“生產(chǎn)綠瓶水是一氣之下，但我仍然不希望大家去喝”。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒的這句話把他送上了熱搜。

截圖自微博

11月19日，鐘睒睒在江西贛州出席活動(dòng)時(shí)公開發(fā)聲，回應(yīng)包括網(wǎng)絡(luò)直播、做綠瓶水、農(nóng)業(yè)發(fā)展等問題。

談及農(nóng)夫山泉恢復(fù)生產(chǎn)綠瓶水，鐘睒睒回復(fù)：“說句老實(shí)話，那個(gè)時(shí)候是一氣之下，但我仍然不希望大家去喝綠瓶水，我要告訴人家紅瓶水（天然水）就是值這個(gè)錢，綠瓶水就是不值錢，也不適合長(zhǎng)期飲用。”

有網(wǎng)友表示：“這不是自己打自己的臉嗎？”

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12瓶包裝的綠瓶水最低只賣9.9元

所謂綠瓶水，是指農(nóng)夫山泉推出的純凈水，而對(duì)應(yīng)的紅瓶水則是此前農(nóng)夫山泉的天然水。其中最大的區(qū)別就在于，天然水僅對(duì)原水做必要的處理，水中含有鉀、鈉、鈣等各種礦物元素。

24年前，鐘睒睒正式宣布停產(chǎn)純凈水，并以“天然水”“健康水”打開市場(chǎng)，獲益匪淺。

2024年4月，農(nóng)夫山泉推出了綠色瓶蓋純凈水，重回純凈水賽道，給了市場(chǎng)很大的猜想空間。

農(nóng)夫山泉純凈水的宣傳圖在網(wǎng)上流傳，曾一度引起廣泛關(guān)注。

圖文中顯示，其推出的純凈水規(guī)格為550ml，與紅瓶、紅蓋設(shè)計(jì)的農(nóng)夫山泉天然水相比，純凈水改為綠色包裝。

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該產(chǎn)品標(biāo)稱是“來自天然水源”，宣傳語只稍微做了改動(dòng)，寫著“農(nóng)夫山泉純凈水有點(diǎn)甜”；宣傳圖的背景，則配上它包括千島湖水下深層、丹江口水下深層、四川峨眉山等在內(nèi)的10大水源地。

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據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，農(nóng)夫山泉相關(guān)人士表示，“農(nóng)夫山泉天然水沒變，將繼續(xù)生產(chǎn)。純凈水也用天然水源，只是過濾形式不同”。

值得注意的事，相關(guān)圖片上還配文：“我有告知的義務(wù)，你有選擇的權(quán)利，多一種選擇，多一個(gè)比較?！?/span>

上述種種，一度被外界解讀為，它是在向同行發(fā)起挑戰(zhàn)。

在今年618期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價(jià)，超值價(jià)9.9元一提，平均一瓶0.82元，低于娃哈哈、怡寶等瓶裝水。

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據(jù)農(nóng)夫山泉披露，5月31日～6月3日，新品綠瓶純凈水累計(jì)銷售突破100萬件。

據(jù)天貓和京東披露的數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間有250多萬新客在線上購(gòu)買了農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品，成為農(nóng)夫山泉新客數(shù)增長(zhǎng)最多的一年。就連農(nóng)夫山泉?jiǎng)偼瞥霾痪玫募儍羲?18當(dāng)天也沖上了京東水飲新品排行榜第一。

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“農(nóng)夫山泉的綠瓶水是拿來打價(jià)格戰(zhàn)的。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，純凈水對(duì)水源沒有太高要求，是通過反滲透的過濾方式，基本上沒有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。但由于農(nóng)夫山泉的綠瓶水價(jià)格便宜，符合了消費(fèi)者對(duì)于“高性價(jià)比”的核心需求，所以銷量相對(duì)不錯(cuò)。

瓶裝水收益下滑，農(nóng)夫山泉包裝水部立下軍令狀

據(jù)農(nóng)夫山泉2023年業(yè)績(jī)公告顯示，2023年?duì)I業(yè)收入達(dá)到了426.67億元，同比增長(zhǎng)28.4%;包裝飲用水產(chǎn)品收入首次超過200億元，達(dá)到202.62億元，但該板塊貢獻(xiàn)的營(yíng)收首次占比低于50%。2020年至2022年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收益分別為139.66億元、170.58億元和182.63億元，營(yíng)收占比分別為61%、57.4%和54.9%，已呈逐年減少趨勢(shì)。

截圖自農(nóng)夫山泉2023年業(yè)績(jī)報(bào)告

2024年8月27日晚，農(nóng)夫山泉公布2024年中期業(yè)績(jī)公告。公告顯示，2024年上半年，農(nóng)夫山泉整體營(yíng)收221.73億元，同比增長(zhǎng)8.4%；母公司擁有人應(yīng)占期內(nèi)溢利62.4億元，同比增長(zhǎng)8.04%，但瓶裝水收益卻下降了18.3%。

截圖自農(nóng)夫山泉2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告

這是農(nóng)夫山泉主力產(chǎn)品包裝飲用水板塊首次出現(xiàn)大跌。

根據(jù)虎嗅網(wǎng)的報(bào)道，由于水飲產(chǎn)品上半年失利，鐘睒睒曾在公司內(nèi)部要求包裝水部門立下“軍令狀”，并發(fā)起一輪戰(zhàn)略調(diào)整，他指示該部門如果不能靠紅瓶、綠瓶產(chǎn)品搶回失去的市場(chǎng)份額，便要“整個(gè)部門都下課”。

