原創(chuàng)首發(fā) |?金角財(cái)經(jīng)（ID:?F-Jinjiao)??作者 | 角爺

平均每天倒下10家經(jīng)銷商，供應(yīng)商在大幅砍價(jià)中瀕臨崩潰，車企每賣出一輛車動(dòng)輒虧損好幾萬(wàn)，18家上市車企的利潤(rùn)總和不如一家被唱衰的外資車企……

越來(lái)越多的跡象表明，打了快兩年的車企價(jià)格戰(zhàn)，并沒(méi)有預(yù)想中的那么美好，從經(jīng)銷商到車企，從供應(yīng)鏈到整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，價(jià)格戰(zhàn)造成的惡果正在迅速擴(kuò)大。

越來(lái)越多不同的聲音開(kāi)始出現(xiàn)，繼8月向行業(yè)中的“造假者”開(kāi)炮后，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍近日再度發(fā)聲，“超出常規(guī)的降本，逼得一些廠家偷工減料，甚至造假。一旦引發(fā)質(zhì)量危機(jī)，最終還是由消費(fèi)者買單。”

此前9月20日，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福在臺(tái)州國(guó)際汽車工業(yè)博覽會(huì)上表示：“價(jià)格戰(zhàn)越打越便宜，質(zhì)量越打越差，服務(wù)體驗(yàn)越來(lái)越差，走下去企業(yè)就完蛋了。因?yàn)橛行┢髽I(yè)不講道德了，亂來(lái)了。不講道德、亂來(lái)是走不遠(yuǎn)的。”

9月上旬，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍接受采訪時(shí)更是直言：“價(jià)格戰(zhàn)的罪魁禍?zhǔn)拙褪且恍┎活櫴袌?chǎng)需求，盲目生產(chǎn)搶占市場(chǎng)的主機(jī)廠。”

需要明確的是，這些聲音反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，并不是反對(duì)適度低價(jià)給消費(fèi)者帶來(lái)的好處，而是反對(duì)過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的傷害。因?yàn)闊o(wú)論是從歷史經(jīng)驗(yàn)，還是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，從來(lái)都沒(méi)有靠一味低價(jià)建立起來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)。

這場(chǎng)史無(wú)前例的車企價(jià)格戰(zhàn)，注定不會(huì)是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的最終出路。

全行業(yè)買單

一份報(bào)告，撕開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)血淋淋的慘狀。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)向政府有關(guān)部門正式遞交了《關(guān)于當(dāng)前汽車經(jīng)銷商面臨資金困境和關(guān)停風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)情況的緊急報(bào)告》，指出今年1-8月，“價(jià)格戰(zhàn)”已致使新車市場(chǎng)整體零售累計(jì)損失1380億元；當(dāng)前汽車經(jīng)銷商的新車銷售出現(xiàn)大面積虧損，普遍存在現(xiàn)金流赤字經(jīng)營(yíng)和資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)加劇的情況，已難以擺脫生存的困境。

經(jīng)銷商成為價(jià)格戰(zhàn)最新倒下的一批受害者。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)此前調(diào)研顯示，上半年中國(guó)半數(shù)以上汽車經(jīng)銷商虧損，平均一家4S店虧損178萬(wàn)元，超過(guò)2000家經(jīng)銷商退網(wǎng)或倒閉，相當(dāng)于平均每天倒下10家經(jīng)銷商。

“現(xiàn)在已經(jīng)不是哪個(gè)經(jīng)銷商少掙點(diǎn)錢、利潤(rùn)少不少的問(wèn)題，而是面臨因價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)資金流動(dòng)極度緊張的生死存亡，甚至可以說(shuō)是至暗時(shí)刻，因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)銷商都虧損。” 沈進(jìn)軍的一番話，在市場(chǎng)上引起震動(dòng)，但也引起爭(zhēng)議。

