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霸王茶姬,生死狂飆

2024-06-03 16:03:45
金角財(cái)經(jīng)
關(guān)注
2024-06-03

古希臘掌管電梯的神,霸王茶姬絕對(duì)算一個(gè)。

原創(chuàng)首發(fā) |?金角財(cái)經(jīng)(ID:?F-Jinjiao)?作者 | 穎寶?

視頻里,來(lái)自中國(guó)、俄國(guó)、印度等全球各地的人們手持奶茶、歡樂(lè)碰杯。每天出入寫字樓的你,想必對(duì)電梯內(nèi)外電子廣告屏里,這一段循環(huán)播放的霸王茶姬廣告印象深刻,并被“現(xiàn)代東方茶”的sologan洗腦。

最近,霸王茶姬在營(yíng)銷上瘋狂加碼,除了線下投放,霸王茶姬還霸屏社交平臺(tái),而且都是以奇怪的方式進(jìn)入大眾視野。

熱搜話題#喝了萬(wàn)里木蘭凌晨可以為父從軍#,本源自一場(chǎng)網(wǎng)友吐槽。萬(wàn)里木蘭是霸王茶姬一款現(xiàn)制茶飲,為突出茶味和茶香,霸王茶姬在制作過(guò)程中,會(huì)加大茶葉用量、延長(zhǎng)泡茶時(shí)間,導(dǎo)致一杯大杯裝的萬(wàn)里木蘭咖啡因含量超過(guò)200毫克,抵得上五、六罐紅牛。不少人喝完后心悸甚至徹夜失眠,紛紛上網(wǎng)訴苦。

沒(méi)想到,這延伸成了一場(chǎng)獵奇狂歡,越來(lái)越多網(wǎng)友投入到“作死”中,喝完了還會(huì)回來(lái)發(fā)帖“你猜怎么著,真的會(huì)失眠”,隨之引爆#品霸王茶姬,享失眠人生#等更多話題,映射出霸王茶姬對(duì)網(wǎng)友精神狀態(tài)的洞察。

就在這一系列的操作轟炸之前,霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰就放出“銷售額超過(guò)星巴克中國(guó)”的豪言,看來(lái)這一切都是早有精心安排。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2023年中國(guó)現(xiàn)制茶飲品牌中,蜜雪冰城的零售額為440億元、滬上阿姨為104億元、喜茶為90億元。零售額為108億元的霸王茶姬已經(jīng)擠進(jìn)頭部梯隊(duì),雖然其向來(lái)依賴營(yíng)銷,但為何偏是“最近”動(dòng)作尤多?縱觀整個(gè)茶飲行業(yè),“最近”是到了定生死的時(shí)刻了嗎?

時(shí)間不多了

霸王茶姬的護(hù)城河很淺。

模仿,覆蓋了霸王茶姬整段發(fā)展歷程。

其出現(xiàn)前,國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)以調(diào)制奶茶為主,配方多為奶精+茶精,配以燒仙草、珍珠等小料。伴隨健康意識(shí)加強(qiáng),人們對(duì)原材料及含糖量有了更高要求,新崛起的茶飲品牌們,分別瞄準(zhǔn)了鮮乳茶和水果茶細(xì)分賽道。主攻鮮乳茶的茶顏悅色,搭載國(guó)潮文化概念,迅速塑造出差異化,成為年輕消費(fèi)者的網(wǎng)紅打卡產(chǎn)品。

這吸引了不少茶飲品牌前來(lái)分一杯國(guó)潮的羹。霸王茶姬的產(chǎn)品與茶顏悅色一脈相承,也是純茶+鮮牛乳,也是以古風(fēng)四字命名,茶顏悅色有“聲聲烏龍”“煙花易冷”,霸王茶姬就有“伯牙絕弦”“尋香山茶”;logo和門店主視覺(jué)邏輯,跟茶顏悅色一樣,均是古風(fēng)女性形象及古風(fēng)裝潢。站在茶顏悅色的肩膀上,霸王茶姬發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?/span>

在包裝上,霸王茶姬模仿的味道更重。從CHANEL、GUCCI、LV、Valentino到DIOR,這些奢品的視覺(jué)元素都曾出現(xiàn)在霸王茶姬的外包裝上。

