作者 / 劉欽文?編輯/高遠(yuǎn)山?來源/野馬財(cái)經(jīng)

你愿意花工資的多少去吃一頓火鍋？

近日，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵就給出了建議：“月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃個(gè)麻辣燙”。除了月薪5000不要吃巴奴的建議外，杜中兵還表示，“火鍋不是給底層人民吃的，巴奴是給那些大學(xué)畢了業(yè)，掙了點(diǎn)錢，升了一個(gè)級(jí)的人吃的”。

圖源：百度

被建議月薪5000不要吃的巴奴，為一家重慶毛肚火鍋，目前擁有直營(yíng)門店近150家，“窄門餐眼”顯示，其人均價(jià)格為132.59元。

這些“建議”均來自杜中兵在“川渝火鍋頭牌菜—毛肚火鍋發(fā)展研討會(huì)”的發(fā)言，實(shí)際上，在這場(chǎng)會(huì)上，杜中兵還透露了一個(gè)更重要的計(jì)劃，即巴奴火鍋的上市計(jì)劃。杜中兵表示，上市是巴奴火鍋未來重要發(fā)展方向。部分消費(fèi)者認(rèn)為巴奴的價(jià)格偏高，未來我們將披露財(cái)務(wù)報(bào)表，讓消費(fèi)者更清晰地了解巴奴產(chǎn)品的價(jià)值。

巴奴產(chǎn)品的價(jià)值，到底應(yīng)該什么人來給？

01

多次因爭(zhēng)議事件出圈

2月25日，一場(chǎng)名為“川渝火鍋頭牌菜—毛肚火鍋發(fā)展研討會(huì)”的會(huì)議，在巴奴原陽(yáng)央廚召開。這場(chǎng)活動(dòng)由四川火鍋協(xié)會(huì)主辦，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)火鍋專委會(huì)支持，巴奴毛肚火鍋承辦。該活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上也同步進(jìn)行直播。

正是在網(wǎng)絡(luò)上的直播，讓網(wǎng)友們留意到了巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵的部分言論，如“火鍋不是服務(wù)底層人民”“月薪5000就不要吃火鍋，吃些麻辣燙就好了”等。

對(duì)于杜中兵的爭(zhēng)議言論，有網(wǎng)友憤怒地表示：“吃個(gè)火鍋還要被劃分階層，巴奴這是在自絕后路。” 還有人吐槽：“月薪5000就被排除在外，這品牌也太傲慢了。”

不過也有用戶認(rèn)為，“其實(shí)我覺得巴奴老板說的挺對(duì)的，確實(shí)消費(fèi)高，這是個(gè)良心老板，就是說話有點(diǎn)直接。我吃麻辣燙也很開心，不在乎別人怎么說怎么看”。

圖源：小紅書

隨著輿論發(fā)酵，杜中兵很快出面回應(yīng)，表示“月薪5000就不要吃火鍋，吃些麻辣燙就好了”等幾句話不是連在一起說的。如果連在一起說，就把他的真實(shí)本意曲解了。

杜中兵在回應(yīng)視頻中稱，“我是說過去的火鍋還是很便宜的，但是隨著這幾年的發(fā)展變得越來越貴，甚至超過了很多的中餐，變得越來越難以消費(fèi)。當(dāng)然這不是好的現(xiàn)象，但是一個(gè)品牌沒有自己的定位，更難以做好。因?yàn)橐窍胱龊靡粋€(gè)品牌，總要有自己標(biāo)準(zhǔn)和取舍，才能使自己的企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。大家長(zhǎng)期罵巴奴貴，我的壓力非常大。”

實(shí)際上，關(guān)于巴奴火鍋“貴”的討論，由來已久。小紅書上，吐槽巴奴火鍋貴、份量小的內(nèi)容筆記達(dá)上千篇。“毛肚是很脆，招牌菌湯鍋底也好喝。但也太貴了吧，3片午餐肉18，小份菜真的少的可憐。 人均200+也吃不飽，有點(diǎn)離譜了。”

圖源：小紅書

“窄門餐眼”顯示，巴奴火鍋的人均價(jià)格為132.59元，而已經(jīng)上市，擁有1380家門店的海底撈，人均價(jià)格為100.81元。

圖源：窄門餐眼

而此次言論爭(zhēng)議并非巴奴首次陷入輿論漩渦，早在2023年，巴奴就因 “天價(jià)土豆” 事件被推上風(fēng)口浪尖。

2023年2月，西安的一位消費(fèi)者在巴奴就餐時(shí)，點(diǎn)了一份售價(jià)18元的富硒土豆，然而端上桌的卻只有5片，這一情況瞬間引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈質(zhì)疑，“天價(jià)土豆”的話題迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來。

