來源|《港灣商業(yè)觀察》作者|廖紫雯

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”洗衣液一哥”藍(lán)月亮發(fā)布最新年報(bào)披露，2023年全年這家公司面臨營收凈利潤雙重承壓的境況，且全渠道戰(zhàn)略下，2023年除線上渠道小幅增長外，包括線下渠道在內(nèi)的其他兩大渠道營收均出現(xiàn)不同程度的下跌。

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2020年成功登陸資本市場的藍(lán)月亮，截止目前市值已蒸發(fā)近一千億港元，在競爭日益激烈的日化行業(yè)中，藍(lán)月亮交出的2023答卷似乎不太樂觀。

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營收減少，凈利潤大降超四成

2023年，藍(lán)月亮集團(tuán)控股有限公司（以下簡稱：藍(lán)月亮，06993.HK）實(shí)現(xiàn)營收為73.24億港元，同比下降7.84%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營溢利為1.30億港元，同比下降80.50%；實(shí)現(xiàn)年內(nèi)溢利為3.25億港元，同比下降46.79%。?

藍(lán)月亮對《港灣商業(yè)觀察》表示，2023年上半年，集團(tuán)主動降低應(yīng)收帳款來控制運(yùn)營風(fēng)隊(duì)，以及疫后分銷商存貨水平恢復(fù)正常，減少進(jìn)貨導(dǎo)致銷售下降。加上上半年為市場需求淡季，上半年?duì)I收出現(xiàn)一定的收縮。23年下半年，隨著公司在新興渠道的強(qiáng)勁表現(xiàn)及線下分銷商復(fù)蘇，公司營收回歸增長，按人民幣口徑計(jì)算，23年下半年?duì)I收相比較22年下半年同比增長4.5%。目前公司一季度運(yùn)營情況良好。

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時(shí)間線拉長來看，藍(lán)月亮凈利潤已連續(xù)三年下跌。2021年-2023年，公司歸母凈利潤分別為10.14億港元、6.11億港元和3.25億港元，分別同比下降22.53%、39.73%、46.79%。

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藍(lán)月亮表示，“集團(tuán)始終保持穩(wěn)健經(jīng)營步調(diào)，并在產(chǎn)品、渠道、營銷方面持續(xù)優(yōu)化。我們對集團(tuán)未來發(fā)展有信心，后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展韌性十足。”

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值得一提的是，在2023年業(yè)績承壓的情況下，藍(lán)月亮擬派末期股息每股6.0港仙，分紅金額達(dá)3.34億港元，超2023年全年歸母凈利潤總額。

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二級市場上，2023年全年，藍(lán)月亮權(quán)益持有人應(yīng)占每股盈利為5.84港仙，上年同期為10.92港仙；2023年8月末至今（2024年4月23日）半年多的時(shí)間里，公司股價(jià)下跌44.89%。

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另一方面，公司市值蒸發(fā)不小。2024年4月23日，藍(lán)月亮市值為120.19億港元，較巔峰時(shí)期1122億港元，蒸發(fā)近1000億港元。

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國泰君安發(fā)布研報(bào)指出，考慮公司盈利短期有所承壓，下調(diào)2024-2025年EPS預(yù)測為0.10/0.11港元（原0.13/0.14港元），新增2026年EPS預(yù)測為0.14港元，參考可比公司估值，下調(diào)公司目標(biāo)價(jià)至2.30港元（原2.47港元），維持“增持”評級。

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全渠道發(fā)展之困？2023年線上微增線下大降

藍(lán)月亮指出，伴隨著消費(fèi)渠道多元化趨勢，公司積極開展多維度渠道創(chuàng)新，由此持續(xù)增加通過不同銷售渠道、全渠道以及消費(fèi)者的教育和宣傳，以增加銷售以及新品渠道覆蓋，以上導(dǎo)致銷售費(fèi)用增加。但長期來看，有利于提升公司產(chǎn)品滲透率，穩(wěn)固公司全渠道發(fā)展優(yōu)勢，保持行業(yè)領(lǐng)先地位。

