作者| 謝小丹? 編輯|胡芳潔? ?來源|創(chuàng)業(yè)最前線

2024年，農(nóng)夫山泉突然殺入純凈水市場，用不到1元的綠瓶水直接沖擊怡寶的核心腹地。這場突襲讓華潤飲料損失慘重——怡寶“小綠瓶”收入驟降8.9%。

華潤飲料遭遇了成立以來最嚴峻的挑戰(zhàn)。但更令人擔憂的是，這家企業(yè)似乎正在陷入"水強飲弱"的發(fā)展困境：包裝水業(yè)務(wù)占比近90%，而苦心經(jīng)營多年的飲料業(yè)務(wù)，才勉強突破10%的營收占比。

瓶裝水的進入門檻并不高，產(chǎn)品創(chuàng)新能力和渠道運營能力真正考驗著各個品牌。

在激烈的市場競爭中，今年上半年，華潤飲料正試圖通過每月1-2款新品的“飽和式攻擊”來扭轉(zhuǎn)局面，但這種豪賭能否成功？這家老牌水企的轉(zhuǎn)型之路，或許能給整個快消行業(yè)帶來啟示。

華潤飲料密集推新品

華潤飲料變了。

2025上半年，華潤飲料比以往更為密集地推新，平均每個月都有1-2款新品發(fā)布，涵蓋運動飲料、即飲咖啡、包裝水、果汁飲料等多個品類。其中既包括魔力運動飲料的升級款和1L大容量裝，怡寶運動瓶蓋純凈水等功能性產(chǎn)品，也包含蜜水系列與B.Duck、爽一族的聯(lián)名款，以及至本清潤燉梨等健康飲品。

從上述動作可以很明顯看出，華潤飲料在飲料業(yè)務(wù)上開始發(fā)力。

華潤飲料雖然是大型飲料企業(yè)，但消費者對其更熟悉的是核心品牌怡寶——市場上常見的綠瓶純凈水。

在飲料業(yè)務(wù)上，華潤飲料現(xiàn)有果汁、無糖茶、奶茶、中式植物飲、果味水、咖啡、氣泡水等品類，業(yè)務(wù)布局相當完整。截至2024年9月18日，華潤飲料擁有13個品牌的產(chǎn)品組合，共計59個SKU。

此前，有飲料行業(yè)人士對「創(chuàng)業(yè)最前線」介紹，飲料產(chǎn)品的邏輯是鋪貨，市面上農(nóng)夫山泉、元氣森林都在一個大單品的基礎(chǔ)上拓寬全品類。華潤飲料密集推新也是同樣的邏輯。

但華潤飲料飲料業(yè)務(wù)版圖看似龐大，卻一直是其短板。歸根結(jié)底，華潤飲料有很長一段時間都忽視了飲料業(yè)務(wù)的發(fā)展。由于飲料業(yè)務(wù)長期占比不足10%，華潤飲料也出現(xiàn)了“水強飲弱”失衡格局。

華潤飲料于1990年代推出怡寶包裝飲用水產(chǎn)品，到2001年怡寶全面更換新包裝，啟用了一直沿用至今的新包裝，從此“小綠瓶”開始走入家家戶戶。

但之后近10年，華潤飲料便再無新品上市，直到2010年，才推出“加林山”桶裝天然礦泉水及飲用純凈水。2011年，正式進入飲料市場，在這一年推出“魔力”運動飲料、“火咖”咖啡飲料及“午后奶茶”奶茶飲料。

等到再次推新就來到了2018年，這一次華潤飲料一反常態(tài)，開始連年推出新品。

2018年推出“蜜水”系列風味水，2019年推出“假日”系列低濃度果汁和“佐味茶事”無糖茶飲料，2021年推出“至本清潤”草本植物飲料，2022年推出“源自世界的廚房”低濃度果汁。同一時期，在包裝飲用水產(chǎn)品上，華潤飲料也有多款新品推出。

圖 / 華潤飲料招股書

對于華潤飲料而言，其飲料業(yè)務(wù)在2024年終于迎來突破，實現(xiàn)銷售收入13.97億元，較2023年的10.68億元同比增長30.8%，在總收入中的占比提升至10.3%。

圖 / 華潤飲料2024年財報

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，華潤飲料自2018年開啟的產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型恰與華潤飲料董事會主席張偉通的晉升軌跡相吻合。

華潤飲料官網(wǎng)顯示，2017年1月至2018年2月，張偉通擔任高級副總經(jīng)理，負責分管集團市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)以及多個銷售大區(qū)，并協(xié)助總經(jīng)理進行銷售管理和運營協(xié)調(diào)工作。

