銷(xiāo)量約為1.3萬(wàn)；而一季度的交付指引是2.1-2.25萬(wàn)，也就是說(shuō)三月份的銷(xiāo)量要預(yù)計(jì)在8000-9500輛。可以看出，今年1月的新款X9以及去年第三季度G6的推出，實(shí)際上對(duì)于影響整體銷(xiāo)量的效果并不大。

那么，“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”能夠幫助小鵬汽車(chē)迅速恢復(fù)銷(xiāo)量嗎？有效的車(chē)海戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該能讓整體交付數(shù)據(jù)呈現(xiàn)一個(gè)階梯式上升的形態(tài)，如果只是徒增車(chē)型但是在銷(xiāo)量規(guī)模上沒(méi)有持續(xù)地提升，那么實(shí)際上對(duì)毛利率和最終盈利能力并不會(huì)有正面影響。

圖片來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

整體而言，2024年對(duì)小鵬汽車(chē)來(lái)說(shuō)不會(huì)是輕松的一年。為了應(yīng)對(duì)，小鵬汽車(chē)也早早開(kāi)始布局，除了2023年與滴滴達(dá)成戰(zhàn)略合作外，今年2月，小鵬汽車(chē)還宣布與大眾汽車(chē)集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略技術(shù)合作聯(lián)合開(kāi)發(fā)協(xié)議及訂立聯(lián)合采購(gòu)計(jì)劃。

接下來(lái)，小鵬汽車(chē)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持“智能化”的調(diào)性同時(shí)，加速攻入下沉市場(chǎng)？這個(gè)故事，未完待續(xù)。