外賣大戰下半場，拼的是體驗。

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業消費組

“外賣大戰還要繼續嗎，我都快得糖尿病了。”

今年的7月5日無疑會載入即時零售行業的“史冊”。這一天，美團日訂單量突破1.2億，淘寶閃購配送了超過8000萬個訂單；整個市場的訂單總量高達2.2億，相比年初翻了一倍。

看似異常的爆發式增長背后，是平臺豪擲的大額補貼。今年上半年，京東與阿里先后入局外賣，通過巨額優惠吸引新用戶下單；有不少網友提到，靠京東、淘寶發的優惠券喝上了“0元購”的瑞幸和蜜雪冰城。

圖源：小紅書截圖

補貼仍在繼續。7月12日，“外賣大戰”登頂熱搜，餐飲門店再次紛紛爆單。宣稱要拿出500億補貼的淘寶閃購保持8000萬訂單，京東在“百億補貼”之后又提出“雙百計劃”，預計在外賣領域的總投入超過 200 億元。

最后發力的美團沒有給出具體的補貼數據，匆忙應戰卻最終交出1.5億即時零售訂單。

京東和淘寶兩大電商巨頭，為什么今年同時瞧上了外賣這行“苦生意”，逼得一向克制的美團都坐不住了？新平臺望不到頭的“虧損式補貼”，究竟能撕下多少市場份額？

01.京東“補不動了”？

巨頭入場前，餓了么和美團在外賣市場的份額一直保持在三七左右。餓了么被阿里收購七年，持續虧損超過1000億元，但在今年京東高調進軍外賣后，阿里似乎才“幡然醒悟”，既然京東APP可以直接點外賣，淘寶APP為什么不能直接上線外賣入口？

京東入局外賣兩個月后，淘寶小時達升級為“淘寶閃購”。升級后的淘寶閃購，靠著餓了么多年積累的商家資源和運力，單量一路狂飆，從5月底的4000萬單、6月底的6000 萬單，一直沖到7月5日的8000萬。

另一邊的京東，日單量在5月底達到2000萬后似乎就開始止步不前。根據“晚點LatePost”的報道，7月5日行業破紀錄的這一天，京東日配送仍在2000萬單左右，幾乎是淘寶閃購的四分之一。可以想見，京東外賣早期靠低價拿下的部分用戶，或許同樣也因低價“叛逃”到了淘寶閃購。

淘寶閃購的迅速起勢，一方面得益于餓了么的商家供給和運力資源。多年積累下來，餓了么已經覆蓋了每個城市的大部分餐飲店和檔口，而京東仍以連鎖堂食店為主，一些連鎖餐飲品牌甚至在部分低線城市，仍然沒有入駐京東。

家住在河北省石家莊周邊縣城的陳銘（化名）發現，上周末外賣大戰時他想下單肯德基和麥當勞的漢堡，卻發現在京東上搜不到。社媒平臺上也有不少網友表示有相同的遭遇。

圖源：小紅書截圖

在非餐領域，淘寶閃購和京東也都在大力拓展商家。“趣解商業”注意到，目前兩個平臺上的日用百貨類商品，大多來自便利店和超市，以及一些品牌線下門店。

曾有二級市場人士對“晚點LatePost”分析，淘寶閃購對品牌商家會有獨特的吸引力，尤其是其優勢的鞋服品類。品牌可以在天貓旗艦店直播發線下門店的優惠券，消費者通過淘寶閃購下單，一小時收貨，如果不合適，退換貨也很快。

除了供給有限，京東逐漸減小的補貼力度也給了淘寶閃購“超車”的機會。最近，陸續有網友表示，京東上的大額優惠少了，“每天都要在京東上薅庫迪羊毛，今天不讓我薅了”。有不少商家也在社媒平臺上表示，京東外賣新的補貼活動，商家承擔得更多了。

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有奶茶商家曾對“雷峰網”表示，京東平臺的訂單在6月補貼幾乎折半，“現在奶茶類10元減7元的券，商家補4元，京東補3元，而京東外賣剛起步時，補貼都由平臺出”。現在攜500億來的淘寶閃購勢頭正猛，接棒京東成為新一輪外賣補貼戰的發起者。

補貼確實能在短時間內拉動用戶活躍度，但卻很難帶來長久的粘性和復購。面對巨頭的圍攻，美團作為“行業老大”卻并未選擇用大額補貼來防守。“趣解商業”了解到，美團最近在餐飲類外賣的補貼仍然十分克制，僅在最近的兩個周末以閃電戰應對淘寶閃購，自6月以來餐食類訂單的市場份額始終保持在70%左右。

在“穩定發育”下，美團上周六即時零售訂單量突破1.5億，用適當的優惠換來了新的交易峰值。而在上周的戰報里，也透露出外賣大戰的新一輪走向——不只是披露單量，還更強調履約的穩定性和商品品類。

圖源：微博截圖

美團強調其平均配送時長為34分鐘，餓了么不但表示配送準時率在96%，還特地補充了此前欠缺的餐飲數據——雖然沒有披露絕對值和占比，但突出了增長態勢。對比之下能看到，外賣大戰并非全是價格的比拼，除了低價還有不少影響用戶下單的體驗因素，例如履約的穩定性和品類的豐富程度，而這很可能是決定外賣大戰勝負的關鍵。

02.電商巨頭重燃“外賣大戰”

從年初開始，巨頭在外賣行業“混戰”的新聞就層出不窮。普通消費者除了享受低價，也不禁讓人疑惑：怎么電商平臺都瞧上了美團的生意？甚至連多多買菜都在計劃“即時配送”的業務。

尋求新的增長，可以說是阿里和京東入局外賣的共同目標。淘天集團和京東2024年的營收分別同比增長3%和7%；近年來，這兩家傳統電商平臺主營業務增速放緩，都在想辦法提升站內用戶的留存和轉化。

