原創(chuàng)首發(fā) |?金角財經(jīng)（ID:?F-Jinjiao)??作者 | 角爺

“商家賣一件服裝價格是1000元，有可能400元是給平臺的廣告費(fèi)，10%-40%是電商行業(yè)的平均流量成本。”早在六年前，就有專家對著愈發(fā)昂貴的電商獲客成本開炮。

在當(dāng)時，東莞的大型服裝電商賣家一個月投30萬元買流量是一件很平常的事，不愿妥協(xié)的商家寧愿送iPhone引流。流量貴幾乎成了所有電商經(jīng)營者的痛點，高昂的流量費(fèi)用讓中小賣家很難維持。

六年過去，情況愈演愈烈：洗衣液巨頭藍(lán)月亮一場直播的投流費(fèi)高達(dá)4000萬元，半年營銷就花了22億；大多數(shù)商家在平臺的流量推廣費(fèi)占成本結(jié)構(gòu)超過50%，有的甚至能達(dá)到70%。

高漲的流量費(fèi)用讓電商平臺越來越像當(dāng)初它們試圖取代的實體零售，“進(jìn)場費(fèi)”換一身衣服又殺回來了。昔日屠龍少年，成為收租建制派。

曾經(jīng)豐饒的白牌創(chuàng)業(yè)樂土，已化身品牌的貴族俱樂部；依靠自然流量創(chuàng)業(yè)，差不多成為上古時期的傳說。大批沉默的賣家如同《北京折疊》里老刀和女兒，生存在屏幕上滑、上滑再上滑的二三空間。

不想被折疊，就得付出很貴的流量稅。

時至今日，再不給商家減負(fù)，傳統(tǒng)電商平臺恐怕要淪為出租位置的賽博百貨大樓，曾經(jīng)充滿活力、玩法百出的電商將一片死氣沉沉。

真正的負(fù)擔(dān)

這幾個月來，中國電商平臺紛紛悄悄轉(zhuǎn)了向。

7月下旬，淘天宣布將取消天貓年費(fèi)，改為收取0.6%基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，同時優(yōu)化“僅退款”策略等，說要減少商家經(jīng)營成本。

從8月中旬開始，拼多多的“百億減免計劃”密集落地，先后推出減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)和推廣服務(wù)費(fèi)，下調(diào)店鋪基礎(chǔ)保證金、售后申訴不限次數(shù)等優(yōu)惠策略，想的是幫助降低商家入駐門檻。

8月底，京東宣布升級“春曉計劃”，聚焦千億流量扶持、AI技術(shù)提效、超輕資產(chǎn)運(yùn)營三大維度，推出15項新舉措，宣稱助力商家提升運(yùn)營效率和銷售快速增長。

而更早之前的5月底，抖音電商召開“政策新啟 開店無憂”新商政策發(fā)布會，下調(diào)保證金的同時推出“一證開多店”的新政策。

這些動作釋放出一個共同的信號：電商平臺不再一味追求為需求端提供低價，轉(zhuǎn)向重視為供給端松綁，更直白的說法是“為商家減負(fù)”。

可惜的是，這些還未觸及到最堅硬的部分。

在電商平臺上開店，商家主要面臨三塊成本投入：開店費(fèi)、傭金、流量推廣費(fèi)。

以淘天平臺為例，根據(jù)《晚點LatePost》報道，開店費(fèi)用、工具費(fèi)用占比不足1%，物流倉儲費(fèi)用占比約 5%（不同行業(yè)占比不太一樣），包括傭金等在內(nèi)的平臺服務(wù)費(fèi)用占比超過 20%，而占比最大的成本是流量推廣費(fèi)。多位商家表示，他們在平臺的流量推廣費(fèi)在成本結(jié)構(gòu)中占比超過50%，有的甚至能達(dá)到70%。

除了商家的個體感受，多方數(shù)據(jù)也在印證，電商投流費(fèi)正在成為商家的不可承受之重。

以藍(lán)月亮為例，今年中報顯示凈虧損6.6億，創(chuàng)下同期最差記錄，原因就在于過度依賴頭部直播的帶貨能力，藍(lán)月亮付出了22億元、營收占比超過7成的銷售費(fèi)用，一場直播的投流費(fèi)高達(dá)4000萬元。

頭部品牌商家都扛不住，更不用提腰部商家和底部商家。搜狐科技報道，有商家直播賣水果，花10萬投流，反虧30萬；有些白牌商家的投流成本（投流費(fèi)用占比GMV）高達(dá)100%。

商家也騎虎難下。

就像曾經(jīng)的一個教培廣告：你不讓我們培養(yǎng)你的孩子，我們就培養(yǎng)你鄰居的孩子。你不投流，競爭對手投流，用戶可能就看不見你。擁有多年電商經(jīng)驗的韋先生感慨道，“淘寶現(xiàn)在的優(yōu)點是錢都花在刀刃上，很‘辣手’的，確實是一分錢一分流量，缺點是‘刀刃’越來越貴了，競爭也越來越激烈。而且投放這個東西，一上桌就很難下來，要不停投入資金維持店鋪的曝光率和銷量，我有同行就屬于投上癮了，流量推廣費(fèi)在總成本里最高能達(dá)到至70%。”

