原創(chuàng)首發(fā) |?金角財(cái)經(jīng)（ID:?F-Jinjiao)??作者 | 穎寶

“人的一生是作繭自縛的過程。”2024年4月，俞敏洪在鳳凰衛(wèi)視的訪談節(jié)目中說道。

鏡頭前，他雙手半環(huán)繞于身前，偶爾下意識(shí)地握住自己的手，表露防備姿態(tài)。按時(shí)間推算，彼時(shí)他已知曉董宇輝去心決絕，并在溝通分賬事宜。3個(gè)月后，東方甄選發(fā)布董宇輝的離職公告。

2024年10月23日晚，新東方發(fā)布2025財(cái)年一季度財(cái)報(bào)（2024年6月1日-8月31日），即董宇輝離開后的首份財(cái)報(bào)。公司總凈營收同比上升30.5%至14.35億美元，已超過“雙減”政策實(shí)施前的水平。

財(cái)報(bào)提及，若除去東方甄選自營商品和直播電商業(yè)務(wù)，則總營收同比上升33.5%至12.78億美元。意味著，東方甄選的營收僅1.57億美元（約合人民幣11.2億元），而2024財(cái)年下半年的營收為人民幣37.31億元、平均單季度營收18.66億元。董宇輝離開后，東方甄選營收沒了40%。

教培業(yè)務(wù)的回春，給這世事無常的劇情添上了最后一筆。報(bào)告期內(nèi)，新東方教育新業(yè)務(wù)營收同比增長49.8%。

那場訪談再度進(jìn)入輿論中心，標(biāo)題《我也活成了自己討厭的樣子》出自俞敏洪原話，有網(wǎng)友認(rèn)為他在自責(zé)趕走了董宇輝，有網(wǎng)友認(rèn)為他是后悔帶領(lǐng)新東方從教培轉(zhuǎn)型向直播電商。

但于俞敏洪而言，這些都是無解的命題。21世紀(jì)初的留學(xué)潮推動(dòng)新東方爆紅、2021年的“雙減”政策促使新東方轉(zhuǎn)型、2023年接連爆發(fā)的直播風(fēng)波讓新東方開始“去頭部化”，新東方的每一步走得是好是壞，結(jié)局都已在時(shí)代演進(jìn)中被設(shè)定。

俞敏洪的個(gè)人選擇和偏好給新東方增添的，更像是盡人事而只能聽天命。所以，新東方一季度的財(cái)報(bào)發(fā)布后，俞敏洪會(huì)后悔自己曾經(jīng)的堅(jiān)持與選擇嗎？

答案或許并不如外界所料，但也更復(fù)雜隱晦。

董宇輝走了就走了

“沒有董宇輝的東方甄選將一文不值。”

董宇輝離職時(shí)，不少人預(yù)言新東方直播電商業(yè)務(wù)要涼。羅永浩亦發(fā)文直言：“如果老天還能再派一個(gè)超級主播給東方甄選，那唯一的解釋就是，老天有把柄在鐵老師（俞敏洪）手里”。

事實(shí)確是如此，甚至更糟一些。財(cái)報(bào)顯示，新東方2025財(cái)年一季度的整體利潤為2.93億美元，剔除東方甄選業(yè)務(wù)后的利潤不降反增至3.03億美元。照此計(jì)算，東方甄選并非簡單的利潤下滑，而是虧損1000萬美元、約合人民幣7100萬元，并在資本市場給新東方帶來了負(fù)面影響，10月23-24日新東方港股兩日連跌，24日的跌幅更達(dá)到6.49%。

而與輝同行這一邊，據(jù)抖音第三方數(shù)據(jù)，在從東方甄選獨(dú)立出來的90天里，直播間漲粉約240萬，帶貨額超10億元。

董宇輝的離去給新東方造成了實(shí)實(shí)在在的傷害，但早前新東方將東方甄選業(yè)績剝離出去單獨(dú)計(jì)算，以及將營收預(yù)期區(qū)間調(diào)整為12.55億-12.84億美元的行為，說明新東方已經(jīng)提前預(yù)提虧損并全盤接受。

那些被寫進(jìn)規(guī)律里的東西，俞敏洪無法左右，正如當(dāng)年“雙減”政策和直播間潑天流量突然出現(xiàn)時(shí)，其也是照單全收、一頭扎進(jìn)新的時(shí)代洪流。