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公司進(jìn)一步表示，2024年隨著經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇、就業(yè)情況改善及各地相繼推出促進(jìn)消費(fèi)的政策，公司對消費(fèi)行業(yè)充滿信心。公司將繼續(xù)以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)新提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，持續(xù)完善家庭清潔方案，并將通過提升全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)以及產(chǎn)品滲透，同時(shí)加快數(shù)字化及升級制造網(wǎng)絡(luò)以提高營運(yùn)效率，在不斷變化的市場環(huán)境下開拓行業(yè)的創(chuàng)新及發(fā)展。

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但就渠道而言，2023年除線上渠道小幅增長外，其他兩大渠道出現(xiàn)不同程度的下跌。詳細(xì)來看，2023年，公司線上銷售渠道實(shí)現(xiàn)營收為38.05億港元，同比增長1.3%；線下分銷商實(shí)現(xiàn)營收為27.55億港元，同比下降15.3%；直接銷售予大客戶實(shí)現(xiàn)營收為7.63億，同比下降18.5%。

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藍(lán)月亮表示，透過線上渠道的銷售的輕微增加主要由于集團(tuán)新興線上渠道銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，被人民幣兌集團(tuán)呈列貨幣港元貶值所抵銷。集團(tuán)以人民幣計(jì)線上渠道的銷售與截至2022年12月31日止年度相比增加6.7%。透過線下分銷商的銷售同比減少約15.3%，由于疫情后該等客戶的存貨水平正常化。集團(tuán)向大客戶的銷售錄得約18.5%的下降，主要由于減少銷售予若干延期付款的客戶以優(yōu)化貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)余額及減少風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。

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中金公司發(fā)布研報(bào)指出，分渠道看，線上營收同比+1.3%，其中抖音、快手、拼多多等新興渠道增速較快；經(jīng)銷/KA渠道營收同比分別-15.3%/-18.5%（其中2H23同比分別-2.7%/+3.3%），主因疫情后經(jīng)銷商降低庫存水平，且公司優(yōu)化KA客戶結(jié)構(gòu)以控制應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)。

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上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒對《港灣商業(yè)觀察》表示，藍(lán)月亮作為一家較傳統(tǒng)的日化企業(yè)，但是會發(fā)現(xiàn)后兩個(gè)渠道加起來的營收比重還不如線上渠道的比重高，這是較為有競爭力或差異化的地方。因?yàn)樽鳛橐患覀鹘y(tǒng)的日化企業(yè)，其實(shí)產(chǎn)品也是傳統(tǒng)的，但是在線上的比重超過了傳統(tǒng)的線下渠道，包括直接銷售予大客戶的比重，所以說明整個(gè)渠道布局是非常有競爭力的，也是面向年輕人和面向未來的，這進(jìn)一步確定了藍(lán)月亮過去幾年在渠道布局上的前瞻性。

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高劍鋒指出，全渠道面臨的挑戰(zhàn)是，實(shí)際上2023年線下的兩塊渠道下滑較為明顯，屬于雙位數(shù)的下滑，但是線上增長又是個(gè)位數(shù)，或是低速增長。從渠道問題來講，可能面臨線上渠道增長不足以去彌補(bǔ)或者不足以去覆蓋在線下渠道帶來的缺失，所以可能面臨這一難題，就是藍(lán)月亮需要在線上渠道方面能夠進(jìn)一步的加大，及在線下渠道如何阻止下滑。

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高劍鋒詳細(xì)指出，“如何阻止線下渠道下滑，藍(lán)月亮本身也有不斷的嘗試，包括之前有藍(lán)月亮小屋這種小型的零售服務(wù)的形態(tài)，應(yīng)該來講是比較穩(wěn)的，沒有全國性的推廣，只是在部分地區(qū)有做，特別是廣東那邊有這樣的試點(diǎn)。那么在線下渠道也面臨著原來的一些代理商、經(jīng)銷商的調(diào)整，在調(diào)整的過程之中，不可避免的會有一些經(jīng)銷商可能不做了或者做別的品牌，因?yàn)檎麄€(gè)盈利能力不夠或者其他原因，所以在這里面調(diào)整的過程中，會出現(xiàn)一個(gè)階段性的銷量下滑，如何去阻止，主要面臨著一個(gè)問題是，在線下渠道的創(chuàng)新，包括小型零售終端，并不是說現(xiàn)在所有的線下超市、線下渠道全部都不行，還是有一些機(jī)會，特別是面向一些社區(qū)的模式，線下渠道的創(chuàng)新還是有機(jī)會的。