2022年3月,霸王茶姬為慶祝品牌創(chuàng)立5周年,給茶飲杯和紙袋換上了以茶馬古道為靈感的外殼,無(wú)論是深藍(lán)配色、logo位置和字體,還是簡(jiǎn)筆勾勒的動(dòng)物+植物組合圖案,均撞臉DIOR的托特包。

2023年3月,又是周年慶,霸王茶姬推出新品櫻花烏龍,熒光玫紅的紙杯配色和山茶花圖案,令人一眼就聯(lián)想到Valentino和CHANEL。就連霸王茶姬的吊墜小標(biāo)簽,設(shè)計(jì)也跟Tiputik香片產(chǎn)品近乎一樣。

霸王茶姬的一系列“巧合”,引發(fā)網(wǎng)友集體玩梗——“不是到香奈兒買不起,而是霸王茶姬更有性價(jià)比”“以為三里屯開(kāi)了一家霸王茶姬,定眼一看,原來(lái)是DIOR的圍擋,霸王茶姬的羞恥商戰(zhàn)甚至成了慈悲為懷”。

模仿可恥但有效,獲得高關(guān)注是品牌建立的第一步,但是要占領(lǐng)消費(fèi)者心智,更核心的是在產(chǎn)品創(chuàng)新上。

經(jīng)營(yíng)數(shù)年,霸王茶姬留給消費(fèi)者的印象仍為“像茶顏悅色”“像DIOR”“網(wǎng)絡(luò)梗很多”云云,真正奠定品牌話語(yǔ)權(quán)及圈定忠實(shí)用戶的產(chǎn)品板塊,只有伯牙絕弦一款爆品,而且是用原茶+鮮乳的常見(jiàn)配方。相比瑞幸、喜茶們“人均”三五個(gè)具備創(chuàng)意度的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品,如生椰拿鐵、橙C美式、芝芝芒芒、多肉葡萄等,霸王茶姬尚未沉淀下來(lái)。

但留給霸王茶姬的時(shí)間不多了。

不想變成泡沫

今年,伴隨新茶飲行業(yè)步入去泡沫時(shí)期,霸王茶姬要在最短的時(shí)間內(nèi)拿到更多錢,才有留在賽場(chǎng)上的資格。

新茶飲在2021年便顯現(xiàn)熱度下跌的兆頭。《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示,2020年新茶飲市場(chǎng)增速為26.1%,2021、2022年的增速預(yù)期則下降至19%左右。2022年起,喜茶增大裁員比例、奈雪的茶在數(shù)份公告里提示盈利預(yù)警、樂(lè)樂(lè)茶直接退出華南市場(chǎng)。

到了2024年,降溫現(xiàn)象蔓延至整個(gè)現(xiàn)制飲品行業(yè),瑞幸財(cái)報(bào)顯示,一季度業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧,虧損了1310萬(wàn)元,同口徑下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅0.1%,此數(shù)據(jù)在2023年四季度為3.9%。

資本也開(kāi)始離場(chǎng)。《2023-2024中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,2023-2024年3月末,新茶飲企業(yè)融資共19起,其中在2024年1-3月僅發(fā)生兩起融資,相比2019年的40起、2020年的50起,以及動(dòng)輒數(shù)億元的熱潮,新茶飲企業(yè)通過(guò)融資獲得資金的空間大幅度收縮。

新茶飲行業(yè)已走過(guò)高速增長(zhǎng)期,從增量市場(chǎng)步入存量市場(chǎng)。由于技術(shù)與創(chuàng)新門檻低,眾多玩家只能加劇地卷價(jià)格、卷規(guī)模以獲得進(jìn)一步增長(zhǎng)。

但過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致過(guò)度泡沫,現(xiàn)下“去泡沫化”已經(jīng)開(kāi)始,已完成資本原始積累的頭部品牌能留下,尚未站穩(wěn)腳跟的品牌將被踢出局。

規(guī)模效應(yīng)是常見(jiàn)搶占市場(chǎng)的打法,霸王茶姬從去年開(kāi)始高速擴(kuò)張。極海數(shù)據(jù)顯示,2017年霸王茶姬首店開(kāi)業(yè),截至2022年四季度末共有934家店,截至2023年12月11日,門店數(shù)飆升至3114家。也就是說(shuō),在過(guò)去一年內(nèi),霸王茶姬新開(kāi)超2000家店。

