來源/港灣商業觀察? 作者/廖紫雯

將傳統糧食走出網紅品牌的路子，網紅大米公司十月稻田似乎對這條道路如何行走有著一定發言權。

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3月29日，“網紅大米”品牌十月稻田發布上市后的首份年報，披露虧損收窄的另一面，公司毛利出現大幅減少，毛利率更是由2022年的17.2%減至2023年度的12.7%。此外，十月稻田線上占比過高、銷售開支較高等情況仍然存在，且2023年十月稻田銷售開支出現一定增長。

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在銷售費用不斷投入，營銷力度加大的推動作用下，網紅大米公司的良性發展具備可持續性嗎？傳統糧食企業在激烈化的品牌競爭中，品牌價值是否將迎來一定弱化？這些似乎都有待時間考驗。

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虧損收窄，線上渠道占比近七成

2023年，十月稻田集團股份有限公司（以下簡稱：十月稻田，09676.HK）實現收入為48.67億元，較上年增加7.4%；實現凈虧損為6490萬元，同比減少88.5%；實現經調整凈利潤為1.62億，同比減少55.4%。

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營收細化來看，2023年，十月稻田大米產品實現營收為38.3億元，同比增長5.8%；雜糧、豆類及其他產品實現營收為6.02億元，同比增加15%；干貨及其他產品實現營收為4.35億元，同比增加12.2%。

十月稻田表示，大米產品所得收入增加主要由于本年度大米產品銷量的增加；雜糧、豆類及其他產品所得收入增加，占總收入的百分比由上年度的11.5%增加至12.4%，本年度干貨及其他產品所得收入增加，占總收入百分比由上年度的8.6%增至8.9%，主要由于公司拓寬了以上品類產品矩陣及銷售網絡，該品類產品的銷量和銷售額增加。

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此外，十月稻田的客戶包括企業客戶及個人客戶。公司通過與線上渠道合作來建立自身網絡，公司已與多個在中國具有領先地位、廣泛的消費者覆蓋及較高品牌知名度的電商平臺合作，并在多個品類的市場份額方面建立領先地位。順應線下零售業態的發展，公司成功在雜貨零售渠道建立廣泛的銷售網絡。憑借線上渠道的競爭優勢，公司進一步深化銷售渠道滲透，建立多渠道銷售網絡。

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按銷售渠道劃分來看，2023年，十月稻田在線渠道營收為33.06億元，營收占比近七成。其中，電商平臺、在線自營店實現營收為28.37億、4.69億，營收占比分別為58.4%、9.6%。

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十月稻田表示，本年度公司來自線上渠道的收入占公司總收入的大部分。線上渠道產生的收入由上年度的31.44億增加5.1%至本年度的33.06億。其中公司來自電商平臺的收入由上年度的26.57億增加6.7%至本年度的28.37億，反映了公司持續深耕現有品類，拓寬多品類產品矩陣帶來的銷量增加，來自線上自營店的收入由上年度的4.87億減少3.7%至本年度的4.69億，主要由于公司在本年度的第四季度電商節中的銷售業績未達預期。

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同時，十月稻田指出，雜貨零售渠道產生的收入由上年度的6.96億減少6.0%至本年度的6.54億，此乃由于公司減少與若干雜貨零售客戶的合作導致。來自直接客戶的收入由上年度的4.52億增加38.9%至本年度的6.28億，反映了公司在直接客戶拓展方面的積極努力，特別是加強了與餐飲公司的合作。來自經銷網絡的收入由上年度的2.41億增加16.1%至本年度的2.80億，此乃由于公司增加品牌曝光，增加與經銷商的接觸與合作，帶來經銷網絡渠道的銷量增加。

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事實上，十月稻田線上營收比例常年位于高位。2020年-2022年，十月稻田電商平臺收入分別為15.86億元、21.91億元和26.57億元，分別占當期總收入的68.1%、60.9%和58.6%。