自2018年12月起，張偉通全面負責華潤飲料經(jīng)營管理工作，并于2018年12月至2024年6月?lián)慰偛茫?022年7月起擔任董事會主席。

顯然，華潤飲料通過戰(zhàn)略性的人事調(diào)整，不僅加快了新品研發(fā)節(jié)奏，同時也成功推動了飲料業(yè)務(wù)收入占比的逐年提升。

綠瓶水依賴癥

到了2023年，華潤飲料已成長為中國第二大包裝飲用水企業(yè)以及中國最大的飲用純凈水企業(yè)。

根據(jù)灼識咨詢報告，“怡寶”品牌飲用純凈水產(chǎn)品于2023年的零售額達到了395億元，是中國飲用純凈水市場的第一品牌。

包裝飲用水業(yè)務(wù)是華潤飲料業(yè)績的核心支柱，貢獻了近90%的收入。而其中，超過99%收入又來自于怡寶。

圖 / 華潤飲料招股書

反觀農(nóng)夫山泉，2024年農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品實現(xiàn)收入159.52億元，華潤飲料與之相差不大。但包裝飲用水產(chǎn)品在農(nóng)夫山泉總收入中僅占比37.2%，茶飲、功能飲料、果汁等產(chǎn)品2024年對總營收的貢獻分別為39.0%、11.5%、9.5%%，整體上收入更為多元均衡。

由于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的差異，華潤飲料和農(nóng)夫山泉就在總營收上拉開了差距。

圖 / 農(nóng)夫山泉2024年財報

此外，代工模式也推高了華潤飲料的生產(chǎn)成本，更限制了盈利空間，讓其與農(nóng)夫山泉在盈利能力上拉開了差距。

在華潤飲料的銷售成本中，除了原材料及包裝材料成本和生產(chǎn)費用外，還包括了合作生產(chǎn)伙伴服務(wù)費，2021年-2023年，怡寶向代工廠支付了19.92億元、20.40億元、20.67億元，分別占銷售成本的31.3%、27.7%及27.6%。不代工的農(nóng)夫山泉則無此“煩惱”。

華潤飲料顯然意識到了代工模式的短板，于是積極拓展生產(chǎn)版圖，2024年綜合產(chǎn)能較2023年增加21%，其中包括2家自有工廠和14條高速水線與3條飲料無菌線。

在提高了自有工廠生產(chǎn)占比的2024年，華潤飲料毛利率就提高到了47.3%，同比增加2.6個百分點。

華潤飲料表示，毛利率的提升是由于自有工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品比例增加，加上價值鏈上的延伸及對合作生產(chǎn)伙伴費率的調(diào)整，并且原材料市場價格下降和包裝優(yōu)化等原因，當年銷售成本減少4.8%。

2024年，華潤飲料凈利潤達16.37億元，同比增長23.12%。

怡寶水戰(zhàn)受傷

如果近幾年沒有在飲料業(yè)務(wù)和自建產(chǎn)能上發(fā)力，華潤飲料在2024年可能會更加被動。

按照現(xiàn)在的市場分類，瓶裝水可分為四類：天然礦泉水、純凈水、天然水和其它包裝飲用水。其中，怡寶主打純凈水，農(nóng)夫山泉主打天然水，二者各有側(cè)重。

但2024年4月，農(nóng)夫山泉進入了怡寶的純凈水市場，甚至外包裝也采用綠色，并通過強勢促銷將單瓶價格打到1元以內(nèi)。

依托農(nóng)夫山泉廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)和強大的供應(yīng)鏈，短短兩個月內(nèi)，其綠瓶純凈水新品便實現(xiàn)了低價純凈水產(chǎn)品的全國覆蓋。自那時起，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等包裝飲用水企業(yè)便陷入了飲用水大戰(zhàn)之中。

這場飲用水大戰(zhàn)直到現(xiàn)在也沒有完全平息，在農(nóng)夫山泉京東旗艦店中，12瓶綠瓶純凈水只要9.9就能買到。怡寶旗艦店純凈水555ml*12瓶售價16.8元，但在七鮮等渠道，也還可以買到9.9元12瓶的怡寶純凈水。

線下的價格競爭同樣激烈。「創(chuàng)業(yè)最前線」在北京一家永輝超市發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉12瓶綠瓶純凈水量販裝已經(jīng)把價格打到了8.9元/件。

而家家悅超市中，不僅是農(nóng)夫山泉純凈水，該品牌旗下的各款產(chǎn)品都在進行促銷，娃哈哈、百歲山等品牌也有產(chǎn)品參與了促銷，但怡寶只有4.5L大桶裝產(chǎn)品參與了促銷，每桶售價6.9元，而該規(guī)格純凈水4桶在怡寶旗艦店中疊加商品券等優(yōu)惠后價格為34.2元，折合每桶8.55元。

