來源/柒財經

源頭來自各平臺的“先用后付”服務，即消費者在購物時無需付款，在到貨后覺得滿意，確認收貨后再付款。

雖然需要滿足定條件才能享受這一服務，但因為“莫名”被開通，不少消費者對“先用后付”不滿意的呼聲高漲。

小紅書上，一名網友吐槽道：“一覺醒來我爺爺先用后付買了54樣東西，目前已知他買了9個手表、3口鍋、4個電水壺了?！?/span>

另一名網友無奈地稱，“女兒用我手機在某平臺不小心點開并買了一堆小雞，用的是‘先用后付’，我發現的時候已經在派送了?！?/span>

銀行轉賬、數字錢包、分期付款等，以及前不久淘寶和京東的互通互聯，確實給消費者帶來更大的便利，但“手伸得太長”的“先用后付”帶給消費者卻是不一樣的感受。

這背后體現的是在競爭激烈、流量見頂的情況下，電商平臺對存量用戶的消費服務出現了“急病亂投醫”的一面。

增長大幅放緩

要說“先用后付”，得先從目前電商平臺們面臨的境遇說起。

當下，電商平臺之間的競爭越來越激烈，特別是隨著電商業態百花齊放，新興電商如抖音、快手等平臺在近幾年迅速崛起，不斷沖擊著傳統電商的基本盤。

數據顯示，在2014年，僅阿里和京東兩家公司的GMV總和就占到了中國電商行業總規模的80%，可謂斷崖式領先。但到了2023年，組成總規模80%占比的公司，已擴大到5家——阿里（32%）、拼多多（17%）、京東（15%）、抖音（11%）和快手（5%）。

當然，總規模也不可同日而語。據國家統計局數據，2023年，全國網上零售額15.42萬億元，上述五家的GMV均過萬億元。而2014年全年的網上零售額還不及去年的一個零頭，不過才2.79萬億元。

與此同時，電商平臺們也開始普遍遭遇增長瓶頸。

先從整體看，據天眼查，今年前三季度，全國網上零售額10.9萬億元，同比增長8.6%。拉長時間線，2023年前三季度全國網上零售額達10.8萬億元，同比還是雙位數增長，為11.6%。

如果以年為單位回顧，2017年-2023年，全國網上零售額分別為6.89萬億元、9.01萬億元、10.63萬億元、11.76萬億元、13.09萬億元、13.79萬億元、15.42萬億元，同比增速分別為39.1%、21.8%、16.5%、10.9%、14.1%、4.0%和11%。

這表明，除去受疫情影響而變動較大的幾年，全國網上零售額呈下滑趨勢，而根據今年上半年和前三季度同比分別增長9.8%、8.6%的表現，2024年全國網上零售額增速大概率不會超過去年。

具體到各家平臺的財報數據，或許感受更深一些。過去6個季度（2023Q2-2024Q3），淘天集團和京東零售兩個巨頭的營收增速分別為12%、4%、2%、4%、-1%、1%和4.85%、0.06%、3.37%、6.8%、1.5%、6%，拼多多的同期增速則分別為66.29%、93.89%、123.21%、130.60%、85.85%和（今年第三季還未披露）。

可以看出，與以往動輒兩位數的增長不同的是，淘天集團和京東零售增速已大幅放緩，拼多多雖然相比較而言仍在高速增長，但據其今年在二季度財報公布后所言，未達預期。

短視頻平臺亦是如此?？焓趾投兑粢采形垂妓鼈兘衲甑谌径鹊腉MV，但快手第二季度GMV為3053億元，同比增長14.99%，遠低于第一季度28.17%的增速；根據公開資料，抖音第一季度GMV增速為66%，第二季度增速則放緩至41%。

何以至此，一個重要的原因是，在電商行業競爭格局日益激烈的同時，流量紅利也在加速衰竭，背后則是在互聯網普及率的飽和后，網購用戶增速明顯放緩。

這也意味著，進入互聯網下半場，依靠海量用戶增長和低成本流量獲取用戶的模式已成為過去時，即便是包括新興電商平臺在內，都不得不面對這一問題。

卷服務來破局

在增長乏力的壓力之下，對存量用戶的“促成交”便成為競爭的核心。這從各電商平臺對其雙11表現的描述上就可見一斑。

像天貓在雙11收官時表示，其成交總額強勁增長，購買用戶規模創新高；“雙11”全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%。

京東方面稱，其購物用戶數同比增長超20%；京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍；超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。

抖音發布的雙11好物節的數據顯示，超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個品牌成交額增速超500%，超2000個單品成交額破千萬元。

如上所見，往年被提及的重頭戲成交總額（GMV）已不見蹤影，取而代之的是購物用戶數的增長和品牌的成交額。

而流量卷不動，增長進而緩慢的情況下，各平臺想“促成交”，只能在用戶消費體驗的提升上下功夫。

以會員服務為例，在《超級用戶》一書中，作者艾迪·尹認為，“企業客戶總數中，超級用戶僅占10%，但他們能夠將銷量拉升30%-70%?！睂τ诟麟娚唐脚_來說，它們最看重的自然是核心級存量用戶也即會員用戶，對于這塊“心頭肉”，各家不斷升級會員權益。