巴奴菜單顯示，富硒土豆為店內(nèi)的“人氣推薦”，“與土豆博士劉杰合作，硒元素含量達(dá)0.09mg/kg”。

面對(duì)質(zhì)疑，巴奴最初回應(yīng)稱是管理失誤，這5片土豆實(shí)際應(yīng)為小份，價(jià)格是9元。但巴奴創(chuàng)始人杜中兵隨后在微博上表示，巴奴的“富硒土豆” 不僅包含產(chǎn)品本身價(jià)值，還涵蓋環(huán)境、服務(wù)以及全供應(yīng)鏈價(jià)值，所以暫時(shí)不考慮降價(jià)。

圖源：微博

然而，事情并未就此平息。2023年3月，《中國(guó)食品安全報(bào)》發(fā)布了一篇調(diào)查報(bào)道,經(jīng)過對(duì)北京幾家巴奴門店售賣的富硒土豆進(jìn)行取樣、送檢后發(fā)現(xiàn),巴奴富硒土豆的硒含量不足宣稱含量的十分之一,也低于我國(guó)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)富硒土豆的規(guī)定值,門店涉及北京麗澤天街店、西單君太店和世紀(jì)金源店。

報(bào)道發(fā)布當(dāng)天下午，巴奴宣布下架該產(chǎn)品。

除此之外，2024年6月，巴奴火鍋還曾因“白菜太普通”而下架了白菜及其他常見蔬菜，如菠菜、生菜、萵苣等。“下架這些蔬菜是為了推動(dòng)“蔬菜月月新”計(jì)劃，旨在為消費(fèi)者提供更具時(shí)令性和新鮮感的食材，而非因?yàn)檫@些蔬菜不受歡迎或品質(zhì)不佳。”巴奴表示。

因種種爭(zhēng)議事件破圈的巴奴，杜中兵在回應(yīng)著還友好勸解道，“如果大家經(jīng)濟(jì)條件還沒那么好，特別是像一個(gè)學(xué)生，剛進(jìn)入社會(huì)，只有5000塊錢的工資，是不是忍一忍，不要高消費(fèi)，少吃一些火鍋，甚至不吃火鍋不吃巴奴，我們是不是也不缺什么，因?yàn)槲覀冄舆t一下滿足，把錢花在自己的成長(zhǎng)上，讓自己變得越來越好，這是我真實(shí)的本意。如果我表達(dá)得不清楚，是我的原因和錯(cuò)誤。”

02

IPO提上日程，“中信系”為股東

官網(wǎng)顯示，巴奴火鍋成立于2001年，稱自己為“毛肚火鍋開創(chuàng)者”。目前覆蓋近40城，擁有近150家直營(yíng)店。

無論從名字，還是從店里主打的菜品毛肚來看，一般食客都以為這是一家地道的川味火鍋。但事實(shí)上，老板和企業(yè)都是來自河南。

圖源：罐頭圖庫(kù)

巴奴火鍋的創(chuàng)始人是來自河南安陽(yáng)的杜中兵，他16歲開始闖蕩社會(huì)，跟著同村人往江蘇倒賣生鐵和焦炭，并在19歲那年賺到了人生的第一桶金。

做生意的過程中，杜中兵走南闖北，發(fā)現(xiàn)無論在哪個(gè)地方，川味火鍋都廣受喜愛。因此，隨著倒賣生意的慘淡，他決定轉(zhuǎn)行進(jìn)軍餐飲業(yè)，并于2001年，在河南安陽(yáng)開了第一家巴奴毛肚火鍋店。

以安陽(yáng)為圓心，杜中兵不斷擴(kuò)大自己火鍋店的規(guī)模，如今北京、上海、深圳、廣州、南京、天津、武漢、鄭州等近40個(gè)城市均有直營(yíng)店。

業(yè)績(jī)方面，2020年有一筆數(shù)據(jù)：巴奴靠75家直營(yíng)店年入15億元。若按此計(jì)算，巴奴每家店的平均年?duì)I收都能達(dá)到2000萬(wàn)元，基本與海底撈持平。海底撈2020年全球共1298家門店，營(yíng)收286.1億元，平均每家店2204萬(wàn)元。

至今，“窄門餐眼”顯示，巴奴火鍋共有144家門店，以此計(jì)算，2024年?duì)I收或能達(dá)到28.8億元。

圖源：窄門餐眼

盡管近兩年?duì)幾h不斷，但巴奴火鍋的資本之路一直在穩(wěn)步推進(jìn)。天眼查顯示，2020年3月、9月，巴奴火鍋分別收獲一輪融資，投資方包括番茄資本、CPE源峰、日初資本、高榕資本等，融資金額數(shù)億元。

