來源|《港灣商業觀察》 作者|黃懿

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今年1月初，毛戈平沖擊上交所IPO宣告失敗。僅過了4個月，毛戈平改變賽道，瞄準港股IPO。

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在撤出IPO時，毛戈平給出的理由是，“公司目前沒有自己的化妝品生產設施，主要通過委托加工模式，可能存在供不應求的風險”。根據最新的招股書給出的訊息，杭州生產設施持續建設中。

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實際上，多年以來，毛戈平早已是沖刺資本市場上的常客，卻屢屢不得志。

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公開資料顯示，2016年，毛戈平在境內資本市場開啟IPO之旅，但首次提交招股書就遭遇終止審查。此后公司第二次交表，并在2021年10月首發過會，卻遲遲拿不到證監會發行批文。2023年3月，全面注冊制實施，公司第三次交表，卻一直無法進入問詢階段，最終在今年1月選擇撤回。

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自營專柜數量增長，投入不低

據國家統計局數據顯示，2023年全年，化妝品零售額達4142億元，同比增長5.1%。其中，2023年4月，化妝品零售總額在全年中增速最高，同比增長24.3%，至276億元；7月和11月較2022年同期呈現負增長，同比下滑4.1%、3.5%。

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海關總署公布的數據顯示，我國2023年12月美容化妝品及洗護用品進口2.37萬噸，進口金額為85.1億元；2023年全年，我國美容化妝品及洗護用品進口35.86萬噸，較2022年同期下滑14.2%，進口金額為1260.2億元，同比下滑15.2%。

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據悉，2023年，已有11家知名國產化妝品品牌宣布閉店或停運，其中有5個國貨彩妝品牌停止運營。

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在此情形下，毛戈平的IPO就顯得十分迫切，在市場需求疲倦之際，得到資本的支撐尤為重要。

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招股書顯示，2021年至2023年（報告期內），毛戈平收入分別為15.77億、18.29億、28.86億；凈利潤分別為3.31億、3.52億、6.64億；毛利率依次為83.4％、83.8％、84.8％；凈利率依次為21.0％、19.2％、23.0％。

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眾所周知，毛戈平十分注重線下門店的服務和展示，為此自營專柜數量一直呈直線上漲。報告期內，毛戈平分別擁有308個、340個、357個自營專柜。其中，從線下銷售渠道獲得的收入分別為9.66億、10.81億、16.02億，分別占同年產品銷售所得收入的64.6％、60.8％、57.6％。可以看出，自營專柜的數量在上升，但是其收入占比逐年下滑。

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招股書顯示，毛戈平將對自營專柜的資金投入算入銷售及營銷費用中。報告期內，百貨商店及其他租賃物業費依次為1.77億、1.92億、2.68億，占比依次為23.2％、19.9％、19.0％；專柜裝修開支依次為1562.8萬、2586.3萬、2365.8萬。

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雖然目前實體專柜似乎不及互聯網銷售火熱，但是美妝作為一種使用感和體驗感較為重要的一類產品，以及其線上退換貨的條件限制較大，所以，其線下門店有其實際意義。以完美日記為例，作為一家以線上銷售起家的美妝品牌，也逐步在開啟線下門店，和毛戈平的線下門店不斷增加不同的是，完美日記仍處于不斷碰壁的狀態。

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據悉，2020年4月21日，完美日記母公司逸仙電商創始人黃錦峰透露，完美日記將于該年開設超過300家旗艦店，主要選址大型購物中心。

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公開數據顯示，自2019年1月起，完美日記在廣州正佳廣場開設第一家線下門店，到了年底，其門店數量達到40家。據完美日記官網顯示，到2020年6月末，完美日記的門店數量就達到了100家；2020年9月末，達到了200家。截至2022年12月31日，公司共運營完美日記線下門店158家，較2021年底關閉了128家。完美日記作為一個產品線和消費受眾更下沉的美妝品牌，其線下門店未能如預期般如火如荼地開展，不難看出，線下門店的經驗并不簡單。

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知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪對《港灣商業觀察》表示，“毛戈平堅持線下自營專柜的增加和建設，反映了他對線下渠道價值的重視。雖然互聯網經濟崛起，但美妝產品作為使用感和體驗感較強的商品，線下門店的實際意義不容忽視。消費者可以在門店試色、試用，獲得更直觀的體驗，同時，門店也是品牌形象展示的重要窗口。這與當下的化妝品牌發展潮流在一定程度上是相契合的，因為許多品牌都在尋求線上線下的平衡發展，以覆蓋更廣泛的消費者群體。”

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詹軍豪稱，“毛戈平線下自營專柜的增加和完美日記線下旗艦店的縮減，反映了不同品牌在市場策略上的差異。毛戈平可能更注重線下渠道的深耕，而完美日記可能更多地在線上渠道發力。”

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詹軍豪進一步指出，“毛戈平的線下自營專柜貢獻更高的收入，可能說明其線下門店的運營策略較為成功，吸引了大量消費者。但并不能簡單地說消費者更愛去他們的線下門店消費，或者該企業的線上網店需要進一步的發展。因為線上線下各有優勢，消費者會根據自身需求和購物習慣選擇購物渠道。毛戈平可能需要繼續優化線上線下渠道的協同，提升整體的銷售業績。同時，線上網店也需要不斷創新和發展，以適應日益變化的電商環境。”