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第二，線下經(jīng)銷商調(diào)整之后，實(shí)際上就面臨著一個(gè)問題是，公司結(jié)構(gòu)會有些變化，原來的一些力量較弱的，或者是盈利能力較差的經(jīng)銷商會出清，這樣線下銷量下滑的趨勢就會延緩或者重新恢復(fù)上升，因?yàn)榍勒{(diào)整肯定會有很大的銷量下滑。

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第三，重中之重是在品牌和新產(chǎn)品方面的投入、投資，那么會帶來同樣現(xiàn)在的這些渠道、線下網(wǎng)絡(luò)，可以產(chǎn)出更高的效益，銷量可以有較好的提升，因此重心在于，渠道最終是需要有產(chǎn)品的體現(xiàn)，需要利用創(chuàng)新產(chǎn)品來扭轉(zhuǎn)線下渠道的下滑，最終中國市場還是很大的，有好的產(chǎn)品、好的一些渠道、新的形態(tài)的話，這種下滑趨勢應(yīng)該是可以扭轉(zhuǎn)的。”

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凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對《港灣商業(yè)觀察》提出了類似的觀點(diǎn)，“藍(lán)月亮的線上渠道銷售出現(xiàn)了增長乏力的問題，品牌一定程度上也有老化的跡象，需要在品牌煥新、產(chǎn)品創(chuàng)新方面發(fā)力，同時(shí)線下渠道的情況也不容樂觀，因?yàn)閭鹘y(tǒng)大商超、經(jīng)銷商確實(shí)在萎縮，需要找到新的突破點(diǎn)如社區(qū)超市、便利店、會員店等。”

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銷售費(fèi)用持續(xù)遞增，毛利率出現(xiàn)一定增長

中金公司表示，2023年業(yè)績低于預(yù)期，主因行業(yè)競爭有所加劇，公司加大銷售費(fèi)用支出。

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2021年-2023年，公司實(shí)現(xiàn)銷售費(fèi)用分別為23.92億港元、26.51億港元、32.44億港元，分別同比增長為18.62%、10.83%、22.38%。

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藍(lán)月亮表示，近年來，日化行業(yè)消費(fèi)者需求的多元化、個(gè)性化趨勢加劇，企業(yè)需要展開更多產(chǎn)品及渠道方面的創(chuàng)新策略以應(yīng)對需求變化。尤其伴隨著內(nèi)容電商的崛起，全域化渠道策略已成為行業(yè)增長的核心驅(qū)動力。作為行業(yè)內(nèi)最早啟動全渠道布局的企業(yè)之一，藍(lán)月亮始終重視推進(jìn)渠道優(yōu)化。2023年，集團(tuán)增加銷售及分銷開支，主要用于不同銷售渠道、多媒體、全渠道以及消費(fèi)者的教育和宣傳，以此提升銷售和新品的覆蓋率，有利于品牌保持較強(qiáng)的價(jià)值壁壘，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展韌性，由此帶來長期可持續(xù)的增長空間。

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林岳指出，日化快消在營銷方面的投入一直都是比較大的，減少曝光率一定程度上也意味著給競爭對手趁虛而入的機(jī)會，但關(guān)鍵還是產(chǎn)品力，頭部品牌需要靠產(chǎn)品加營銷兩條腿來走路，才能立于不敗之地。

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據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)測報(bào)告》，2023年1-8月，美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告大盤承壓，投入指數(shù)為38.6億，同比-9.8%，其中美妝護(hù)膚類、個(gè)人衛(wèi)浴類投放均不及去年同期，但家庭清潔類逆勢上漲12.1%，投入指數(shù)達(dá)6.5億。