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在2023年10月12日，《港灣商業觀察》發布的名為《十月稻田“悲喜”雙面：七成收入依賴線上存雙刃劍，毛利率凈利率承壓》一文中，著名經濟學家宋清輝曾指出，作為生活消費品，十月稻田此前很大的成功得益于線上渠道，這可能也是外界炒作網紅大米的緣由。然而，在整個線上渠道近年來交易量增速放緩的情況下，過于依賴線上渠道，也可能會出現線下渠道偏弱繼而收入放緩。眾所周知，很大一部分消費者在購買大米時也傾向于線下商超平臺，這部分客戶也極其重要。與此同時，七成依賴于線上的話，這意味著公司需要持續加強線上的活動與促銷，那么這又將多少影響線下的購買力，線上與線下之間的價格能否平衡非常關鍵。再之，如果長期過于依賴于線上，或將影響公司的凈利潤和毛利率表現。

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就2023年披露情況來看，十月稻田線上渠道營收占比仍然位于高位，2023年的毛利率情況更是不太樂觀。

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毛利下滑超兩成，毛利率減少4.5個百分點

2023年，十月稻田毛利為6.19億，較2022年度的7.80億減少1.61億。公司毛利率由2022年度的17.2%減至2023年度的12.7%。

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十月稻田表示，毛利率下滑主要是由于1，受整體市場環境變化、消費者信心下降影響導致集團的銷售業績未達預期；2，受自然災害，特別是東北地區洪水災害的影響，水稻等原材料價格上漲，致使產品成本增加，集團利潤空間承壓。

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事實上，時間線拉長來看，2020年-2022年，十月稻田的毛利率分別為17.4%、14.9%及17.2%。其中報告期內大米產品毛利率分別為15.3%、14.1%、16.6%；雜糧、豆類及其他產品的毛利率分別為29.3%、21.8%、24.2%；干貨及其他產品的毛利率分別為13.2%、11.8%、13.5%。凈利率調整后為9.49%、7.19%、8.03%。

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顯然，2023年的12.7%毛利率數額較往年整體已出現較大下滑。

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宋清輝指出，當前毛利率出現如此大的下滑幅度，透露出公司目前或面臨較大的盈利壓力。與此同時，毛利率下滑過大也影響公司的未來利潤增速。

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香頌資本執行董事沈萌對《港灣商業觀察》表示，毛利率下滑說明生產和銷售成本增加，作為傳統的糧食品牌，雖然通過新型營銷制造話題成為網紅大米，但是本質上仍是大米，既不具備科技附加值、也缺少高成長增值，只是通過品牌賦能，而品牌價值會在激烈競爭中不斷弱化。

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成本高居不下，銷售及經銷開支持續加大

2023年，十月稻田銷售及經銷開支由2022年的3.15億增加3.0%至2023年度的3.24億，公司表示主要由于銷量增加，集團推廣活動略有增加。

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在早前招股書中，十月稻田指出，公司的銷售及經銷開支主要包括平臺服務費，主要指電商平臺主要就公司在平臺的營銷及推廣活動收取的費用；及員工成本，主要指與公司的銷售及營銷人員有關的薪金、獎金、退休金、其他社會保險費用及住房福利。

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宋清輝表示，作為一家大米公司，銷售支出顯然過高。一般而言，推廣活動增加與線上平臺的銷量增長會呈現正向關聯，但此種關聯并非絕對。例如，一旦發生食品安全問題，將會把公司置于巨大的風險漩渦之中，長遠影響其信譽和品牌形象。

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事實上，2020年-2022年，公司的銷售及分銷開支分別為1.26億、2.23億、3.15億，分別約占同期總收益的5.4%、6.2%及7.0%。

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公司曾于招股書中表示，盡管公司力圖在達到預期宣傳效果的同時高效規劃銷售及營銷投資，但無法保證公司采用的營銷策略將具有成本效益。如果公司投入大量資源的銷售及營銷活動不奏效，公司的業務、財務狀況及經營業績可能會受到重大不利影響。

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沈萌指出，缺少差異化特征，所以需要不斷加大營銷投入，才能維持營收穩定和增長，否則就容易丟失市場份額。（港灣財經出品）