不少觀點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)銷商體系已經(jīng)不再適應(yīng)如今新勢(shì)力的直銷模式，所以倒下并不可惜。這種宏大敘事聽(tīng)上去很振奮，但全國(guó)的經(jīng)銷商多達(dá)2萬(wàn)家，如果在短時(shí)間內(nèi)大量倒閉，受傷的不僅是購(gòu)車人，還會(huì)導(dǎo)致大量的失業(yè)問(wèn)題，以及對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)定的沖擊。

下游經(jīng)銷頻頻破產(chǎn)，上游供應(yīng)商同樣處在崩潰的邊緣。

在價(jià)格戰(zhàn)之下，車企為了壓縮成本，不得不斷壓低供應(yīng)商的供貨價(jià)格，拉長(zhǎng)貨款付款周期。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)汽車行業(yè)的平均利潤(rùn)率滑落至5%，甚至未能達(dá)到工業(yè)企業(yè)平均利潤(rùn)率的水平。今年情況雖然略有好轉(zhuǎn)，但是供應(yīng)商繼續(xù)被壓榨到極限。

9月10日，有汽車行業(yè)博主發(fā)文稱中國(guó)的NEV汽車供應(yīng)鏈，正在進(jìn)入到“最后的瘋狂階段”：一個(gè)剛剛談好的價(jià)格，領(lǐng)導(dǎo)不滿意，可以馬上來(lái)一次招標(biāo)，再次把價(jià)格大幅下砍，要么做，要么出局。

目前不少汽車零部件供應(yīng)商正在與汽車制造商進(jìn)行艱苦的合同談判，汽車制造商要求大幅降低零部件價(jià)格，甚至將價(jià)格壓到供應(yīng)商的成本線以下。如果這種狀況持續(xù)下去，不少供應(yīng)商也將面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定。

再說(shuō)回身處價(jià)格戰(zhàn)中心的車企，在低價(jià)換銷量的狂歡中，賬面上卻是千瘡百孔。

數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國(guó)上市車企銷量占到全球31%，但利潤(rùn)只有9%，18家上市車企利潤(rùn)總和僅為488億元，遠(yuǎn)不如頻頻被唱衰的豐田、大眾，前者同期凈利潤(rùn)為1253億元，后者為795億元。

細(xì)看下來(lái)，狂飆突進(jìn)的造車新勢(shì)力們，絕大多數(shù)都是“賣得越多虧得越多”。上半年，小鵬、蔚來(lái)、零跑、極氪單車?yán)麧?rùn)分別為-5.1萬(wàn)元、-8.32萬(wàn)元、-2.55萬(wàn)元、-4.78萬(wàn)元。而被群嘲的保時(shí)捷單車?yán)麧?rùn)高達(dá)10.58萬(wàn)元，奔馳、寶馬單車?yán)麧?rùn)也都超過(guò)了3萬(wàn)元。

為了延續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，犧牲員工的權(quán)益更是司空見(jiàn)慣。

遙遙領(lǐng)先的問(wèn)界傳出“520”計(jì)劃，50歲員工面臨重新雙向選擇；新勢(shì)力龍頭理想一把裁員就高達(dá)5000人，即使重新召回部分人，但絕口不提賠償金；奇瑞員工在網(wǎng)上控訴強(qiáng)制加班“896”成常態(tài)；最新的消息是哪吒汽車被曝拖欠工資，員工稱公司欠了供應(yīng)商很多錢，奉勸大家謹(jǐn)慎購(gòu)買哪吒汽車。

所以，犧牲了這么多的價(jià)格戰(zhàn)真的贏了嗎？

對(duì)于消費(fèi)者而言，一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的道理就是，如果價(jià)格成為購(gòu)車的唯一指標(biāo)，那么隨時(shí)擔(dān)心會(huì)被價(jià)格被刺，對(duì)汽車品牌是不可能建立起忠誠(chéng)度的。

價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的銷量，最終也無(wú)法轉(zhuǎn)化為企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