從霸王茶姬2023年108億元的零售額看,規(guī)模效應(yīng)確實(shí)有助于資本積累,但紅利也逐漸見(jiàn)頂。極海數(shù)據(jù)顯示,霸王茶姬在全國(guó)有53%的門店開(kāi)在購(gòu)物場(chǎng)所,一線城市的門店中更有62%開(kāi)在購(gòu)物場(chǎng)所。

但當(dāng)下購(gòu)物中心市場(chǎng)整體開(kāi)發(fā)與擴(kuò)張速度正在放緩,霸王茶姬的擴(kuò)張進(jìn)程將會(huì)受到限制。結(jié)合《中國(guó)購(gòu)物中心年報(bào)報(bào)告(2023年)》和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù),2021年全國(guó)新增各類購(gòu)物中心近500個(gè),2022年新增366個(gè),2023年上半年新增約120個(gè),整體增速下滑。

高速擴(kuò)張不是長(zhǎng)久之計(jì),況且,如果在后續(xù)出現(xiàn)單店虧損情況,將給企業(yè)增加運(yùn)營(yíng)開(kāi)支、影響整體的現(xiàn)金流表現(xiàn)。瑞幸就是一個(gè)例子,為應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn),其在2023年新開(kāi)了8034家店,嘗試以規(guī)模攤平成本,最終導(dǎo)致全年成本高達(dá)218.78億元、同比增長(zhǎng)80.3%。

因此,在產(chǎn)品尚未形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力之前,瘋狂的營(yíng)銷即便受到詬病,但確實(shí)是讓霸王茶姬在短期內(nèi)維持聲量的方法。

同時(shí),還能為未來(lái)的上市造勢(shì)。

還有其他路可走嗎?

據(jù)路透社消息,霸王茶姬將赴美上市,募資規(guī)模預(yù)計(jì)介于2億美元至3億美元,將由花旗、摩根士丹利負(fù)責(zé)上市事宜,可能在下半年就會(huì)有重大進(jìn)展。截至發(fā)稿前,霸王茶姬表示暫無(wú)回應(yīng)。

上市也是獲得大現(xiàn)金流的重要渠道。2021年6月奈雪的茶上市,2024年4月茶百道上市。自2023年8月以來(lái),蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨先后遞表,計(jì)劃沖刺IPO。

但這條路不一定順利。奈雪的茶上市兩年市值蒸發(fā)90%,茶百道上市3天股價(jià)暴跌30%。

以茶百道為例,據(jù)國(guó)盛證券分析,其上市破發(fā)的原因,除了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,品牌護(hù)城河不易建立等,品牌稀缺性較低也導(dǎo)致了其估值不高。

換言之,霸王茶姬們追求到短期資金流后,便要思考如何打破行業(yè)同質(zhì)化程度高的困局。

除了生死難料的產(chǎn)品創(chuàng)新,還可以嘗試從完善供應(yīng)鏈入手。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看,加盟是行業(yè)規(guī)模化的基礎(chǔ),而供應(yīng)鏈能力,即提供高性價(jià)比原材料的能力、品控能力,則是加盟模式順利進(jìn)行的保障。如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說(shuō):“未來(lái)整個(gè)供應(yīng)鏈的完整度將是任何一個(gè)快消品企業(yè)進(jìn)行差異化打造、綜合實(shí)力提升以及護(hù)城河建立的一個(gè)最快捷的方法。”

已有品牌往這個(gè)方向發(fā)力。喜茶推出了甄選茶園標(biāo)準(zhǔn),以探索茶葉供應(yīng)鏈,并在廣東江門等地自建香水檸檬基地;古茗正在自建物流體系,在全國(guó)建立了18大倉(cāng)儲(chǔ)基地。

倘若能提高行業(yè)門檻,新茶飲未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。因此,于霸王茶姬而言,加碼營(yíng)銷,充其量熬過(guò)這一輪的“去泡沫化”,要想一直留在牌桌上,還得往創(chuàng)新和供應(yīng)鏈上發(fā)力。

參考資料:

鈦媒體《“后人乘涼”的霸王茶姬,如何面對(duì)奶茶業(yè)的“十面埋伏”》

虎嗅《霸王茶姬,猛踩油門》

鳳凰網(wǎng)科技《新茶飲第二股誕生,茶百道上市一小時(shí)跌沒(méi)40億》

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)《新茶飲品牌資本動(dòng)作提速 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇》

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