外賣，尤其是消費頻次高、強復購的餐飲類外賣，無疑是很好的引流入口。京東創始人劉強東在近期一次交流中直言，“我們做外賣虧的錢，相比去抖音、騰訊買流量的錢還是要劃算。”

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阿里2018年收購餓了么時就已經在公司內部劃分出“遠場零售、中場零售、近場零售”，此次淘寶閃購下場，目的就是用“近場”帶動“遠場”。最近，有淘寶員工對“36氪”表示，500億的投入目標不止是餐飲訂單，也要看到零售訂單的明顯增長。

淘寶要通過外賣做大消費、京東要通過外賣做即時零售，本質上還是變成了電商之戰；京東外賣用補貼買到的用戶，淘寶也能輕易買到，補貼效率還更高。從業務上看，餓了么的用戶和資源可以轉移到淘寶；相比之下，京東在餐飲配送上的心智，則需要從0開始建立。

深度關注外賣大戰的分析師姚祁曾對“雷峰網”表示，占領用戶心智，京東難度更高，等于是重新創了一個品牌，新品牌想要消費者“起心動念”需要很長時間和大量的補貼和心智沖刷。姚祁認為，淘寶希望用閃購替代外賣，但這需要很多的補貼和長時間的堅持，否則很難固化和改變消費者原本的外賣心智。

“趣解商業”注意到，除了餐飲，兩家平臺也都覆蓋到了服飾和3C數碼，這些都是阿里和京東電商業務的基本盤。外賣之爭，已經延伸為線下即時零售之爭；但外賣流量能否順利流入電商業務，高成本的補貼能否換回高價值用戶，還需要打一個問號。

美團、淘寶、京東三家平臺根據自身特點采取了不同的打法。零售電商行業專家莊帥認為，美團的外賣心智很強，本地生活服務有供給優勢，以及日益加強的自營前置倉模式（小象超市、歪馬送酒等）和平臺閃電倉的規模優勢，未來需要補齊實物電商的部分；淘寶的優勢在于線上運營能力、用戶規模和電商商家規模，同時借助餓了么在餐飲領域的供給和即時配送的優勢，以及阿里在AI技術的資源；京東的核心則在于自營的供應鏈能力，目前在餐飲、本地生活領域的供給有待提升。

03.即時零售，不能只靠補貼

繼7月5日的訂單高峰后，7月12日平臺發放的大額補貼再次讓不少餐飲門店“爆單”。有外賣騎手表示，從早上開始商家的出餐就比平時慢了不少；還有些茶飲店上午剛開業就陷入爆單，由于忙不過來不得不關掉了外賣入口。

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京東推出16.8元吃小龍蝦的活動，淘寶閃購的大額優惠券從早晨開始發放……連續兩周的補貼大戰，顯現出了阿里和京東搶奪市場份額的決心。

據“晚點LatePost”報道，阿里內部將淘寶閃購的百日增長計劃，命名為“淮海戰役”，在每個周六沖單，集中公司全力試圖打造出外賣領域的“瘋狂星期六”。這不禁讓人想起電商行業的“雙11”和“6·18”大促。

近似瘋狂的補貼，幾乎耗盡了熱門餐飲門店的生產能力。目前來看，外賣價格戰由京東發起，淘寶閃購跟進，美團被動卷入；但無論是京東的百億補貼，還是淘寶的五百億補貼，補貼的對象大多是連鎖商家，中小商家卻被動卷入了價格戰，犧牲了利潤。

圖源：小紅書截圖

更重要的是，低價限時大促，原本是電商玩法，可這種營銷手段真的適用于時效性、本地化更強的即時零售嗎？

華東政法大學競爭法研究中心執行主任翟巍認為，狂歡式的外賣平臺補貼大戰，具有使市場競爭陷入低水平低價競爭的風險。淘寶和京東的目的是用本地零售帶動線上電商，然而被低價吸引的外賣用戶，有效轉化給電商業務卻并不容易。

姚祁認為，淘寶閃購吸引來的外賣用戶，后續逛淘寶的轉化率是關鍵指標。“假設最終發現補貼之后，美團也同樣補貼，雙方份額不漲不跌，同時手機淘寶里，每天幾千萬單奶咖美食訂單的被補貼用戶如果買完即走，并未在商城里擴大購買力，線下30分鐘內非餐購物訂單也沒有高速增長——這樣的場景交叉出現時，補貼價值或許會被阿里重估。”

有時候，用戶購買一單外賣除了考慮價格還有很多體驗上的因素。自從“外賣大戰”開始后，社媒上出現了不少吐槽淘寶閃購和京東配送慢、服務態度差的帖子，“京東經常送錯餐，讓我跑去別的樓層拿餐。”“淘寶閃購做活動前能不能先保證運力，三次有兩次都送了一個半小時。”

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外賣不可能永遠有大額補貼，從下單到收貨的過程是否流暢才是影響復購的關鍵；這也意味著，外賣領域的投入是一場完善商家供給網絡、履約基建和平臺功能的漫長戰役，與商家的磨合、訂單高峰期如何合理分配運力……這些線下的苦活，美團已經在深耕15年后做得相當成熟，而阿里和京東仍然需要逐步完善甚至從頭積累。

曾有從業者提到，線上爆發式的流量對門店來說可能并非好事，因為線下門店的承載力有限，空有流量卻沒有對應的商品和服務，一切都是白搭。類似的問題，都需要深耕即時零售的平臺一個個解決，這無法速成。相比之下，美團在多年的磨合和探索里，已經具備一定的供給與履約護城河，而新平臺是否愿意俯下身去關注這些線下的角落，還有待進一步觀察。