其中,番茄資本是中國(guó)專注于餐飲行業(yè)的專業(yè)投資機(jī)構(gòu)，投資企業(yè)包括費(fèi)大廚辣椒炒肉、COMMUNE餐酒吧、吉祥餛飩等。CPE源峰則是中信證券持股35%的中信產(chǎn)業(yè)基金，投資企業(yè)包括京東健康、衛(wèi)龍、字節(jié)跳動(dòng)、餓了么、貝殼、理想、wind等。

而早在2021年的一次媒體交流會(huì)上，創(chuàng)始人杜中兵也曾就上市問題做過回應(yīng)，其明確表示，“會(huì)考慮上市，具體規(guī)劃還未確定。”

與此同時(shí)，2022年3月，巴奴火鍋將總部逐步遷到北京，創(chuàng)始人杜中兵在內(nèi)的高層目前已經(jīng)搬往北京辦公，這一系列動(dòng)作也被認(rèn)為是為了更接近主流市場(chǎng)，招攬人才和為奔赴資本市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

2023年，巴奴火鍋在股權(quán)結(jié)構(gòu)上開始了大刀闊斧的調(diào)整，開始搭建境外框架。

調(diào)整包括，原股東番茄資本旗下4支基金和杜中兵實(shí)控的河南巴氏共創(chuàng)企業(yè)管理中心(有限合伙)等相繼退出，美味森林餐飲管理(鄭州)有限公司(下稱“美味森林”)成為巴奴火鍋全資控股股東。

在陸續(xù)退出的過程中，番茄資本和巴奴火鍋都曾回應(yīng)，這只是正常的股權(quán)變更和注冊(cè)管理調(diào)整，短期內(nèi)沒有退出計(jì)劃。

而美味森林只有一個(gè)股東，即巴奴毛肚火鍋(香港)有限公司。

圖源：天眼查

香頌資本董事沈萌認(rèn)為，巴奴火鍋通過一系列操作，進(jìn)行股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整，目的是準(zhǔn)備香港上市。為了實(shí)現(xiàn)香港上市的目標(biāo)，需要將內(nèi)地業(yè)務(wù)的控制權(quán)轉(zhuǎn)移到境外主體，也需要將內(nèi)地業(yè)務(wù)的外部投資者轉(zhuǎn)移至境外主體。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，以中國(guó)火鍋的競(jìng)爭(zhēng)來說，巴奴必須要去進(jìn)行IPO。因?yàn)槿绻蝗PO的話，就沒有這么多資源去進(jìn)行一個(gè)規(guī)模化的拓展。

杜中兵的動(dòng)作也進(jìn)一步加快，2025年2月25日的“川渝火鍋頭牌菜—毛肚火鍋發(fā)展研討會(huì)”上，杜中兵也公開表示，上市是巴奴火鍋未來重要發(fā)展方向，未來我們將披露財(cái)務(wù)報(bào)表。

03

兒子“拖累”爹，

IPO前“子品牌”被關(guān)

“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是!”、“服務(wù)不過度，樣樣都講究”這些slogan，表明了巴奴和海底撈兩大火鍋界巨頭的激烈交鋒。

等候區(qū)提供水果、零食,免費(fèi)美甲美容、送擦鏡紙、扎頭發(fā)皮筋、單身人士就餐送毛絨玩具陪餐、給顧客過生日還送禮物......很多人都曾感受過海底撈的極致服務(wù)。

最初踏入火鍋江湖時(shí)，巴奴的年輕員工們也曾學(xué)習(xí)擦鞋、美甲,舞面。在《產(chǎn)品主義》一書中，巴奴創(chuàng)始人杜中兵曾提到模仿海底撈的場(chǎng)面：“我們的小孩舞面舞得半夜都不睡覺，在宿舍里拿著餐巾紙擰成卷在那舞，最后還是舞得沒自信。”

2012年，杜中兵提出了“產(chǎn)品主義”，從模仿海底撈轉(zhuǎn)向海底撈的對(duì)立面，主打毛肚特色，走了一條差異化火鍋之路。

然而堅(jiān)持“產(chǎn)品主義”的巴奴火鍋，也曾后院起火。

巴奴旗下子品牌“超島自選火鍋”在2023年被爆出售賣“假羊肉”。2023年9月，視頻博主“猴大腕”發(fā)布視頻稱，北京合生匯超島火鍋店售賣“假羊肉”，其共花費(fèi)98元在超島購(gòu)買了6盒肉類食材，4盒高鈣羊肉卷被檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)出鴨成分。

