作者：葉蓁

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

單季營(yíng)收37.2億元，同比增長(zhǎng)26%，經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)6.17億元，同比增長(zhǎng)27.7%，毛利率達(dá)到了43.4%，甚至高于2023年Q4的年末旺季。名創(chuàng)優(yōu)品2024年第一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)確實(shí)夠亮眼。

在整體消費(fèi)趨勢(shì)放緩的大背景下，其延續(xù)了2023年的漲勢(shì)，多項(xiàng)業(yè)績(jī)超預(yù)期。

但耀眼的背后有沒(méi)有暗面呢？靠著IP和海外業(yè)務(wù)快速拉動(dòng)的營(yíng)收，還能否繼續(xù)維持高增長(zhǎng)呢？

01 跑馬圈地

名創(chuàng)優(yōu)品在持續(xù)跑馬圈地。

截止到2024年一季度末，其全球門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6630家，其中國(guó)內(nèi)有4034家，海外有2596家。而整個(gè)一季度就凈新增了217家門(mén)店，打破了歷史第一季度開(kāi)店紀(jì)錄，也貢獻(xiàn)了這個(gè)季度收入增長(zhǎng)主要來(lái)源。

細(xì)看名創(chuàng)優(yōu)品的收入，主要分為兩大塊，國(guó)內(nèi)收入和海外收入。

國(guó)內(nèi)收入方面，2024年Q1同比增長(zhǎng)26%至25.02億元，線(xiàn)下業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.6%。收入增加主要來(lái)自門(mén)店的快速擴(kuò)展。

在國(guó)內(nèi)的4034家門(mén)店中，僅僅只有29家是直營(yíng)店，其余全是第三方門(mén)店。而其之所以能持續(xù)吸引加盟商開(kāi)店，主要就是因?yàn)槠漭^高的回報(bào)水平。數(shù)據(jù)顯示，在2023年，其國(guó)內(nèi)門(mén)店關(guān)店率僅4%，創(chuàng)歷史新低。

其中尤以超級(jí)門(mén)店的收入十分可觀。超級(jí)門(mén)店是其去年積極嘗試的戰(zhàn)略，通過(guò)全球旗艦店、國(guó)家旗艦店和城市旗艦店/形象店三個(gè)層級(jí)的渠道打造大店。

據(jù)中國(guó)銀河證券研報(bào)，雖然超級(jí)門(mén)店前期投入大約是普通門(mén)店的2倍，但這些大店單店業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異，平均單店銷(xiāo)售額是普通店的3倍，客單價(jià)高7%；庫(kù)存周轉(zhuǎn)率只有30天，比普通門(mén)店少了20天；從門(mén)店投資回報(bào)率來(lái)講，這些大店的投資回收周期也遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于普通門(mén)店。

例如，去年6月下旬，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州市北京路開(kāi)設(shè)了總面積近千平方米旗艦店，7月該店創(chuàng)下了466萬(wàn)的業(yè)績(jī)；8月該店銷(xiāo)售額超500萬(wàn)，刷新了名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)單月銷(xiāo)售記錄。2023年12月底，上海旗艦店開(kāi)業(yè)首日業(yè)績(jī)便達(dá)到22.5萬(wàn)元，次日業(yè)績(jī)達(dá)27萬(wàn)元，連續(xù)創(chuàng)下單店開(kāi)業(yè)業(yè)績(jī)新高。

本次財(cái)報(bào)未披露超級(jí)大店數(shù)量，但在2023年底，名創(chuàng)優(yōu)品目前已在國(guó)內(nèi)建設(shè)超級(jí)大店約100家。

名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)務(wù)也同樣表現(xiàn)優(yōu)異。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年Q1，海外收入同比增長(zhǎng)52.6%至122.19億元。名創(chuàng)優(yōu)品海外門(mén)店數(shù)為2596家，較年初凈增加109家，海外平均單店收入同比增長(zhǎng)了21%。