毀滅性殺傷力

反對(duì)無(wú)底線價(jià)格戰(zhàn)的聲音越來(lái)越多，幾度發(fā)聲的長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍站在了風(fēng)口浪尖上。

吊詭的是，當(dāng)下的輿論場(chǎng)上，似乎誰(shuí)反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)誰(shuí)就是扛不住了。但翻開(kāi)長(zhǎng)城汽車的財(cái)報(bào)，并不支持這樣的論調(diào)。

今年上半年，長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入914.29億元，同比增長(zhǎng)30.67%，跑贏了新勢(shì)力龍頭理想；歸母凈利潤(rùn)70.79億元，同比增長(zhǎng)419.99%，僅次于吉利。要說(shuō)打價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)城的家底也不比友商差。

那為什么還要冒險(xiǎn)發(fā)聲，作為中國(guó)汽車行業(yè)唯一一位在任34年的車圈老將，60歲的魏建軍自嘲快成“憤青”了，而背后的原因并不復(fù)雜，就是“對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)擔(dān)憂”，“為消費(fèi)者著想”。

首先，在魏建軍看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)最終能不能給到消費(fèi)者實(shí)惠，還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

“這十年，我們（中國(guó)汽車）的汽車品牌已經(jīng)倒掉了24個(gè)，看現(xiàn)在這個(gè)狀況，未來(lái)還得有倒的，所以說(shuō)消費(fèi)者呢，買了便宜車了，但是你看看現(xiàn)在還有在跑著的，已經(jīng)倒閉的那些品牌，二手車跟廢鐵價(jià)一樣，關(guān)鍵是找不到維修的地方，未來(lái)的這個(gè)成本，這是我們沒(méi)法估量，比那降價(jià)還背刺呢。”

這個(gè)道理其實(shí)不難理解，汽車作為耐消品，除了買入價(jià)格之外，后續(xù)的服務(wù)和維修同樣重要。但為了搶占市場(chǎng)，許多造車新勢(shì)力違背研發(fā)準(zhǔn)則，縮小車輛研發(fā)的周期，沒(méi)有做足充分的研發(fā)、測(cè)試，就把車推向市場(chǎng)，這就像消費(fèi)者買到的其實(shí)是個(gè)半成品，哪一天出了問(wèn)題，甚至是品牌都沒(méi)了，再正常不過(guò)了。

那么，價(jià)格戰(zhàn)最終導(dǎo)致的就是背刺消費(fèi)者，看似實(shí)惠其實(shí)是“笑面虎”。

即使不考慮后續(xù)維保，價(jià)格戰(zhàn)也無(wú)法繞開(kāi)安全的問(wèn)題。

在魏建軍看來(lái)，安全和質(zhì)量都是用成本來(lái)構(gòu)建的，“光是一味地便宜，這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量極其堪憂”，魏建軍指出了小利背后的隱患，超出常規(guī)的降本逼得一些廠家偷工減料甚至造假，一旦引發(fā)質(zhì)量危機(jī)，最終要由消費(fèi)者買單。

在日常生活中網(wǎng)絡(luò)上，這樣的新聞已經(jīng)越來(lái)越多。輔助駕駛失效、車機(jī)軟件bug、剎車失靈、自燃等潛在風(fēng)險(xiǎn)，一旦爆發(fā)，只要發(fā)生一次，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)不可磨滅的傷害。而等出了問(wèn)題，車企才會(huì)進(jìn)行修復(fù)完善，某種意義上，完全是把消費(fèi)者當(dāng)成了小白鼠。

長(zhǎng)期下去，企業(yè)的信用不復(fù)存在，消費(fèi)者難免會(huì)擔(dān)心在看不見(jiàn)的地方偷工減料存在安全隱患。“汽車行業(yè)的內(nèi)卷后遺癥，還要持續(xù)六七年時(shí)間，這種殺傷力是毀滅性的。”魏建軍的這番預(yù)測(cè)無(wú)疑是為行業(yè)敲響了警鐘，但也需要十足的勇氣才能說(shuō)出口。