投流費(fèi)為什么越來越貴？

簡單說：需求端增量蛋糕幾乎要被吃光，供給端商家規(guī)模龐大、商品供應(yīng)極大豐富。早些年開店、搞活動促銷、投流推廣、獲得大批訂單的路徑已經(jīng)結(jié)束了，免費(fèi)優(yōu)質(zhì)流量愈發(fā)稀缺，要獲得有限的用戶，就要付出更大的營銷成本。在平臺端，傭金、服務(wù)費(fèi)盤子本來就小，也快降無可降了，流量收入已經(jīng)成為盈利的核心，這也注定了投流費(fèi)易漲難降。

但到了當(dāng)下的環(huán)境，想要讓商家可持續(xù)下去，平臺就必須作出讓利的誠意，給商家一定的空間。

無論行動上多么花里胡哨，想要真正地“為商家減負(fù)”，如果不能把投流費(fèi)打下來，那只能說是耍流氓。

相比掙快錢

商家更看重希望

在投流費(fèi)的減負(fù)操作上，目前平臺大體可以分為兩派：優(yōu)化派和改革派。

淘天是“優(yōu)化派”的代表，根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘的說法，“保證客戶 ROI （投資回報率）的要求下，幫助其獲得生意的增長”，簡單來說就是讓商家覺得流量推廣費(fèi)花得值。

實現(xiàn)的方式是靠阿里媽媽的“全站推廣”產(chǎn)品，商家只要在全站推系統(tǒng)中選擇商品、設(shè)置每日的花費(fèi)預(yù)算，其他就可以交給系統(tǒng)自己運(yùn)行。

根據(jù)一些參與全站推測試的商家表示，他們的廣告支出減少了5%-10%，GMV和轉(zhuǎn)化率提升超過10%；第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，頭部商家的的ROI提升了5%-8%，中腰部商家提升了12%-15%。

而根據(jù)一位行業(yè)類目大賣家的說法，“今年公司的大店在淘天得到的平臺激勵是史無前例的” ，不過公司旗下也有經(jīng)銷商和小店鋪，他們獲得的激勵少一些，“平臺是給商家很多減免和支持，但是有側(cè)重。”

照此說法，這種鼓勵投流的方式大體上依然遵循“價高者得”“大品牌優(yōu)先”的邏輯。換一種說法，就是品牌商家在淘天獲得流量的成本更低了，馬太效應(yīng)下，白牌商家日子恐怕會更加艱難。

拼多多則一直保持“改革派”的路線。因為拼多多是以性價比作為核心價值的電商平臺，從誕生之日起推薦機(jī)制就圍繞價格優(yōu)勢展開，如果商品的價格足夠低，那么商家在拼多多上無需支付投流費(fèi)，就有機(jī)會獲取成為爆款的流量；即使是投流，拼多多的成本仍然是主流平臺當(dāng)中最低廉的。

這里涉及到了電商流量的本質(zhì)——也就是信息成本。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們將信息渠道壟斷以后，可以以營銷、廣告、推流等名目，收取渠道的租金。無論是收得多收得少，又或者調(diào)整了稅收結(jié)構(gòu)，本質(zhì)上商家還是要交不定額的租。晴天多收一點，雨季讓利大酬賓。終歸這是一個大盤里的菜，既得利益，葷素搭配。

這時候，拼多多則依然是個異數(shù)。在各電商平臺紛紛讓利時，拼多多并沒有特意降低流量成本，因為它本身就不是走靠流量賺錢的模式，并不工心于設(shè)置流量費(fèi)用套餐。只要你低價了，就沒有成本。這也是很多商家選擇拼多多的原因：規(guī)則簡單，費(fèi)用低廉，尤其是對中小商家、白牌商家和新手商家來說，獲取巨大流量的路徑清晰友好。

換句話說，拼多多上的商家，可以在商品價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上買流量來實現(xiàn)規(guī)模的躍升。也就意味著，這里沒有被固化為財大氣粗品牌商家的貴族俱樂部，不需要手握昂貴的流量包作為入場券，低價選品加自然流量的邏輯仍有可能帶來爆發(fā)式銷售。

韋先生的工廠里，有一條線是專門給拼多多定制的，他總結(jié)說，“拼多多綜合成本低，對新手來說不用一下子投那么多錢，而且自然流量相對多一些，你想啊，人家剛?cè)腴T，還沒賺錢，就花一大筆錢去買流量，換誰也會肉疼一下的。而且那些花里胡哨的投流玩法，剛?cè)腴T也學(xué)不明白，光看著頭都大了。”