值得一提的是，海外直營(yíng)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)92%，占海外收入的58%。這主要得益于海外超級(jí)門(mén)店主要為直營(yíng)店。

名創(chuàng)優(yōu)品也在海外貫徹超級(jí)門(mén)店策略。去年5月，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，首日營(yíng)業(yè)額突破55萬(wàn)元，同時(shí)這也是首家入駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)新消費(fèi)品牌。第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品英國(guó)旗艦店也在頂尖商圈倫敦牛津街開(kāi)業(yè)，首日業(yè)績(jī)便突破歐洲門(mén)店紀(jì)錄。

02 IP攻城

名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)爆發(fā)與IP聯(lián)名有很大的關(guān)系。

就在今年4月，名創(chuàng)優(yōu)品差點(diǎn)經(jīng)歷了“翻車(chē)”事件。原因就出在新的IP聯(lián)名Chiikawa上。

Chiikawa是近年來(lái)最炙手可熱的漫畫(huà)之一，擁有無(wú)數(shù)擁躉。當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品宣布與Chiikawa聯(lián)名后，由于太過(guò)火爆，引發(fā)搶購(gòu)潮，導(dǎo)致黃牛和代購(gòu)泛濫。

此外在給Chiikawa取中文名時(shí)，三位主角分別被冠以“瘋狂怪叫兔”“藍(lán)色褲頭貓”“智障愛(ài)哭鼠”的綽號(hào)，這些綽號(hào)Chiikawa粉絲不買(mǎi)帳，尤其是“智障”兩個(gè)字，徹底惹怒了粉絲。

這很難說(shuō)是一場(chǎng)“公關(guān)危機(jī)”，因?yàn)閮H這次Chiikawa快閃活動(dòng)，在短短十多天內(nèi)，Chiikawa快閃單店10小時(shí)銷(xiāo)售額達(dá)268萬(wàn)元，開(kāi)業(yè)三天業(yè)績(jī)超800萬(wàn)元、客單價(jià)超千元，直接刷新了名創(chuàng)優(yōu)品的銷(xiāo)售記錄。

名創(chuàng)優(yōu)品在IP開(kāi)發(fā)上有多火熱，可見(jiàn)一斑。2020年，創(chuàng)業(yè)7年的名創(chuàng)優(yōu)品正式赴美上市，聯(lián)名產(chǎn)品帶來(lái)的收益成了招股書(shū)里最大的亮點(diǎn)之一，幫助毛利率從26.7%（2019財(cái)年）提升至30.4%（2020財(cái)年）。

2020年12月推出的潮玩新品牌TOP TOY專(zhuān)造IP，品牌外采與原創(chuàng)產(chǎn)品的比例約為7：3。在2024年Q1，TOP TOY的表現(xiàn)亦十分亮眼，收入同比增長(zhǎng)55.1%；平均單店收入亦同增26%。截至2024年Q1末，TOP TOY門(mén)店160家，同比增長(zhǎng)32.2%，較年初再增加12家。

名創(chuàng)優(yōu)品做IP最早是2016年，其與故宮、Hello Kitty、漫威、迪士尼等多個(gè)全球知名IP合作推出聯(lián)名爆款。

而真正形成明顯里程碑的事件則發(fā)生在2019年。

當(dāng)年3月，名創(chuàng)優(yōu)品正式開(kāi)始與漫威IP的合作，它是第一家獲得漫威全球IP授權(quán)的中國(guó)公司，當(dāng)年5月，名創(chuàng)優(yōu)品第一個(gè)漫威黑金主題店在廣州開(kāi)業(yè)。名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)的正版授權(quán)的鋼鐵俠手機(jī)殼和蜘蛛俠公仔售價(jià)最高不過(guò)49.9元。

彼時(shí)正趕上《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映后不久，影迷粉絲對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的周邊表現(xiàn)出極大的購(gòu)買(mǎi)熱情，主題店每天都排隊(duì)，深圳主題店開(kāi)業(yè)當(dāng)天業(yè)績(jī)就翻了兩倍。