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高劍鋒詳細(xì)指出，“在線上比重較大的消費(fèi)品企業(yè)，營銷費(fèi)用這一塊的投資投入都普遍較大，可能日化還不是很極致，化妝品方面表現(xiàn)更明顯。這些線上占比較高的消費(fèi)品企業(yè)面臨一個(gè)問題，第一，作為消費(fèi)品企業(yè)需要跟用戶之間保持顆粒度比較密集的接觸，或者必須得保持一定強(qiáng)度的品牌營銷，否則，消費(fèi)者很容易對品牌失去關(guān)注度，興趣熱點(diǎn)就會被轉(zhuǎn)移。消費(fèi)品企業(yè)在這塊的技術(shù)門檻不會那么高，所以它需要建立品牌壁壘，而建立品牌的壁壘，就意味著在品牌的這堵墻需要不斷的去投入投資，這是由消費(fèi)品行業(yè)的特征決定的。”

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“第二，因?yàn)榫€上品牌又面臨著一個(gè)問題是，這幾年在頭部的平臺、主播，實(shí)際上有點(diǎn)反過來店大欺客，包括李佳琦也有一些爭議，不管是平臺，如淘寶、京東、天貓、拼多多等，都需要不斷的去投入，因?yàn)槠脚_力量太強(qiáng)勢，如果沒有很大的投入，入駐也好、大促的時(shí)候很難得到醒目的位置、流量。

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利用網(wǎng)紅或者帶貨模式，主要是短視頻、抖音、小紅書、快手、B站等，往往在這里面的網(wǎng)紅帶貨也是向頭部集中。頭部KOL意味著，對于廠家來講，投入會水漲船高，或者他們的要價(jià)會較高，所以不管是平臺還是網(wǎng)紅的KOL，都存在店大欺客的問題。因而，這幾年在線上做營銷或線上做流量的消費(fèi)品企業(yè)的整體投入應(yīng)該都增長較快，這在某種意義上可能吞噬了相當(dāng)一部分利潤，像有些日化企業(yè)，即便像上海家化這種老牌的依然轉(zhuǎn)型想重點(diǎn)做線上的時(shí)候，這塊營銷的投入都較大，所以這是目前的現(xiàn)狀的問題。很難說營銷投入過大，這可能是一個(gè)行業(yè)的問題，但是從數(shù)據(jù)的角度來講，確實(shí)是費(fèi)用的增長超過了銷售收入的增長，這是存在一些問題的。”

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在短暫承壓的情況下，作為頭部的品牌藍(lán)月亮，如果縮減營銷費(fèi)用會帶來怎樣的影響？

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高劍鋒認(rèn)為，“這應(yīng)該要一分為二的看，如果是企業(yè)本身完全的渠道都是沒有做新的創(chuàng)新，產(chǎn)品都是一些老的產(chǎn)品，縮減營銷開支是可以的，這就屬于守城；但是如果是面向未來，還是想要增長，那么在這個(gè)階段是要做投入的，因?yàn)閷?shí)際上這是整個(gè)行業(yè)的問題，就是看這個(gè)階段誰的耐力強(qiáng)、承受能力強(qiáng)。如果能夠扛過去，意味著有一些品牌會抗不過去，最后企業(yè)的市場份額會快速上升，往往在逆勢的時(shí)候，一些頭部品牌有加速擴(kuò)大份額的機(jī)會。”

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銷售費(fèi)用常年高企的另一面，藍(lán)月亮毛利率出現(xiàn)一定增長。

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藍(lán)月亮毛利由2022年的45.95億港元減少約1.2%至2023年的45.40億港元；毛利率由2022年的57.8%增加至62.0%。?

藍(lán)月亮表示，2023年集團(tuán)毛利率的提升，主要由于原材料價(jià)格下跌，以及受益于在產(chǎn)品、渠道等方面采取積極舉措，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道布局不斷得到優(yōu)化；同時(shí)也是運(yùn)營提質(zhì)增效的成果。未來集團(tuán)將通過持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)營運(yùn)，不斷增強(qiáng)自身發(fā)展韌性。

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國泰君安指出，毛利提升明顯，推廣開支導(dǎo)致盈利承壓。凈利潤承壓主要系推廣開支大幅增長所致，2023年下半年推廣費(fèi)用10.24億港元/+229.4%，推廣費(fèi)用占收入比增長13.9個(gè)百分點(diǎn)，主要系公司加大多媒體和全渠道布局、加強(qiáng)消費(fèi)者教育影響。