據(jù)“猴大腕”視頻中，店員稱“我們跟巴奴是一家”。工商關(guān)系上，天眼查顯示，超島的運(yùn)營(yíng)公司北京橙夢(mèng)餐飲管理有限公司是巴奴火鍋的全資孫公司。

圖源：天眼查

超島于9月5日首先做出回應(yīng)，表示該款羊肉由超島獨(dú)立采購(gòu)，供應(yīng)和加工方分別為鄭州森昂商貿(mào)有限公司和哈爾濱市雙城區(qū)朝陽(yáng)鄉(xiāng)九州源食品加工廠。并曬出兩家供應(yīng)商的相應(yīng)資質(zhì)和純羊肉承諾說明。

但據(jù)“猴大腕”視頻內(nèi)容顯示，其在購(gòu)買羊肉卷時(shí)，曾直接詢問工作人員“是不是真羊肉”，對(duì)方明確回答“那必須的，我們有中央廚房，連底料都是自己生產(chǎn)。”店內(nèi)公示信息同樣顯示，超島主要食品原材料由巴奴中央廚房——北京行運(yùn)無限大餐飲有限公司統(tǒng)一配送。

9月6日，巴奴發(fā)表聲明稱，超島確實(shí)為旗下子品牌，其創(chuàng)立以來由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，但巴奴有不可推卸的監(jiān)督管理責(zé)任。但對(duì)于超島的產(chǎn)品是否為純羊肉未作回應(yīng)。

宣傳時(shí)是巴奴中央廚房統(tǒng)一配送，出問題時(shí)就變成了獨(dú)立采購(gòu)。這一“甩鍋”說明顯然未獲得大眾認(rèn)可。

9月7日，巴奴再次回應(yīng)，承認(rèn)羊肉卷中確實(shí)含有鴨肉成份。并表示要“痛定思痛”“痛下決心”，向消費(fèi)者道歉的同時(shí)，決定為子品牌把關(guān)不嚴(yán)、失信于消費(fèi)者的行為買單。消費(fèi)過此產(chǎn)品的顧客，憑購(gòu)買憑證可領(lǐng)取賠償現(xiàn)金1000元，賠付金額達(dá)835.4萬(wàn)元。

巴奴還表示，與涉事產(chǎn)品供應(yīng)商鄭州森昂商貿(mào)有限公司取消合作。并取消超島獨(dú)立采購(gòu)權(quán)，未來全權(quán)由巴奴集團(tuán)負(fù)責(zé)。

超島自選火鍋正是巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵之子杜夯，于2020年創(chuàng)立的品牌，擁有超島74項(xiàng)商標(biāo)信息的鄭州和勝和商貿(mào)有限公司也由杜中兵100%持股。

“假羊肉”事件發(fā)生后，2023年9月，在巴奴舉辦的“巴奴中央廚房探訪活動(dòng)”中，杜中兵表示，“巴奴之所以要做子品牌超島，是因?yàn)樽约旱膬鹤佣藕幌胍霾惋嫞驗(yàn)橐龅耐瑯邮腔疱伷放疲虼顺瑣u直接作為子品牌注冊(cè)到了巴奴集團(tuán)旗下。

活動(dòng)中，杜中兵還坦言，曾經(jīng)有人提議是否把超島這個(gè)業(yè)務(wù)線砍掉，但杜中兵明確告訴杜夯，“這就是你的問題，一定要直面”。

杜中兵還表示，正因?yàn)槭歉缸雨P(guān)系，考慮到同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，投資方不允許超島和巴奴是割裂的存在，因此巴奴才將超島納入公司里面。而離上市越來越近的巴奴，似乎最終還是選擇了砍掉“超島自選火鍋”這條業(yè)務(wù)線。

“窄門餐眼”顯示，超島串串火鍋歷史在營(yíng)門店為7家，至今已無自營(yíng)門店。大眾點(diǎn)評(píng)也顯示，超島串串火鍋門店全部歇業(yè)關(guān)閉。

圖源：窄門餐眼、大眾點(diǎn)評(píng)

天眼查顯示，目前杜夯共在20家企業(yè)擔(dān)任法定代表人，僅余七家存續(xù)，其余全部注銷。并且與杜中兵無商業(yè)關(guān)系。

從“天價(jià)土豆”到“月薪5000元不要吃巴奴”，巴奴的兩次出圈均因“高價(jià)”與“消費(fèi)者感知”的錯(cuò)位。在消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下，高端化并非原罪，但如何讓定價(jià)與價(jià)值對(duì)等、避免“高高在上”的敘事引發(fā)反感，或是巴奴亟需補(bǔ)上的一課。

你吃過巴奴火鍋嗎？感受如何？歡迎下方留言討論。