來源|創(chuàng)業(yè)最前線? ?作者 | 謝小丹? 編輯|蛋總

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時逢荔枝豐收季，近期播出的古裝傳奇劇《長安的荔枝》也熱度高漲。

熒幕外，《長安的荔枝》還取得了商業(yè)上的成功。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道不完全統(tǒng)計，截至2025年6月18日，該劇投放品牌已超30家，包括天貓、唯品會、脈動、奧利奧、長安汽車、滴滴租車、百威、農(nóng)夫山泉等。

值得注意的是，這部熱播劇也吸引了國內(nèi)乳企扎堆投放，包括飛鶴、愛他美、美贊臣、伊利和蒙牛等等。不過，同為乳業(yè)巨頭，伊利投放的主要是舒化奶、甄稀冰淇淋、安慕希酸奶和宮酪，而蒙牛投放的則是旗下高端低溫奶品牌每日鮮語。

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，每日鮮語不僅選擇了《長安的荔枝》播放廣告，還官宣劇中主演雷佳音為其品牌代言人，趁著劇集熱度，在荔枝上市的季節(jié)，刷足了存在感。

回顧2024年，國內(nèi)乳制品市場遭遇下行壓力，各品牌進入存量競爭時代。但在低迷的市場環(huán)境中，低溫奶市場滲透率進一步提升。

不少乳企都把低溫奶視作希望，區(qū)域乳企和龍頭企業(yè)紛紛推出低溫奶，市場競爭膠著。

作為蒙牛推出的高端低溫奶品牌，每日鮮語也面臨著眾多乳企的挑戰(zhàn)，這一次它的應(yīng)戰(zhàn)打法是什么？

乳企大戰(zhàn)低溫奶市場，每日鮮語密集投放

實際上，今年不少觀眾都在各類綜藝節(jié)目里看到過每日鮮語的身影。

僅僅蛇年營銷，每日鮮語就打出了一套組合拳：獨家冠名“與輝同行”跨年樂享會、《2025中國網(wǎng)絡(luò)視聽盛典》、大型公益環(huán)保紀實節(jié)目《一路前行2》和愛奇藝跨年喜劇晚會《下班啦2024》等，同時還在在社交平臺持續(xù)營銷。

這一套組合拳下來，每日鮮語的蛇年CNY營銷（即Chinese New Year營銷，新春營銷）整整持續(xù)了近兩個半月，被業(yè)內(nèi)評價為“少見”。

無論是借《長安的荔枝》營銷，還是選擇雷佳音代言，每日鮮語的這波營銷剛好踩中了夏日旺季的銷售節(jié)點，同時又延續(xù)了每日鮮語今年以來大力密集投放的策略。

值得注意的是，過去多年，蒙牛將營銷的預(yù)算更多用于投放在特侖蘇、冠益乳酸奶、純甄常溫酸奶以及嬰幼兒奶粉等品類，如今加大每日鮮語的營銷更有加碼低溫鮮牛奶、進一步搶占市場份額的意味。

在每日鮮語大力營銷的同時，其它乳企也沒閑著。

2025年，光明乳業(yè)發(fā)布了三款新品，在低溫奶市場牛奶蛋白含量還多為4.0g/100ml時，率先將低溫牛奶蛋白含量推向了5.0時代，新品中的光明優(yōu)倍5.0超鮮牛乳每100ml含有5克優(yōu)質(zhì)乳蛋白。

新乳業(yè)更將資源聚焦在了低溫奶領(lǐng)域。近期，新乳業(yè)高管表示，目前頭部乳企都在花很大的力氣去做低溫奶品類，全行業(yè)都在低溫奶市場增加投入，“我們非常看好低溫奶未來的發(fā)展機會，尤其是結(jié)構(gòu)化的機會。”

在乳制品行業(yè)存量競爭的階段，低溫鮮牛奶無疑成了行業(yè)希望。

觀研天下報告顯示，低溫鮮奶（巴氏殺菌奶）成為增速最快的細分市場，表現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性增長，被視為行業(yè)“大變局”中的亮點。

數(shù)據(jù)顯示，2023年我國巴氏殺菌奶市場規(guī)模已達392億元，在2018至2023年間，其零售額年均復(fù)合增長率（CAGR）達5.5%。滲透率業(yè)已由2020年的23%提升至2024年的41%。

在此背景下，不少乳企低溫奶銷售額增長迅速。2024年，伊利高端低溫白奶銷售額同比大增超30%，帶動公司低溫牛奶市場份額增長；新乳業(yè)的低溫鮮奶、低溫特色酸奶也得以實現(xiàn)中高個位數(shù)增長。