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高劍鋒認(rèn)為，“營銷費(fèi)用高是行業(yè)共同的問題，是不能夠回避的。即便現(xiàn)在的份額在下降，線下銷售收入在下降，線上增長不快，但是藍(lán)月亮這幾年在不斷推出新產(chǎn)品，而新品牌的推出要做品牌、營銷、推廣。品牌投入是綜合的，是關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品，雖然收入沒有增長，或者線下還在下降，但是毛利率在增長，因?yàn)槊试鲩L靠的是新的產(chǎn)品以及品牌的投入所能帶來的，如果沒有這些支撐點(diǎn)，沒有這些投入，要提高毛利率，是不現(xiàn)實(shí)的。”

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藍(lán)月亮2023年年報(bào)披露，集團(tuán)繼續(xù)專注于全品類的產(chǎn)品開發(fā)，堅(jiān)持通過研發(fā)推出具有針對性及功能性的新產(chǎn)品。集團(tuán)繼續(xù)鞏固于衣物清潔護(hù)理方面的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)積極擴(kuò)展個(gè)人清潔護(hù)理及家居清潔護(hù)理品類的市場。

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就新品類而言，2023年下半年，藍(lán)月亮推出凈享泡沫沐浴露，并逐步推向市場。2018年，公司曾推出至尊洗衣液；2021年，公司曾推出內(nèi)衣專用洗衣液、除菌去味洗衣液；2022年，藍(lán)月亮曾推出運(yùn)動型洗衣液等。

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公司表示，集團(tuán)繼續(xù)推動其暢銷產(chǎn)品如內(nèi)衣專用洗衣液、除菌去味洗衣液及運(yùn)動型洗衣液等的銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合多元化。

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高劍鋒指出，至尊洗衣液升級、內(nèi)衣洗衣液、針對運(yùn)動員運(yùn)動服的洗衣液，價(jià)格都比原來的普通的要貴了，提價(jià)意味著部分對價(jià)格敏感的用戶就會流失。

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“這本身是一種互相之間的博弈，對怎么提價(jià)、能提到多少、提價(jià)之后，對用戶之間流失會有怎樣的影響，然后最后算總賬，到底最后是盈利還是虧損。這是綜合的概念，營銷投入大，有背景和原因，也會產(chǎn)生效果。產(chǎn)生效果方面，第一是利潤率，毛利率增長，因?yàn)樗衅饍r(jià)的作用；第二是現(xiàn)有市場能夠擴(kuò)大份額；第三是在新的市場領(lǐng)域，能夠站穩(wěn)腳跟，有一席之地。所以提價(jià)有背景原因、效果意義，要綜合看待。”

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此外，4月18日，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合主辦的“2024中國消費(fèi)品市場發(fā)展大會暨第三十二屆中國市場商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)布會”在北京召開。

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此次會議發(fā)布了2023年度中國市場商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果。2023年度市場銷售領(lǐng)先品牌中，藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)15年（2009-2023）、洗手液連續(xù)12年（2012-2023）位列同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一。

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盡管產(chǎn)品市占率處于高位，但2023年?duì)I收細(xì)化而言，藍(lán)月亮三大產(chǎn)品線營收均下滑。

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數(shù)據(jù)具體來看，2023年，衣物清潔護(hù)理實(shí)現(xiàn)營收為65.01億港元，同比下降4.7%；個(gè)人清潔護(hù)理實(shí)現(xiàn)營收為4.47億港元，同比下降27.8%；家居清潔護(hù)理產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收為3.76億港元，同比下降25.8%。

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藍(lán)月亮指出，2023年，以人民幣口徑計(jì)算，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的營收實(shí)際維持穩(wěn)定的。個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品的營收下跌，是受到疫后消費(fèi)者對消毒用品需求下降的影響。后續(xù)集團(tuán)將進(jìn)一步豐富和完善三大品類矩陣，以打造新的增長點(diǎn)，助力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的長期穩(wěn)健發(fā)展。（港灣財(cái)經(jīng)出品）