不只是新手，眾多“寒門”賣家們，顯然是最離不開拼多多的。他們的出身，決定了沒法和大商家一樣買流量、請網(wǎng)紅，在淘天與京東，難有出頭之日。更直白地說，在拼多多，它們還能以價格優(yōu)勢去突圍。

當(dāng)然有人會擔(dān)心“便宜沒好貨”，這就有了拼多多“僅退款”的規(guī)則。而對于“僅退款”帶來薅商家羊毛的問題，在這一輪為商家減負(fù)的政策中，拼多多打上了補(bǔ)丁。

在拼多多面向商家的“百億扶持”政策中，明確“售后申訴不限次數(shù)，有任何疑問都可以申訴”，申訴訂單包括對異常訂單、惡意投訴訂單、消費(fèi)者負(fù)向體驗訂單等，申訴成功后將由平臺對相關(guān)訂單進(jìn)行賠付。

一個拼多多商家舉例，目前他們在拼多多主要靠價格優(yōu)勢獲取流量，少量靠花錢推廣。新政策落地后，就消費(fèi)者在商家發(fā)貨前產(chǎn)生的退款，可為他們節(jié)省約10%的推廣費(fèi)。

顯而易見，淘天和拼多多各自的“減負(fù)行動”，都秉承了各自的基因。淘天讓品牌商家如虎添翼，拼多多給中小商家突圍與裂變。

當(dāng)然，比較冷酷而又現(xiàn)實的說法是：沒有完美的平臺，關(guān)鍵看誰能更快地解決問題。

從引領(lǐng)低價優(yōu)先到僅退款，再到如今的平臺賠付，迅速迭代的平臺規(guī)則也體現(xiàn)出拼多多另外一個優(yōu)勢，就是組織效率極高，執(zhí)行力強(qiáng)——不談對錯，只爭高效。

這也是商家之所以愿意留在拼多多的又一個底層邏輯。這是當(dāng)前電商平臺競爭里，必須要去面對的反叛者。

那么，對于優(yōu)化派和改革派，商家最終會做出怎樣的選擇，或許又將改變電商行業(yè)潮水的方向。

戰(zhàn)線拉長

不管是哪種“減負(fù)”，歸根結(jié)底是手段。電商是三方游戲，由于優(yōu)質(zhì)商家更容易與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，平臺為商家減負(fù)的最終目的是在培育扶持與平臺匹配的優(yōu)質(zhì)商家，進(jìn)而促進(jìn)平臺生態(tài)的健康發(fā)展。

換一種更直白的說法就是，當(dāng)一家平臺擁有足夠多優(yōu)質(zhì)且能滿足多樣化需求的商家時，流量難題自然也就迎刃而解了。

各平臺最近悄然轉(zhuǎn)向，就是認(rèn)識到當(dāng)前階段，想要打造豐饒而充滿活力的生態(tài)，根基在于培育優(yōu)質(zhì)商家。

拼多多則逆流向上，深入產(chǎn)業(yè)帶，與商家背后的產(chǎn)業(yè)帶形成利益同盟。以拼多多為例，在今年二季度財報會上宣布，將投入百億資源包大力扶持具有產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，成功的案例要數(shù)“中華藥都”亳州的花草茶產(chǎn)業(yè)。

得益于拼多多的扶持，亳州的花草茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的中藥材交易到花草茶電商，再到固體飲料加工的產(chǎn)業(yè)“三級跳”，用短短5年時間走完了其他產(chǎn)業(yè)帶可能要花上30年探索的路。

這樣的“毫州模式”還在仙居楊梅、陽山水蜜桃、平度假睫毛等諸多農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶中不斷復(fù)制著。

以此觀之，在培育優(yōu)質(zhì)商家的競爭上，電商平臺的戰(zhàn)線注定將會不斷拉長，或許正是看到了這一點，在今年二季度財報會上，拼多多不惜向資本市場坡上一潑冷水，強(qiáng)調(diào)“完善生態(tài)建設(shè)并非一夕之功，做好了犧牲短期利潤，長期投入的準(zhǔn)備”。

實際上，當(dāng)流量紅利遠(yuǎn)去，進(jìn)入存量時代以后，從滿足需求端到扶持供給端，改造和反哺產(chǎn)業(yè)鏈的成長，不只是電商平臺面對的命題，也是眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺的必經(jīng)之路。而要走出流量稅的陰影，艱難而漫長。

為什么那么多賣家罵拼多多，卻又離不開拼多多？因為拼多多給了他們在困境里突破的機(jī)會。但卷性價比的模式，本身就是一個不斷淘汰、重構(gòu)，或是升級的過程，草莽生長，盡是碰撞。

這也映照了當(dāng)前電商環(huán)境的現(xiàn)實，沉重流量稅的背景下，中小賣家依然要找出路，品牌賣家迫切需要優(yōu)化。當(dāng)壓力到達(dá)極致時，生成了拼多多與淘天涇渭分明的兩個調(diào)整方向。

而拼多多，顯然更“中國電商”的方向。