在此之前，也有數(shù)位車企掌舵人質(zhì)疑過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)，但后續(xù)都沒(méi)了下文。魏建軍內(nèi)心也清楚，但還是站了出來(lái)，除了自認(rèn)為抗擊打能力比較強(qiáng)“不怕打也不怕悶”，更重要的是他非常清楚現(xiàn)在的行業(yè)生態(tài)是不正常的，“真正明白這個(gè)產(chǎn)業(yè)的人都不敢出來(lái)講話，一說(shuō)話就被網(wǎng)暴，有些偏執(zhí)的不理性的假愛(ài)國(guó)都是對(duì)社會(huì)的傷害。”

事實(shí)上，即使是新能源汽車產(chǎn)業(yè)的最大受益者之一的華為，也并不認(rèn)可價(jià)格戰(zhàn)。余承東對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的看法是，靠“價(jià)格戰(zhàn)”很難讓車企長(zhǎng)遠(yuǎn)生存下去。從歷史的角度來(lái)看，從來(lái)沒(méi)有哪一家企業(yè)靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，只有沒(méi)水平人才愿意打價(jià)格戰(zhàn)，主要原因是自身實(shí)力不行，打價(jià)格戰(zhàn)是不得已而為之。想要走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須不斷提升自身實(shí)力，單純低價(jià)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有前途。

這無(wú)疑也印證了魏建軍的觀點(diǎn)，他對(duì)長(zhǎng)城的要求同樣也是以身作則，要求“堅(jiān)持有底線有質(zhì)量的市場(chǎng)占有率”，做汽車不是百米沖刺，而是萬(wàn)米長(zhǎng)跑。

天命人的回答

借助新能源，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)是走向世界。

對(duì)于魏建軍這樣的行業(yè)老炮來(lái)說(shuō)，已經(jīng)把中國(guó)汽車走出國(guó)門，當(dāng)成是自己的天命。在他看來(lái)，中國(guó)車企不僅僅是在參與一場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更是在為整個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)走向的未來(lái)鋪路，但低價(jià)并不是這條路的答案。

最典型的證據(jù)就是歐洲等地對(duì)中國(guó)電動(dòng)車紛紛加征關(guān)稅，在國(guó)內(nèi)低價(jià)能討好消費(fèi)者，但在國(guó)外，過(guò)度低價(jià)甚至零利潤(rùn)賣車，很可能會(huì)引起對(duì)方的警覺(jué)和反感。曾有媒體報(bào)道過(guò)，在歐洲人們不只是看汽車的產(chǎn)品力，更重要的是建立信任，歐洲市場(chǎng)喜歡文化沉淀，他們不相信一個(gè)好的產(chǎn)品/服務(wù)可以速成。

對(duì)此，魏建軍直言“與國(guó)際規(guī)則背道而馳，會(huì)對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的海外形象造成了嚴(yán)重?fù)p害，縮短發(fā)展的窗口期”。

回望歷史，在本世紀(jì)初，就發(fā)生過(guò)類似的故事。曾經(jīng)在東南亞市場(chǎng)，中國(guó)摩托車品牌憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)打得日本品牌毫無(wú)招架之力，拿下了80%以上的市占率風(fēng)光無(wú)限，但無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)最終導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)、創(chuàng)新能力荒廢、服務(wù)體系崩塌，各種問(wèn)題接踵而至，最終本地人寧愿選擇價(jià)格更貴的日本摩托，中國(guó)品牌就此失去口碑，又把市場(chǎng)拱手讓回給了日本摩托車。

實(shí)際上，價(jià)格戰(zhàn)并不是什么新鮮事物，早在上個(gè)世紀(jì)70年代，日本汽車也是拼接價(jià)格優(yōu)勢(shì)打得美國(guó)三大汽車制造商銷量大跌，但隨后也遭到美國(guó)的政策限制。

