誰(shuí)在買“彩妝茅臺(tái)”？

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

過(guò)去一年，美妝行業(yè)大盤整體下滑，國(guó)內(nèi)化妝品類零售總額錄得4357億元，同比下滑1.1%，?增速低于大盤；完美日記母公司逸仙電商、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)內(nèi)外美妝巨頭在華業(yè)績(jī)接連折戟。

令市場(chǎng)意外的是，出生于浙江溫州的化妝師毛戈平不僅叩開了資本市場(chǎng)的大門，還“一路開掛”，以碾壓式增長(zhǎng)撕開了市場(chǎng)僵局。

近日，“國(guó)貨彩妝第一股”毛戈平（1318.HK）發(fā)布其上市后的首份年報(bào)。公司2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入38.85億元，同比增長(zhǎng)34.61%；凈利潤(rùn)8.81億元，同比增長(zhǎng)32.8%；毛利 32.8 億元，毛利率為 84.4%。

圖源：年報(bào)截圖

強(qiáng)勁盈利能力加持下，自去年12月上市三個(gè)月后股價(jià)一度翻倍，總市值突破500億港元，成為國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)市值“一哥”，把珀萊雅、上海家化等同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

01.毛利率直逼茅臺(tái)

從業(yè)務(wù)來(lái)看，毛戈平的收入來(lái)源主要靠彩妝產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品、化妝藝術(shù)培訓(xùn)及相關(guān)銷售；其中，彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品為公司基本盤，也是公司業(yè)績(jī)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的重要收入來(lái)源。

年報(bào)顯示，2024年，毛戈平彩妝產(chǎn)品收入為23.04億元，同比增長(zhǎng)42.05%，占總營(yíng)收比例59.3%；護(hù)膚產(chǎn)品收入為14.29億元，同比增長(zhǎng)23.19%，占總營(yíng)收比例36.8%。

從利潤(rùn)來(lái)看，2024年毛戈平銷售毛利率高達(dá)84.4%，直逼貴州茅臺(tái)（毛利率94%），這也讓毛戈平被戲稱為“彩妝界的茅臺(tái)”。而且，從2021年-2023年，毛戈平毛利率持續(xù)增長(zhǎng)，分別為83.4%、83.8%、84.8%，遠(yuǎn)超多數(shù)同行水平。

毛利率持續(xù)提升，或許與產(chǎn)品漲價(jià)不無(wú)關(guān)系。2023年至2024年，毛戈平的收入大頭彩妝產(chǎn)品，平均售價(jià)從166.9元/件上升至177.5元/件，一年均價(jià)就漲了6.4%。再結(jié)合84.4%的毛利率來(lái)計(jì)算，相當(dāng)于單價(jià)780元一罐的“奢華魚子面膜”，其毛利就有660塊錢。

社媒平臺(tái)上有不少網(wǎng)友吐槽毛戈平漲價(jià)快、產(chǎn)品貴。有網(wǎng)友發(fā)帖稱“上市后，毛戈平的價(jià)格也是跳上一個(gè)臺(tái)階”，還有網(wǎng)友表示某產(chǎn)品“份量少了價(jià)格還高了”。

圖源：小紅書截圖

還有網(wǎng)友表示毛戈平的產(chǎn)品效果一般、性價(jià)比不高；甚至出現(xiàn)了一些“買完后悔”“避雷毛戈平”的帖子。

圖源：小紅書截圖

美妝企業(yè)想要持續(xù)吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品品質(zhì)和功效是關(guān)鍵，因此，“研發(fā)”一直被認(rèn)為是美妝行業(yè)的核心能力；但是，外界對(duì)毛戈平一直存在“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的質(zhì)疑。

2021年-2024年，毛戈平的研發(fā)投入分別為1370.3萬(wàn)元、1454.8萬(wàn)元、2397.5萬(wàn)元和3231.1萬(wàn)元，盡管費(fèi)用逐年增加，但其營(yíng)收占比仍不足1%，低于上美集團(tuán)、貝泰妮等同行水平；相比之下，2024年毛戈平銷售和分銷開支卻高達(dá)19.04億元，占同期營(yíng)收的49%。