2021年7月，“雙減”政策意見通知下來了，俞敏洪首先想到關(guān)閉新東方。這個(gè)想法在公司內(nèi)部討論了幾個(gè)月，但想法僅止步于情緒宣泄層面。11月的時(shí)候，俞敏洪心一橫：索性去干自己想干的事吧。董事會(huì)成員們得知后都瘋了，因?yàn)橛崦艉橐恢庇袀€(gè)“農(nóng)民夢”。讓一群在講臺(tái)上站了幾十年的老師去叫賣農(nóng)產(chǎn)品，如同逼孔乙己脫去長衫。

抵觸的情緒一直存在著，3年后，董宇輝仍在節(jié)目《我愛我，很棒》中強(qiáng)調(diào)：“英語中‘網(wǎng)紅’被翻成‘celebrity’，它不是一個(gè)褒義詞，通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，我很拒絕這兩個(gè)字。”

沒得到支持，俞敏洪只能一個(gè)人開干。11月7日，新東方直播間第一次開播，堆滿產(chǎn)品的桌子后面，坐著一個(gè)滔滔不絕的59歲中老年人。

后來，越來越多老師意識(shí)到“回”字不能當(dāng)飯吃，也參與到直播業(yè)務(wù)，董宇輝是其中之一。起初長達(dá)半年，他的直播間都甚為冷清，觀眾最少的時(shí)候只有五、六個(gè)，其中四個(gè)還是父母和親戚。

2022年，直播產(chǎn)業(yè)動(dòng)蕩。劉濤、秦海璐、陳赫等頂流明星主播相繼離隊(duì)或停播，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴四大頭部主播缺席6·18活動(dòng)，抖音急需新的流量體，這份禮物便落到了東方甄選和董宇輝面前。

董宇輝憑“雙語解說牛排”爆紅后，帶著新東方在線股價(jià)大漲超300%，俞敏洪給其發(fā)了一條私信：“代表新東方向你表示感謝。”但隨之，俞敏洪在個(gè)人公眾號上寫道：“我們還有很長的路要走。”

“潑冷水”或是出于對樹大招風(fēng)的顧慮。2023年12月-2024年5月，短短半年內(nèi)，董宇輝引發(fā)了三次輿論風(fēng)波，分別是小作文事件、拒絕講解內(nèi)衣褲并清空微博事件、俞敏洪說東方甄選做得亂七八糟的衍生事件，東方甄選市值沒了一半。

這讓俞敏洪意識(shí)到“單一頭部”的風(fēng)險(xiǎn)，包括在2024年6月的股東大會(huì)上，其仍在強(qiáng)調(diào)，最初建議成立與輝同行是為提高公司市值，如今公司看起來GMV是增加了，但股價(jià)越來越不穩(wěn)定了。

去年開始，東方甄選就在快速推進(jìn)“去頭部化”，不過做得過于倉促，由此激化了圍繞董宇輝及其粉絲的更大范圍的矛盾，“東方甄選不給主播分成”“董宇輝只是徒有其名的打工人”，以及俞敏洪高喊的“我們不是MCN公司”，成為了俞敏洪被詬病和董宇輝出走的原點(diǎn)。

但拋開情感因素，如果俞敏洪強(qiáng)留董宇輝，這瓜就一定甜嗎？

2023年直播電商市場規(guī)模為4.9萬億元，增速放緩至35.2%。意味著，直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入存量競爭和精細(xì)運(yùn)作階段。東方甄選的品類主要是農(nóng)產(chǎn)品，就算定價(jià)和品質(zhì)高于產(chǎn)業(yè)均值，利潤率也遠(yuǎn)不能與化妝品等品類比。

從美團(tuán)買菜渠道，到叮咚買菜APP，農(nóng)產(chǎn)品垂類平臺(tái)日益劇增，董宇輝在前提能帶領(lǐng)東方甄選直播間沖出重圍，知識(shí)+情懷的標(biāo)簽貢獻(xiàn)了很多分值。但這種更便私域?qū)傩缘纳虡I(yè)模式想要進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率，還得回到東方甄選的品牌力上，這已不是董宇輝的個(gè)人魅力能決定的了。

簡言之，無論董宇輝是否留下來，東方甄選直播間的粉絲規(guī)模，也接近天花板了。

更重要的是，俞敏洪想要的從來未想過把東方甄選做成“靠人帶貨”的MCN公司，而是要做成“貨品自帶品牌力的線上版山姆”。

回看新東方這三年，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、董宇輝爆紅、董宇輝離開、直播業(yè)務(wù)虧損，不完全是“利益分成”的問題，更像是俞敏洪性格決定命運(yùn)的必然。