像在4月，淘天平臺針對88VIP會員，就推出無限次退貨包運費服務等；此前在3月，京東也宣布其PLUS會員專享立減全新升級，購物無門檻立減，全品類覆蓋，可疊加其他優惠。

帶來的結果就是，天貓在最新一季財報中披露，其該季度88VIP會員的數量持續同比雙位數增長，目前已經達到4600萬。這次雙11期間，88VIP會員人均購買金額更是同比增長超30%。

雖然未具體提PLUS會員用戶，但京東前不久在其財報中也表示，京東的季度活躍用戶數和用戶購物頻次已經連續三個季度同比保持兩位數增長，由此也帶動了訂單量同比增長超30%。

除此之外，讓用戶感受頗深的還有，雙11前，幾家曾經“劍拔弩張”的老對頭主動“拆墻破冰”——

9月27日，淘寶全量接入微信支付，消費者在微信App可直接購買淘寶商品；10月16日，京東和淘寶宣布合作，京東物流全面接入淘寶天貓，商家可選京東物流作為服務商，菜鳥也將接入京東第三方平臺，為入駐商家提供服務；10月29日，支付寶宣布，在京東購物可以使用支付寶，而京東支付介入淘寶天貓也在推動中。

可以說，這次不論是支付上的互通還是物流上打破壁壘，都給用戶在服務體驗上帶來極大的提升。

要卷到消費者心坎上

回到“先用后付”上來，平臺設置這一支付方式的初衷，是讓消費者在體驗產品后再決定付費還是退貨，從而降低消費者的決策門檻與購物風險，而如果消費者收到商品不滿意可以直接退回，省去了付款退款的過程。

也并非沒有私心，一定程度上，先買后付也能提高銷售轉化率。在9月，淘寶天貓就宣布雙11期間將為參與大促的所有淘寶天貓商家免費提供“先用后付”服務，并提供專屬資源曝光，全面助力商家成交轉化。而在商家報名成功后，數碼3C類目500元及以下、其他類目1000元及以下的商品，只要符合先用后付標準，便會自動生效先用后付服務。

值得注意的是，“先用后付”還有一定的門檻，只有信用記錄良好的消費者才能享受平臺提供的這一專享服務。如使用拼多多的“先用后付”，需要微信分到達一定標準后，淘寶的“先用后付”用戶，則“考察”的是支付寶信用分。

那么為何這一看似方便優質消費者的“卷服務”，很多消費者感受到的卻是“背刺”呢？

一方面在于它的“無感開通”。“雙11的時候我買了很多衣服和零食，但是到貨后我發現有些我明明沒買，卻到貨了，一查原來是用了‘先用后付’?！彪p11剛過，在北京的陶女士就向柒財經吐槽，有的因為商品數額比較小她懶得退了，有的零食商品因為家人先吃上了，又沒法退了。

而究竟何時開通了這一功能，她自己也不清楚。“我還以為就我一個這樣，到網上一看很多都是不知道什么時候開通的，我覺得平臺的責任很大?！?/span>

有的用戶還因為“先用后付”，打亂了自己的雙11湊滿減。

▲一用戶因湊單含有先用后付訂單，導致錯過使用部分優惠券。

小紅書一名用戶稱，本來她作為會員在某平臺上已經湊到實付滿3000，但在付款后突然發現有兩個訂單變成“先用后付”，沒有扣款，導致她損失了實付3000減240和滿300減50的兩張優惠券，而這也是她第一次用到這個功能。在向客服反映后，除了“道歉”，沒有得到很好的解決方案。

柒財經體驗發現，多個平臺都在力推“先用后付”功能，支付排名十分靠前。而在使用后，在不輸入密碼的情況下就可以絲滑完成購買操作，整個過程僅需數秒。正因為不需要輸入密碼，就像前述購買小雞的案例，有的孩子在使用家長手機后可以輕松下單，有的老人因對智能手機操作不熟練也“瘋狂”下單。

另一方面，在莫名使用“先用后付”下單后，有的用戶因為最終支付資金通過的是信用支付渠道而導致逾期。據新聞晨報報道，前不久，時先生突然接到電話稱其在某平臺上有64元逾期未還，緊接著又跳出了一個通知，點進去一看，才發現是上個月買的狗糧。

“我才知道是付款時自動勾選了“先用后付”，因為之前已經錯過了一通電話，后來雖然馬上還了錢，但被扣了信用分。”

此外，“先用后付”開通容易，但想要關停，很多用戶卻發現很難找到入口。柒財經注意到，在多個主流電商平臺上，都沒有“先用后付”功能該在哪里關閉的文字提示。而有的消費者找到了關閉的路徑，卻因為有未完成的“先用后付”訂單而關不掉。

這也引起了消保機構的注意。江蘇省消保委就提出，“先用后付”要能“一鍵開通”，也要能“一鍵關閉”。商家像躲貓貓一樣地設置取消按鈕，無形中已經剝奪了消費者的自主選擇權和知情權。

在流量見頂，增長大幅放緩的當下，電商平臺必須在消費體驗上進行更精細化的管理，才能有機會贏得用戶。

但這次引發巨大爭議的“先用后付”，也給各平臺敲響了警鐘——“卷服務”要卷到消費者的心坎上。