值得一提的是，毛戈平本人還在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)交流會(huì)上回應(yīng)了市場(chǎng)“輕研發(fā)、重營(yíng)銷”的質(zhì)疑，他表示：“做高端品牌，品質(zhì)一定是最重要的。很多人也在質(zhì)疑毛戈平的研發(fā)，你想想看，我是對(duì)品牌這么重視的人，怎么會(huì)在研發(fā)里面吝嗇。”

圖源：微博截圖

不過(guò)，拋開研發(fā)與營(yíng)銷投入的對(duì)比之外，從公司產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)看，截至2024年底，僅有57名研發(fā)人員，僅占員工總?cè)藬?shù)的1.4%；與之對(duì)比的是，2023年，貝泰妮研發(fā)人員498人，占比12.9%，珀萊雅研發(fā)人員322人，占比10.8%。

從生產(chǎn)模式來(lái)看，當(dāng)前毛戈平主要采用委托ODM/OEM供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)，這樣的模式雖可有效降低公司固定成本開支，但也可能導(dǎo)致產(chǎn)品品控存在風(fēng)險(xiǎn)。

“黑貓投訴”平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者投訴主要集中在產(chǎn)品瑕疵、使用過(guò)敏、售后服務(wù)差等問(wèn)題。社媒平臺(tái)上，也有網(wǎng)友發(fā)帖表示，所購(gòu)買的產(chǎn)品出現(xiàn)發(fā)霉、有異物等情況。

圖源：小紅書截圖

為補(bǔ)齊研發(fā)和生產(chǎn)短板，毛戈平目前正在建設(shè)杭州研發(fā)中心，預(yù)計(jì)將于2026年年中投入運(yùn)營(yíng)；同時(shí)將在海外建立研發(fā)中心，提高產(chǎn)品功效。不知屆時(shí)公司是否會(huì)進(jìn)一步加大研發(fā)投入、擴(kuò)展研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

02.“毛戈平”的秘訣

作為初代“美妝網(wǎng)紅”毛戈平自創(chuàng)的同名品牌，毛戈平MAOGEPING從出道之日起就被賦予了很強(qiáng)的“網(wǎng)紅屬性”和“流量基礎(chǔ)”，也是這種特質(zhì)讓它在當(dāng)時(shí)較為“貧瘠”的國(guó)貨彩妝市場(chǎng)可以殺出一條血路。

但為什么毛戈平可以在如今的市場(chǎng)行情下保持超高毛利率呢？“高端化”或許是其中一個(gè)原因。

與大多數(shù)國(guó)貨美妝品牌依靠線上渠道切入市場(chǎng)不同，毛戈平不斷以高端百貨的渠道環(huán)境強(qiáng)化品牌調(diào)性，樹立品牌高端化的形象。業(yè)績(jī)交流會(huì)上，公司總裁宋虹佺透露，在高端百貨渠道，毛戈平已擁有400多家專柜，同時(shí)和全球店王系統(tǒng)SKP有非常深度的合作進(jìn)駐，進(jìn)一步與全球LVMH旗下的絲芙蘭渠道攜手共建，打造獨(dú)家品牌高速增長(zhǎng)。

圖源：罐頭圖庫(kù)

毛戈平還以線下專柜為“體驗(yàn)式服務(wù)”核心，為用戶提供了極致的美妝體驗(yàn)；其中，為專柜配備了超2800名專業(yè)美妝顧問(wèn)，毛戈平的柜姐依靠化妝技術(shù)留住了不少消費(fèi)者。

同時(shí)，“為線下渠道定制專屬產(chǎn)品”是毛戈平公司的核心武器之一，2020年毛戈平公司還和絲芙蘭獨(dú)家推出了高端品牌“毛戈平·光韻”，銷售表現(xiàn)也頗為可觀。

毛戈平如今已形成了“中高端百貨專柜直營(yíng)+電商銷售”為主的銷售模式；數(shù)據(jù)顯示，2024年，線下渠道和線上渠道分別占公司產(chǎn)品銷售收入的52.2%和47.8%，這是大部分“互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌”無(wú)法比擬的。

圖源：年報(bào)截圖

不過(guò)，隨著近年來(lái)，珀萊雅、貝泰妮、水羊股份等國(guó)貨美妝企業(yè)紛紛入局高端市場(chǎng)，同時(shí)疊加來(lái)自國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)，毛戈平將面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。尤其是相比國(guó)際大牌，在品牌和產(chǎn)品方面長(zhǎng)期占據(jù)用戶心智，毛戈平若想進(jìn)一步突圍也并不容易。