值得一提的是，農(nóng)夫山泉的這份中期業(yè)績(jī)，顯示了網(wǎng)絡(luò)謠言與實(shí)際銷售之間的關(guān)聯(lián)。輿情前的2024年1月份和2月份，農(nóng)夫山泉瓶裝水銷售收益較去年同期增長(zhǎng)19.0%，而上半年包裝飲用水產(chǎn)品收益較去年同期下降18.3%。

農(nóng)夫山泉在中報(bào)指出，自2月底開始，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量對(duì)農(nóng)夫山泉和創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對(duì)品牌及銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響，使得農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品營(yíng)收首次出現(xiàn)大幅下跌。

針對(duì)謠言和惡意言論的攻擊，農(nóng)夫山泉通過官方渠道多次發(fā)布聲明，并于5月20日發(fā)布《自2月25日來針對(duì)農(nóng)夫山泉和創(chuàng)始人鐘睒睒的謠言及其真相｜比流量重要的是真相，是基于事實(shí)本身的善惡是非判斷》，針對(duì)20條主要謠言進(jìn)行逐一辟謠。今年6月，中央網(wǎng)信辦“清朗”行動(dòng)曝光典型案例，一批涉農(nóng)夫山泉謠言的自媒體賬號(hào)被依法依約關(guān)閉。但這一系列舉措之后，針對(duì)農(nóng)夫山泉的謠言依舊沒有得到遏制。

截圖自農(nóng)夫山泉微信公眾號(hào)

從4月份開始，農(nóng)夫山泉的瓶裝水業(yè)務(wù)從過去的“紅瓶天然水”為主，變成了“紅瓶天然水”和“綠瓶純凈水”的雙線作戰(zhàn)。

彼時(shí)，農(nóng)夫山泉高調(diào)回歸純凈水品類，并以9.9元/件（12瓶）的低價(jià)策略殺入怡寶、娃哈哈的核心品類腹地。

值得一提的是，農(nóng)夫山泉這種讓利策略一定程度上讓農(nóng)夫山泉逐步走出低谷期。

根據(jù)馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉純凈水在8月份斬獲了純凈水品類10%的市場(chǎng)份額。截至10月中旬，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水和綠瓶純凈水的銷售額總份額超過30%，在瓶裝水市場(chǎng)位列第一。綠瓶純凈水的市場(chǎng)份額更是從0躍升到二季度末的9%左右，且有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。

兩次回應(yīng)自相矛盾，鐘睒睒“扎”了自己一刀

值得注意的是，鐘睒睒此番對(duì)于“綠瓶水”的觀點(diǎn)較之前出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)變。

今年8月，鐘睒睒在央視《對(duì)話》節(jié)目中首次回應(yīng)綠瓶水的相關(guān)問題。他表示，推出純凈水是為了回應(yīng)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的爭(zhēng)議，“把選擇權(quán)還給消費(fèi)者”，消費(fèi)者可以根據(jù)需求選擇，“要有點(diǎn)甜，喝味道就選綠瓶純凈水；想健康就喝紅瓶天然水?！?/span>

僅僅3個(gè)月后，11月19日，鐘睒睒在江西贛州的一場(chǎng)交流會(huì)上改口稱，推出純凈水是“意氣之舉”。鐘睒睒表示， “我們非常克制，希望消費(fèi)者偶爾喝一瓶，不希望整個(gè)家庭長(zhǎng)期飲用，我們認(rèn)為，人在迫切需要飲水的時(shí)候，一定也需要水中的礦物質(zhì)?！?/span>

截圖自微博

鐘睒睒于20日的表態(tài)，是否意味著農(nóng)夫山泉有意縮減綠瓶水（純凈水）的生產(chǎn)？

對(duì)此，農(nóng)夫山泉回應(yīng)時(shí)表示了否定，并重申了“純凈水不適合長(zhǎng)期飲用”的觀點(diǎn)?！?/span>

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，針對(duì)鐘睒睒不建議長(zhǎng)期喝“綠瓶”純凈水，記者向娃哈哈官方旗艦店客服咨詢，對(duì)方表示，“娃哈哈純凈水各項(xiàng)指標(biāo)符合GB19298-2014《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 包裝飲用水》和GB17323-1998《瓶裝飲用純凈水》等相關(guān)國(guó)標(biāo)的具體要求”。

娃哈哈客服還表示，“經(jīng)權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，娃哈哈純凈水樣本檢測(cè)結(jié)果顯示相關(guān)數(shù)據(jù)達(dá)到了實(shí)驗(yàn)室用水級(jí)別，電導(dǎo)率是≤10μS/cm，離子含量很低，適用于對(duì)離子要求很高的實(shí)驗(yàn)”。

對(duì)于鐘睒睒的相關(guān)回應(yīng)，網(wǎng)友們也并不買賬，網(wǎng)絡(luò)上依舊存在著各種質(zhì)疑聲音和觀點(diǎn)。

截圖自微信

鐘睒睒曾多次表示，農(nóng)夫山泉的初心是“為消費(fèi)者提供更健康的飲水選擇”，但從目前的市場(chǎng)反應(yīng)看，這一初心似乎并未達(dá)到消費(fèi)者的滿意。