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此前，《港灣商業觀察》發表的《毛戈平多年上市夙愿：銷售費用率越來越高，線上線下渠道面臨再平衡》中就毛戈平的專柜情況咨詢了艾媒咨詢CEO張毅，當時張毅就指出，“隨著電商經濟的快速發展，越來越多的消費者選擇在網上購買化妝品。如果MAOGEPING品牌過于依賴百貨專柜銷售渠道，可能會失去一部分線上消費者；百貨專柜的銷售成本相對較高，包括租金、人員費用等，這可能會對公司的盈利能力和發展帶來一定的壓力。如何平衡渠道的占比，找到最合適的方式，恐怕是企業下一步需要摸索的路徑。”

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銷售渠道調結構：線上增加，線下下降

與此同時，招股書顯示，毛戈平的線上銷售包括通過天貓、小紅書及抖音等電商平臺自營店的直接銷售，及通過京東及淘寶等電商平臺上的線上經銷商的銷售。報告期內，通過線上銷售渠道實現的收入分別為5.29億、6.94億、11.80億，分別占同年產品銷售所得總收入的35.4％、39.2％、42.4％。

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由此可見，毛戈平線上占比正越來越高，而線下收入占比則不斷下降。這多少也驗證了張毅的看法。從銷售渠道結構比例上可以得出簡單結論：毛戈平這三年在調結構。

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根據市場慣例，毛戈平亦聘請線上經銷商，向線上經銷商銷售產生的收入分別為1.49億、1.78億、2.49億，分別占同年產品銷售所得總收入的10.0％、10.1％、8.9％。

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隨著線上銷售的收入占比不斷上升，毛戈平對線下銷售的堅持還會持續多久，有待觀察。

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不僅毛戈平的銷售渠道發生變化，其不同業務分部的比重也出現波動。

招股書顯示，報告期內，毛戈平的產品銷售的收入占比依次為94.8％、97.0％、96.4％，其中，來自彩妝的收入占比依次為65.1％、54.8％、56.2％；來自護膚的收入占比依次為29.7％、42.2％、40.2％。此外，來自化妝藝術培訓及相關銷售的收入占比依次為5.2％、3.0％、3.6％。

銷售費用持續大增，研發費用率停滯

隨著各業務分部的營收增長，毛戈平的銷售及營銷費用更是大幅增長。報告期內，毛戈平的銷售及營銷費用分別為7.63億、9.62億、14.12億，占同年收入的48.4％、52.6％、48.9％。其中，該費用增幅依次為26.08％、46.78％。

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其中，營銷及推廣開支依次為2.23億、3.20億、5.57億，占比依次為29.2％、33.3％、39.4％。根據此前毛戈平遞表A股的招股書顯示，公司2022年光是發短信便花費了112.81萬元。

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值得注意的是，在最新的招股書中，毛戈平弱化了研發費用的相關信息，報告期內，研發費用依次為1370.3萬、1454.8萬、2397.5萬，研發費用率分別為0.87％、0.80％、0.83％。雖然有所上漲，但是具體的支出明細和用途，毛戈平均未披露。

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除此之外，毛戈平的存貨也日益上升。招股書顯示，報告期內，毛戈平的存貨依次為2.097億、2.99億、3.42億，其中，成品依次為1.54億、2.19億、2.90億；在制品依次為2756.7萬、4237.4萬、3231.5萬。可以看出，毛戈平的成品數量在不斷上升，與此同時，在制品卻在2023年首次出現下滑。此外，截至2024年2月29日，截至2023年12月31日存貨結余中的約28.6％已售出或使用。

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同一時期內，其存貨周轉天數分別為232.6天、320.6天、273.5天。對于較長的存貨周轉天數，毛戈平解釋稱，由于公司在整個往績記錄期間委聘ODM/OEM供應商，生產周期一般為三至四個月，導致存貨周轉天數較長。

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兩個月狂分紅10億，“九鼎系”大額套現離場

值得注意的是，毛戈平在今年2月和4月，剛好是撤回A股上市之后和交表港股上市之前，分別宣布分紅5億元，合計派發10億元，其中，接近六成流向了公司創始人毛戈平夫婦，如果算上其兄弟姐妹，則超過八成分紅流向了毛氏家族。

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有市場人士認為，當前港股IPO募資方面有所承壓，包括近期不少新股表現也欠佳，這種市場環境下，毛戈平募資前景以及能否通過聆訊，都存在不確定性。“而且比較備受詬病的可能還在于，公司一方面去港股遞表謀求募資，另一方面卻交表前大額分紅，金額相當之大，這顯然將引發投資者對其上市合理性的質疑，是真正為了公司發展？還是僅僅為了圈錢？”

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而在此番遞表之前，毛戈平進行了一系列股權轉讓操作，其中就包括剝離“九鼎系”。

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從2023年3月毛戈平沖A股時披露的招股書看，昆吾九鼎投資管理有限公司（下稱“九鼎投資”）在2015年10月從新開發聯合創業投資企業（下稱“新開發”）手中接手了毛戈平10％的股份，后九鼎投資又全部轉讓予蘇州浦申九鼎投資中心（有限合伙）（下稱“浦申九鼎”）。

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2024年1月17日，浦申九鼎以對價5.51億元向帝景投資（由毛、汪夫婦控制）轉讓453萬股股份（占總股本的7.55％）；2024年1月25日，浦申九鼎以對價1.07億元將87.9萬股股份（占總股本的1.47％）轉讓給深圳篤實；2024年1月29日，浦申九鼎又以對價7190.5萬元向蘇州錦鴻轉讓59.1萬股股份（占總股本的0.99％）。

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這也就意味著，在投資毛戈平8年后，“九鼎系”套現7.3億元離場。（港灣財經出品）