對(duì)此，日本汽車行業(yè)干了兩件事：一是創(chuàng)造出了革命性的精益生產(chǎn)方式，日本汽車公司拼命開(kāi)展全面質(zhì)量管理活動(dòng)，讓生產(chǎn)成本、可靠性、穩(wěn)定性、交付速度等各個(gè)方面都更具競(jìng)爭(zhēng)力；二是堅(jiān)定海外建廠和本地化戰(zhàn)略，這些工廠不僅生產(chǎn)汽車，還根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整和研發(fā)，才最終成就了日本汽車全球第一的美名。

如今在低價(jià)出口碰壁之后，中國(guó)車企們也開(kāi)始紛紛落子在海外建廠。這一切都足以說(shuō)明，車企出海，既要尊重規(guī)則也要尊重規(guī)律。而早在1997年就走出國(guó)門的長(zhǎng)城汽車，一直都保持著冷靜與清醒，魏建軍評(píng)價(jià)中國(guó)車企目前出海的現(xiàn)狀，“10分的話只能打3分”。

至于原因，魏建軍的話相當(dāng)辛辣：

“目前在海外都是賣的產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有品牌可言，沒(méi)有溢價(jià)。在質(zhì)量方面，大毛病可能沒(méi)有，但是小毛病有很多的。在技術(shù)上，傳統(tǒng)的技術(shù)不如海外車企，而對(duì)于電動(dòng)化技術(shù)，中國(guó)企業(yè)之所以超越海外，是因?yàn)槿思覜](méi)有這個(gè)戰(zhàn)略，但要說(shuō)根源，電池的起源和發(fā)揚(yáng)光大都不是在中國(guó)，而對(duì)于智駕和智艙，芯片又掌控在外國(guó)人手中，唯一領(lǐng)先一點(diǎn)的，可能就是強(qiáng)大市場(chǎng)需求帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈的培育。”

那么，怎么才能完成好汽車出海的天命呢？魏建軍認(rèn)為，過(guò)硬的品質(zhì)和強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，是中國(guó)汽車全球化的基礎(chǔ)，而海外健全的生產(chǎn)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，才是中國(guó)汽車真正走向世界的天梯。正視中國(guó)汽車的差距，腳踏實(shí)地修煉內(nèi)功，才能建立認(rèn)同，創(chuàng)造品牌溢價(jià)。

目前，長(zhǎng)城汽車通過(guò)海外工廠的收購(gòu)建設(shè)，將生產(chǎn)、研發(fā)帶出去，并完善當(dāng)?shù)厝瞬排囵B(yǎng)和積累，開(kāi)創(chuàng)了全產(chǎn)業(yè)鏈布局的“生態(tài)出海”模式，依托“森林生態(tài)”，形成了研、產(chǎn)、供、銷、服體系化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，更好地服務(wù)當(dāng)?shù)赜脩簟?/span>

而在魏建軍的心中，建立全球化戰(zhàn)略帶給國(guó)際市場(chǎng)的不僅是產(chǎn)能在地化、經(jīng)營(yíng)本土化，更重要的是重構(gòu)文化、融合品牌跨文化。

為此，魏建軍不求速勝論，而是定下五年之約。“首先是從信用上我們要保證，這是個(gè)前提，我們的產(chǎn)品質(zhì)量，我們的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)海外消費(fèi)者的尊重，售后也好服務(wù)也好，這個(gè)責(zé)任我們要做到，五年之后，我們?cè)僖?jiàn)分曉。”

從目前價(jià)格戰(zhàn)仍未降溫的態(tài)勢(shì)來(lái)看，魏建軍或許還沒(méi)法推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的改變，但他與長(zhǎng)城汽車的默默堅(jiān)守，就是想證明中國(guó)汽車的出路并不是只有價(jià)格戰(zhàn)，也不應(yīng)該是價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果或許未知，但這種逆行的勇氣值得贊許。