此外，隨著國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)完成線上渠道“跑馬圈地”，不斷從線上渠道轉(zhuǎn)而加大對(duì)線下渠道的投入，采取線上、線下渠道并行的經(jīng)營(yíng)策略，毛戈平原本積累的線下優(yōu)勢(shì)或被逐漸削弱。

03.如何持續(xù)增長(zhǎng)？

對(duì)于不少美妝企業(yè)來(lái)說(shuō)，2024年是難熬的一年，一些網(wǎng)紅國(guó)貨品牌，以及不少外資品牌相繼“敗退”；其中，完美日記母公司逸仙電商虧損7億元，資生堂中國(guó)市場(chǎng)凈銷售額同比下降4.6%，雅詩(shī)蘭黛2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示亞太地區(qū)銷售額下滑11%。

在這樣的行業(yè)境況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，且消費(fèi)者需求變化快，戈平未來(lái)如何保持增長(zhǎng)？

毛戈平指出，將堅(jiān)持開拓新產(chǎn)品類別、以MAOGEPING為核心進(jìn)行品牌組合戰(zhàn)略升級(jí)和擴(kuò)張，構(gòu)建多品牌矩陣；以及提升品牌全球知名度，擴(kuò)張海外市場(chǎng)。

但在以MAOGEPING品牌為核心的多元化多品牌發(fā)展路上，毛戈平似乎并不順利。從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，盡管毛戈平并未在此次財(cái)報(bào)中披露各品牌收入情況，但過(guò)往數(shù)據(jù)顯示，MAOGEPING一直是公司收入的大頭；2024年上半年，毛戈平MAOGEPING產(chǎn)品收入達(dá)18.87億元，占總產(chǎn)品銷售收入比重99.3%。

圖源：罐頭圖庫(kù)

作為以毛戈平自己名字命名的美妝品牌，MAOGEPING品牌的發(fā)展離不開毛戈平本人的背書和引流；但問(wèn)題是，假如品牌主理人“過(guò)氣”或者“翻車”了，愿意為品牌持續(xù)消費(fèi)的人還會(huì)有多少呢？此前毛戈平公司在招股書風(fēng)險(xiǎn)提示中也表示，因核心產(chǎn)品品牌以創(chuàng)始人毛戈平的名字命名，若毛戈平個(gè)人存在不當(dāng)行為，可能將侵害公司品牌形象，從而對(duì)公司的正常經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。

相比之下，另一個(gè)子品牌“至愛終生”，自2008年推出，曾被業(yè)內(nèi)看作是品牌“去毛戈平IP”的嘗試，但近年來(lái)銷售表現(xiàn)卻越來(lái)越弱。2021年到2023年，至愛終生產(chǎn)品年銷售收入從5045.5萬(wàn)元降至2692.1萬(wàn)元；占總營(yíng)收比重從3.4%降至1.0%；到了2024年上半年，至愛終生銷售收入為1332.0萬(wàn)元，占比進(jìn)一步降至0.7%。

此外，毛戈平也在前瞻性擴(kuò)充產(chǎn)品品類。業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，毛戈平透露，今年5月8號(hào)會(huì)正式推出毛戈平的13款香水。

圖源：微博截圖

出海方面，2024年，毛戈平新增境外產(chǎn)品銷售收入186萬(wàn)元，占總收入0.1%，主要來(lái)源于與香港絲芙蘭的合作。

對(duì)于海外發(fā)展計(jì)劃，毛戈平表示，將在海外市場(chǎng)建設(shè)百貨商店專柜及網(wǎng)店的雙渠道方式，擴(kuò)大品牌在全球消費(fèi)者中的曝光度；并計(jì)劃今年在海外建立本地化團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷與銷售，同時(shí)探索戰(zhàn)略投資及收購(gòu)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的國(guó)際化發(fā)展。

向海外市場(chǎng)拓展，或許有望收獲新的增長(zhǎng)曲線；不過(guò)問(wèn)題是，進(jìn)軍海外，“毛戈平IP”還管用嗎？更何況，國(guó)際大牌早已憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)份額，毛戈平的產(chǎn)品有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力嗎？接下來(lái)，就看毛戈平如何出牌，以及能否加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、打造品牌影響力了。