對于各飲用水品牌而言，選擇價格競爭也是無奈之舉，飲用水作為一種必需且消耗量大的消費品，其“性價比”是影響消費決策的關(guān)鍵點。

“水還能有什么別的差別嗎？“北京消費者李女士對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

這種心態(tài)也代表了絕大多數(shù)消費者，但也不乏消費者能喝出瓶裝水的口感差異。“怡寶比農(nóng)夫山泉會更甜一點，所以我一般會優(yōu)先買怡寶，其次是百歲山，而且我腸胃有點敏感，這兩個品牌比較適合我的腸胃。”譚女士對「創(chuàng)業(yè)最前線」說。

不過，優(yōu)先消費怡寶的譚女士卻發(fā)現(xiàn)，自己常去的羽毛球館旁邊的商店和部分便利店都沒有怡寶銷售。

實際上，截至2024年9月，華潤飲料擁有超過1000個經(jīng)銷商，累計覆蓋超過2百萬個零售網(wǎng)點。

華潤飲料仍在持續(xù)開拓新的終端零售網(wǎng)點和銷售渠道，2024年覆蓋的終端零售網(wǎng)點同比增加15%，市場商用冷藏展示柜的保有量較去年增長超過20%。

不過，華潤飲料仍在水戰(zhàn)中頗為受傷，2024年小規(guī)格瓶裝水產(chǎn)品收入同比減少了6.88億元，同比下滑8.9%。

圖 / 華潤飲料財報

小瓶裝水收入下滑正是水戰(zhàn)后發(fā)生的。在2024年前4個月，小規(guī)格瓶裝水產(chǎn)品收入23.18億元，去年同期為22.99億元，同比增長0.8%。

圖 / 華潤飲料招股書

好在中大規(guī)格水（1-15升）幫助華潤飲料扛下了市場競爭的壓力，收入增長8.6%至46億元。

不過，總體上2024年華潤飲料實現(xiàn)收入135.21億元，較2023年增長0.05%，對比2021年至2023年收入的高增長，幾乎陷入增長瓶頸。

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，在2025年上半年推出來的一系列新品中，怡寶綠瓶水陣容也迎來擴充，新推出的運動蓋瓶裝水定價3元。

可見，“水戰(zhàn)”的大背景下，怡寶不想再以“卷”價格的方式應(yīng)對市場競爭，而是打算通過差異化發(fā)展帶動收入提升。

然而，華潤飲料并非沒嘗試過開發(fā)怡寶之外的其他飲用水品牌。2010年推出的“加林山”、2022年相繼推出的氣泡蘇打水“FEEL氣泡蘇打水”、玻璃瓶裝高端天然礦泉水“怡寶露”以及2023年的瓶裝天然礦泉水“本優(yōu)”都未能讓華潤飲料改變依賴小綠瓶的局面。

運動蓋瓶裝水能否幫助華潤飲料擺脫價格戰(zhàn)的困境，還是會像公司此前推出的其他飲用水品牌一樣沉寂，目前仍是個未知數(shù)。

幸運的是，華潤飲料在市場競爭加劇前已對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈進行了優(yōu)化調(diào)整。雖然收入遭受沖擊，但其盈利能力仍顯著提升。

在當前激烈的市場環(huán)境下，這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能否取得成功，華潤飲料能否重新回到收入高增長的軌道，仍需市場的進一步檢驗。

2024年，農(nóng)夫山泉突然殺入純凈水市場，用不到1元的綠瓶水直接沖擊怡寶的核心腹地。這場突襲讓華潤飲料損失慘重——怡寶“小綠瓶”收入驟降8.9%。

華潤飲料遭遇了成立以來最嚴峻的挑戰(zhàn)。但更令人擔憂的是，這家企業(yè)似乎正在陷入"水強飲弱"的發(fā)展困境：包裝水業(yè)務(wù)占比近90%，而苦心經(jīng)營多年的飲料業(yè)務(wù)，才勉強突破10%的營收占比。

瓶裝水的進入門檻并不高，產(chǎn)品創(chuàng)新能力和渠道運營能力真正考驗著各個品牌。

在激烈的市場競爭中，今年上半年，華潤飲料正試圖通過每月1-2款新品的“飽和式攻擊”來扭轉(zhuǎn)局面，但這種豪賭能否成功？這家老牌水企的轉(zhuǎn)型之路，或許能給整個快消行業(yè)帶來啟示。