沖擊上市，BeBeBus“血拼”高端母嬰市場(chǎng)。

作者 | 王晗

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

小紅書“寶媽”們捧熱的嬰兒車和安全座椅，正載著母公司沖向港交所大門。

近日，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)官網(wǎng)顯示，高端育兒產(chǎn)品品牌“BeBeBus”的母公司“不同集團(tuán)”已完成港股上市備案。公司擬發(fā)行不超過(guò)16188600股境外上市普通股并在香港聯(lián)合交易所上市。這意味著，不同集團(tuán)港股IPO進(jìn)程邁出關(guān)鍵一步。

圖片來(lái)源：中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)官網(wǎng)

1月2日，不同集團(tuán)向港交所遞交招股書，擬香港主板掛牌上市，中信證券和海通國(guó)際為聯(lián)席保薦人。但值得注意的是，遞交港股招股書滿六個(gè)月后，7月2日，不同集團(tuán)的招股書失效。按照證監(jiān)會(huì)的要求，不同集團(tuán)需要自備案通知書出具之日起12個(gè)月內(nèi)完成境外發(fā)行上市，若是未完成擬繼續(xù)推進(jìn)的，應(yīng)當(dāng)更新備案材料。

從招股書披露的募資用途來(lái)看，不同集團(tuán)計(jì)劃將資金主要用于提升生產(chǎn)能力、擴(kuò)大在海外市場(chǎng)的影響力、研發(fā)新品等，不過(guò)，在沖刺港交所的賽道上，這家靠小紅書流量崛起的企業(yè)仍需跨越多個(gè)挑戰(zhàn)：營(yíng)收增速放緩、營(yíng)銷費(fèi)用較高而研發(fā)費(fèi)用相對(duì)較低、產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議等。

接下來(lái) ，不同集團(tuán)能否高效完成招股書更新，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)層面交出更亮眼的成績(jī)單，將成為其叩開資本市場(chǎng)大門的關(guān)鍵考題。

01.不同集團(tuán)“不同”在哪？

目前，BeBeBus已從最初的嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產(chǎn)品，逐步延展到睡袋、枕頭、奶瓶、紙尿褲、濕巾等產(chǎn)品，涵蓋親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)、衛(wèi)生護(hù)理四大場(chǎng)景。

圖源：官網(wǎng)截圖

BeBeBus的“高端”主要體現(xiàn)在它的售價(jià)和設(shè)計(jì)上。

不同集團(tuán)招股書提到，2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus包含至少一件核心產(chǎn)品的訂單的平均交易金額保持在2400元以上。

BeBeBus起初憑借具有設(shè)計(jì)感的外觀在社交媒體上走紅，比如長(zhǎng)得像空氣凈化器的嬰兒床、像旅行箱一樣可折疊的嬰兒車、外觀類似蛋殼座艙的兒童安全座椅和餐椅等等。截至2024年9月30日，其線上平臺(tái)會(huì)員數(shù)量已增長(zhǎng)至逾200萬(wàn)名。

在市場(chǎng)上，一輛普通嬰兒推車的價(jià)格多在幾百元到上千元不等，而BeBeBus嬰兒推車的零售價(jià)主要在兩三千元價(jià)格帶。

此外，還有其可折疊嬰兒床經(jīng)典產(chǎn)品定價(jià)3280元，新生兒護(hù)脊推車2480元，安全座椅定價(jià)超3780元，就連技術(shù)含量較低的寶寶餐椅售價(jià)甚至都高達(dá)3180元。

圖源：官網(wǎng)截圖

通過(guò)招股書可以發(fā)現(xiàn)，以嬰兒推車和兒童座椅為主的出行場(chǎng)景是公司最大的收入來(lái)源。2022年至2024年前三季度，該業(yè)務(wù)收入分別為3.25 億元、4.74 億元和4.16 億元，占總營(yíng)收的比例分別為 64.1%、55.7% 和 47.0%，可以看出，作為公司“拳頭產(chǎn)品”的出行場(chǎng)景收入增長(zhǎng)在逐年放緩。