蒙牛也不例外。

?蒙牛財報里的一抹亮色

蒙牛從2017年開始布局低溫鮮奶業(yè)務(wù)，并在當年末成立鮮奶事業(yè)部，利用與低溫酸乳業(yè)務(wù)的協(xié)同性，快速發(fā)展了低溫鮮奶業(yè)務(wù)。

當下，蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)擁有每日鮮語和現(xiàn)代牧場兩大品牌，其中每日鮮語定位為高端鮮奶品牌，目標便利店渠道和年輕化群體；現(xiàn)代牧場則定位中端市場，目標KA商超家庭消費者。

據(jù)了解，每日鮮語是蒙牛前任總裁盧敏放主導(dǎo)發(fā)展的鮮奶品牌。自2018年成立以來，每日鮮語持續(xù)在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈布局等多層面完善布局。

尤其是近幾年，市場上的低溫奶產(chǎn)品不斷細分，從普通的低溫鮮奶至高溫瞬時殺菌鎖鮮的超巴奶，再漸次發(fā)展到沙漠有機鮮奶、A2 β-酪蛋白、草飼鮮奶、娟姍有機鮮奶等高端品類。

依托蒙牛的實力，每日鮮語在上述細分方向都布局了相應(yīng)的產(chǎn)品，包括4.0鮮牛奶、優(yōu)護A2β-酪蛋白鮮牛奶、沙漠有機鮮牛奶、4.0娟姍鮮牛奶等多款產(chǎn)品，此外還推出了子品牌小鮮語，形成了差異化布局。

除了“卷”蛋白含量外，咖啡飲品也是低溫奶企業(yè)在競爭的場景。為了加深消費者的印象，每日鮮語950ml大師尊享版鮮牛奶還把“易打泡拉花”印在了外包裝上。

供應(yīng)鏈方面，2019-2021年，蒙牛持續(xù)完善鮮奶工廠布局，并于2019年與阿里巴巴攜手建立天鮮配平臺以打造全程冷鏈低溫鮮奶到戶配送模式。

渠道方面，蒙牛在2018-2019年推進線下銷售網(wǎng)絡(luò)擴張，之后加速擁抱新零售渠道。

在鮮奶業(yè)務(wù)上，2020年蒙牛鮮奶銷售較上年同期增長100%以上，市場份額突破雙位數(shù)。當時，盧敏放曾放下豪言，“牢牢守住第二名是沒問題了，接下來我們的目標是做老大”。

接下來幾年，蒙牛鮮奶持續(xù)保持著快速發(fā)展。東吳證券研報顯示，2021年-2023年蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)連續(xù)量利齊增。

在乳制品整體消費下滑的2024年，每日鮮語更是成了蒙牛財報中的一抹亮色。

整體來看，蒙牛2024年的業(yè)績表現(xiàn)喜憂參半。從收入層面來看，蒙牛2024年的整體收入從上一年的986.2億元下滑到了886.75億元，下滑幅度達10.1%。

但經(jīng)營利潤從61.7億元增長到72.57億元，經(jīng)營利潤率同比提升1.9個百分點至8.2%，創(chuàng)下了近年新高。

圖 / 蒙牛2024年財報

具體在各產(chǎn)品層面，2024年，公司液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶酪及“其他業(yè)務(wù)”收入分別為730.66億元、51.75億元、33.20億元、43.20億元及27.94億元，除了“其他業(yè)務(wù)”外均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

不過，每日鮮語卻在低迷的市場環(huán)境中保持了高速發(fā)展。

“2024年，國內(nèi)鮮奶行業(yè)面臨下滑挑戰(zhàn)。蒙牛鮮奶事業(yè)部保持戰(zhàn)略定力，逆勢取得快速增長，連續(xù)四年實現(xiàn)盈利。每日鮮語錄得雙位數(shù)增長。”蒙牛在2024年財報中如此表示。

從蒙牛的統(tǒng)計口徑來看，蒙牛鮮奶也完成了盧敏放當年的“豪言壯語”——2024年財報顯示，蒙牛鮮奶連續(xù)四年保持基礎(chǔ)端鮮奶份額第一。（編者按：財報暫未具體說明“基礎(chǔ)端鮮奶”的具體含義或統(tǒng)計范疇。）

在今年的低溫奶市場上，蒙牛鮮奶卻是另外一幅光景。

華東市場向來是低溫奶企業(yè)的兵家必爭之地，每日鮮語也不例外。但上海一位低溫奶經(jīng)銷商對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，每日鮮語賣得還可以，但不如悅鮮活好賣。