此后，Hello Kitty、迪士尼其他知名IP，都被印到了名創(chuàng)優(yōu)品的公仔、盲盒、水杯、拖鞋和襪子上。

創(chuàng)始人葉國(guó)富曾介紹，名創(chuàng)優(yōu)品一年有超過(guò)12個(gè)IP產(chǎn)品上市，每個(gè)季度推出一個(gè)超級(jí)大IP，每個(gè)月都有一個(gè)小IP。截至目前，合作過(guò)的IP數(shù)量已經(jīng)超過(guò)一百個(gè)。

如此巨大的吸引力之下，名創(chuàng)優(yōu)品的成本大頭自然就是IP授權(quán)費(fèi)了，2024年Q1財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的銷(xiāo)售成本花費(fèi)為21億元，同比增加17%，其中IP授權(quán)花費(fèi)是大頭。

03 背后暗面

然而，今時(shí)今日的名創(chuàng)優(yōu)品頗有一種“高不可攀”的架勢(shì)，“大牌平替”終成“大牌”。

一個(gè)很明顯的變化就是，過(guò)去名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店的隔壁，可能是街邊隨處可見(jiàn)的奶茶店、美甲店，但如今國(guó)內(nèi)國(guó)外的超級(jí)大店地處核心商業(yè)中心，和Burberry、LV等奢侈品品牌成為鄰居。

葉國(guó)富對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的思路很明確：用更大、更高端的門(mén)店，建立起品牌強(qiáng)大的印象，再創(chuàng)造更高的業(yè)績(jī)。

店內(nèi)商品價(jià)格，也隨之水漲船高。

漲價(jià)，或許正是名創(chuàng)優(yōu)品耀眼背后的暗面。

名創(chuàng)優(yōu)品也因?yàn)闈q價(jià)，在各類(lèi)社交平臺(tái)上到處可見(jiàn)消費(fèi)者關(guān)于其漲價(jià)的吐槽，比如同樣的小包包從原來(lái)的9.9居多，到現(xiàn)在的39.9元了，發(fā)飾也很多是15.9元起步。

這個(gè)曾經(jīng)的“大牌平替”也有了自己的“平替”。

在社交平臺(tái)和電商直播間里，不少商家打出了“MINISO同款”“MINISO平替”的標(biāo)簽，將名創(chuàng)優(yōu)品漲上去的價(jià)格又“打”了下來(lái)，在名創(chuàng)賣(mài)19.9元一件的商品，“平替”9.9元五個(gè)還包郵。

海外收入的增長(zhǎng)和商品價(jià)格的增長(zhǎng)有很大關(guān)聯(lián)。海外華人發(fā)現(xiàn)，走出國(guó)門(mén)的名創(chuàng)優(yōu)品，不少商品的價(jià)格比國(guó)內(nèi)貴了一倍還不止，比如國(guó)內(nèi)賣(mài)29.9元的盲盒，到了英國(guó)標(biāo)價(jià)10磅（約合人民幣90元），讓不少中國(guó)留學(xué)生在社交平臺(tái)上直呼“搶錢(qián)”。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)一窩蜂探索下沉市場(chǎng)的關(guān)口，就不難理解“MINISO平替”的火熱。以三福SANFU為例，根據(jù)三福百貨與美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合宣布的合作信息，截至目前，全國(guó)已有745家三福百貨門(mén)店上線(xiàn)美團(tuán)，其中有超60%的門(mén)店分布在三線(xiàn)及以下城市。

而名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)是走向海外，葉國(guó)富在年初曾強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持全球化布局，未來(lái)幾年歐洲市場(chǎng)將成為海外重要的增長(zhǎng)來(lái)源。

開(kāi)大店、在全球最繁華的街區(qū)開(kāi)大店，買(mǎi)IP，買(mǎi)最火的IP攀高。2024年一季度16.2%的凈利率當(dāng)然可以支撐起跑馬圈地的野心，但在粉絲之外，還能撬動(dòng)多少消費(fèi)者的錢(qián)包呢？