教培回春天命難違

新東方教育業(yè)務(wù)回暖后，輿論風(fēng)向從“揮別董宇輝后，新東方的首要難題就是維保住流量”重新回到了“俞敏洪又一次坑了自己”。

比對三年前因教育事業(yè)遇冷而差點(diǎn)關(guān)門的處境，今天的業(yè)績，頗有命運(yùn)造化弄人的味道。

2025財(cái)年一季度，新東方海外考試培訓(xùn)業(yè)務(wù)、咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)營收分別同比增長約18.8%、20.7%，面向成人和大學(xué)生的國內(nèi)考試培訓(xùn)業(yè)務(wù)也同比增長約30.4%；非學(xué)科輔導(dǎo)項(xiàng)目已在近60個(gè)城市啟動(dòng)、吸引約48.4萬名學(xué)員參與；智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)和相關(guān)設(shè)備的活躍付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)32.3萬。截至2024年8月31日，新東方旗下學(xué)校和學(xué)習(xí)中心數(shù)量共1089所，相比上一季度增加了64所，相比去年同期增加了296所。

教育事業(yè)回暖的主要原因，是今年發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提到了推動(dòng)教育和培訓(xùn)消費(fèi)，從而推動(dòng)整個(gè)教培行業(yè)在復(fù)蘇。

但比對同行的增速，新東方并不是爬升最快的。據(jù)新東方、好未來、高途四家K12教培巨頭的財(cái)報(bào)，新東方2024財(cái)年四季度（截至2024年5月31日）營收同比增長32.1%、好未來2025財(cái)年一季度（截至2024年5月31日）營收同比增長50.4%、網(wǎng)易有道2024年二季度（2024年6月30日）凈營收同比增長9.5%、高途2024年二季度（2024年6月30日）實(shí)際營收同比增長43.6%。

新人也在跑步進(jìn)場。2023年才入局學(xué)習(xí)機(jī)市場的猿輔導(dǎo)，旗下產(chǎn)品小猿學(xué)練機(jī)在去年雙11便與京東達(dá)成合作，借助京東之家等線下門店部署線下售賣網(wǎng)點(diǎn)，此外還在重慶、濟(jì)南、福建、江西等地推動(dòng)線下門店建設(shè)。

而新東方的教育業(yè)務(wù)，除了要對抗外部競爭壓力，還需直面內(nèi)部經(jīng)營問題。

首先是留學(xué)需求放緩導(dǎo)致的收入流失。

《高校就業(yè)質(zhì)量報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017-2023年間，北大、清華、復(fù)旦、交大等多所中國高校的出國留學(xué)比例均連續(xù)下跌，疫情結(jié)束后也未見大幅反彈。

雖然新東方教育業(yè)務(wù)的重點(diǎn)以逐漸轉(zhuǎn)向12培訓(xùn)，但基于留學(xué)業(yè)務(wù)客單價(jià)高，營收占比仍然很高。據(jù)晚點(diǎn) LatePost披露，在“雙減”政策實(shí)施前的2020年，包含考研、四六級、國際語言培訓(xùn)、留學(xué)咨詢等板塊的業(yè)務(wù)營收，占新東方總營收的30%。另據(jù)海豚投研的報(bào)道，目前流失了的1V1留學(xué)咨詢需求，一部分轉(zhuǎn)化成了更便宜的班課。而可預(yù)測的是，這一趨勢將持續(xù)存在一段時(shí)間。

其次是素質(zhì)教育細(xì)分業(yè)務(wù)擴(kuò)容乏力。

2025財(cái)年一季度，新東方素質(zhì)教培報(bào)名人次增速放緩至10%，低于行業(yè)發(fā)展速度。數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，我國素質(zhì)素養(yǎng)教育行業(yè)規(guī)模同比增速分別為24%、27%、23%，預(yù)計(jì)2024年、2024年的同比增速為26%、25%。

新東方管理層也認(rèn)為，教育業(yè)務(wù)尚未回到樂觀狀態(tài)，“在我們努力保障收入和盈利增長之間的健康平衡的同時(shí)，我們還將謹(jǐn)慎地管理產(chǎn)能擴(kuò)張和招聘，以支撐我們教育業(yè)務(wù)發(fā)展”。