前述經(jīng)銷商口中的悅鮮活是君樂寶旗下品牌，成立時間比每日鮮語更晚，在2019年11月正式上市。

君樂寶通過對時間和溫度等各項指標的精準控制，搭配低溫無菌灌裝技術(shù)，保留了牛奶中更多活性蛋白，同時高效殺滅致病菌，延長鮮活保質(zhì)期至19天。

來自快消品線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，從品牌維度看，從2024年到2025年第一季度君樂寶悅鮮活牢牢占據(jù)了低溫奶市場份額的“第一把交椅”。

如今，悅鮮活已經(jīng)成為了君樂寶繼奶粉、酸奶之后的“第三增長曲線”。

反觀每日鮮語，在如此密集投放營銷的2025年一季度線下零售市場卻有了銷售下滑的跡象。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)低溫奶領(lǐng)域，從2024年至2025年一季度，每日鮮語線下零售市場份額最高達到3.07%（在2024年第二季度），在各品牌中排名第10位；此后便呈現(xiàn)了下滑趨勢，到2025年第一季度已降至2.23%，排名第13位。

低溫奶競爭增大，蒙牛將持續(xù)助力

現(xiàn)如今，在眾多乳企競逐低溫奶的背景下，市場競爭尤其激烈。在北京多家超市，「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察到，君樂寶、三元等企業(yè)都在大力促銷自己的低溫奶產(chǎn)品。

居住在北京市豐臺區(qū)的消費者李女士向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，自己家附近的奶站和七鮮超市經(jīng)常有低溫奶的活動，算下來2、3塊錢一小瓶，比較劃算，所以現(xiàn)在家里主要喝低溫奶。

“口感上，我覺得各品牌沒太多差異，”李女士說，“但如果用來打奶泡的話，我覺得三元目前最好。”

除了每日鮮語外，現(xiàn)代牧場也在低溫奶競賽中漸漸落下了下風。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，這兩個品牌之間，現(xiàn)代牧場的市場份額較高，在2024年四季度前其市場份額排名第五，然而從2024年四季度起其市場份額就被歐亞超越。

回顧低溫奶市場崛起的這些年，先是以區(qū)域性乳企為主，緊接著全國性巨頭加入戰(zhàn)場。

東海證券研報顯示，由于受到運輸半徑限制，低溫奶競爭格局分散，此前主要以區(qū)域龍頭為主，2020年光明、三元、新乳業(yè)及南京衛(wèi)崗的市場份額分別為15.84%、13.86%、9.9%及6.93%。

圖 / 東海證券研報

隨后，蒙牛、伊利兩大巨頭在低溫奶市場上加速推進，市場座次發(fā)生變化，蒙牛、伊利對區(qū)域乳企造成威脅。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年低溫鮮奶市場TOP6企業(yè)分別為光明乳業(yè)、蒙牛、新乳業(yè)、三元、伊利和南京乳業(yè)，市場占有率分別為20%、11%、8%、7%、5%和5%。

目前，低溫奶企業(yè)間的競爭更為膠著，各企業(yè)和品牌之間你追我趕。

馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，從2024年到2025年一季度，低溫奶市場份額前5位的集團分別為光明乳業(yè)、君樂寶、伊利股份、蒙牛和新乳業(yè)，排名相對比較穩(wěn)固，而光明乳業(yè)和君樂寶之間市場份額差距不足已1%。

在此期間，蒙牛低溫奶市場份額一度從9.78%攀升至11.07%，截至2025年一季度為8.54%。

此前，獨立乳業(yè)分析師宋亮曾對「創(chuàng)業(yè)最前線」分析，未來乳制品企業(yè)都將以利潤為核心構(gòu)建自己的業(yè)績目標，對于蒙牛這樣的龍頭企業(yè)來說，既要營收也要利潤，但更重要的還是利潤。

一般而言，低溫鮮奶毛利率更高，在蒙牛各業(yè)務(wù)中，每日鮮語更承載了鮮奶業(yè)務(wù)高端化的重任。

可以預(yù)見的是，蒙牛會持續(xù)向每日鮮語傾注資源。從近期每日鮮語大手筆的營銷活動上也可以明顯看出，蒙牛想要為每日鮮語乃至其整個鮮奶業(yè)務(wù)搶下更多市場份額。

然而，在眾多品牌競相爭奪低溫奶的背景下，市場瞬息萬變，每日鮮語仍需加倍努力，才能在激烈的競爭中穩(wěn)固自身的市場地位。