因此在規(guī)劃下一季度（2025財(cái)年二季度）目標(biāo)時(shí)，新東方表現(xiàn)得信心不足，在2025財(cái)年公司整體核心營收增長指引約30%的情況下，對二季度教育業(yè)務(wù)的增長指引僅為25%-28%。

所以，教培回暖是個(gè)好消息，但也沒有到網(wǎng)友想象那般“俞敏洪要捶胸頓足了”的程度，當(dāng)時(shí)代的進(jìn)程反復(fù)轉(zhuǎn)向，很多時(shí)候也只能習(xí)慣命運(yùn)的戲弄，慶幸當(dāng)下的所得。

“都經(jīng)歷過了”

2022年錄制央視訪談節(jié)目《云頂對話》時(shí)，俞敏洪恰好60歲。被問及對不可知的未來是否有恐懼時(shí)，他回答：“打拼了30多年了，真的是大部分事情都經(jīng)歷過了。”

1990年，俞敏洪從北大辭職，掛靠了一家名叫“東方大學(xué)外語培訓(xùn)部”的機(jī)構(gòu)，即如今的新東方，做起了教培生意。

最初招生時(shí)，俞敏洪只招清北復(fù)交的名校生，學(xué)霸多了，機(jī)構(gòu)也更容易出高分，加之他的富有感染力的演講技巧，名聲很快就打響了。坊間曾流傳，俞敏洪的年收入在上世紀(jì)90年代末便已近千萬元，事實(shí)無法考究了，但2000年的時(shí)候，俞敏洪直接給羅永浩開出高達(dá)70萬元的年薪。

依舊是樹大招風(fēng)，1998年的一個(gè)周末，俞敏洪剛收完600萬元報(bào)名費(fèi)，無奈于銀行休息，只能提著一大袋錢回家。到了家門口就遇上劫匪，俞敏洪被注射了一針獸用麻醉劑。劫匪沒想過留活口，劑量是按大象、老虎等大型動(dòng)物的標(biāo)準(zhǔn)使用的，但搶完錢后，其中一名劫匪發(fā)現(xiàn)俞敏洪竟還有呼吸，打算在其脖子上補(bǔ)一刀，幸好另一名劫匪松口了，覺得是天注定的。

隔年，這群劫匪又沖上了俞敏洪家。這次俞敏洪心想死也不能死在家里，于是跟其中一名劫匪搏斗了10分鐘，把對方的“兵器”都掰斷了。

這兩次離死亡最近的經(jīng)歷，讓俞敏洪在往后數(shù)年都活在惶恐之中，直至2005年這群劫匪落網(wǎng)、被全部判死刑，他才得以解脫。

2012年，美國一家公司企圖做空新東方，撰寫了一份超90頁的調(diào)查報(bào)告，指出新東方財(cái)務(wù)造假、教學(xué)區(qū)造假、學(xué)生人數(shù)造假。消息一出，新東方市值暴跌60%。

俞敏洪愁了一個(gè)晚上，隔天便組了一個(gè)局，約來馬云、柳傳志等一眾企業(yè)家朋友吃飯。兩天后，新東方股票被幾家公司大規(guī)模買進(jìn)、總金額近3億美元，股價(jià)從9美元回升至12美元，危機(jī)得以化解。

據(jù)后來的新聞報(bào)道，那家美國公司曾企圖做空18家公司，只有4家沒有做空成功，新東方是其中一家。

再看新東方這幾年遇到的問題，與以前的每一次危機(jī)相比，都小太多了。

回歸文章開頭，那段俞敏洪的那段感慨還有下半句：“人的一生是作繭自縛的過程，如果說你有能力在還活著的時(shí)候把那個(gè)繭子咬破，還能變成蛾子飛出來，你就是特別厲害的人，但大部分人都在繭子中時(shí)就被煮熟了，我現(xiàn)在已經(jīng)在剪（繭子）了。”

經(jīng)歷了中國改革開放以來最波瀾壯闊的創(chuàng)業(yè)時(shí)代，也見識(shí)了太多起起伏伏，62歲的俞敏洪早就過了“知天命”的年紀(jì)，也邁入了人生“耳順”的階段，他應(yīng)該想清楚了自己想要的是什么，能得到的又有多少，也知道命運(yùn)的饋贈(zèng)早在暗中標(biāo)好了價(jià)格，無論是教培還是直播帶貨。