其次，是睡眠場(chǎng)景；2022年至2024年前三季度，該業(yè)務(wù)收入分別為1.25億元、1.36億元和1.47 億元，收入占比由2022年的 24.6% 下滑至 2024 年前三季度的16.6%。

值得關(guān)注的是，BeBeBus嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速；從2022年的0.42億元營(yíng)收，增長(zhǎng)到2024年前三季度的2.70億元，收入占比從8.2%增長(zhǎng)到了30.4%。不過(guò)，BeBeBus的嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品和幫寶適、花王妙而舒、好奇等知名品牌相比，并沒有明顯差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景的毛利率顯著低于其他品類。報(bào)告期內(nèi)，不同集團(tuán)的毛利率分別約47.7%、50.2%和49.5%；其中，出行場(chǎng)景的毛利率分別約46.6%、51.6%和49.4%；而嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景的毛利率分別約38.7%、39.2%和41.5%，拉低了公司的整體利潤(rùn)水平。

圖源：招股書截圖

BeBeBus的營(yíng)收結(jié)構(gòu)在過(guò)去幾年間發(fā)生了較大的變化，從出行場(chǎng)景發(fā)展到其他場(chǎng)景，本質(zhì)上是BeBeBus意識(shí)到了單一業(yè)務(wù)營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)性大，需要找到新的增長(zhǎng)曲線。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，BeBeBus目前以每年持續(xù)更新5—10個(gè)SKU的速度不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

招股書顯示，2022年、2023年及2024年1-9月，不同集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)收入5.07億元、8.52億元及8.84億元；2023年其營(yíng)收增速為68%，而2024年前三季度營(yíng)收增速為57.6%，營(yíng)收增速已經(jīng)開始放緩。

圖源：招股書截圖

從整體母嬰育兒市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，以高端耐用品為主的BeBeBus，市場(chǎng)份額并不算高。以同樣主打嬰兒車等耐用品的好孩子國(guó)際（1086.HK）為例，其2022年和2023年的營(yíng)收為82.92億港元和79.27億港元，2024年上半年的營(yíng)收為41.88億港元，近乎是不同集團(tuán)的10倍。

02.靠“種草”拿捏中產(chǎn)寶媽？

不同集團(tuán)能夠快速成長(zhǎng)，離不開小紅書。

在小紅書上，BeBeBus總是和精致的“白富美”寶媽一起出現(xiàn)；既安全，又時(shí)尚的BeBeBus嬰兒車俘獲了眾多中產(chǎn)寶媽寶爸的心。

圖源：小紅書截圖

五年間，不同集團(tuán)沒少在小紅書花錢“種草”，在早期甚至將推廣費(fèi)用幾乎全部投放到小紅書。BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO沈凌此前對(duì)媒體表示，除了產(chǎn)品差異化，All in小紅書是BeBeBus迅速起勢(shì)的關(guān)鍵。

2022年、2023年及2024年前三季度，不同集團(tuán)銷售及分銷費(fèi)用分別為1.89 億元、2.86億元和2.71億元，占總營(yíng)收的比例分別為37.2%、33.5%、30.6%，其中超70%的費(fèi)用都花在了營(yíng)銷推廣上。

招股書顯示，2022年、2023年及2024年1-9月，不同集團(tuán)毛利分別為2.42 億元、4.27 億元及 4.38 億元，但對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)卻分別只有-2122.9萬(wàn)、2722.4萬(wàn)和4642.1萬(wàn)元，在2023年開始才扭虧轉(zhuǎn)盈，銷售及分銷費(fèi)用居高不下導(dǎo)致吃掉了公司大部分的利潤(rùn)。

雖然BeBeBus一直強(qiáng)調(diào)高端定位，且公司自稱為“家庭生活產(chǎn)品科技公司”，并著重強(qiáng)調(diào)“科技”和“創(chuàng)新”，但與占營(yíng)收30%以上的營(yíng)銷費(fèi)用相比，其研發(fā)費(fèi)用占比卻相對(duì)較低。統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，不同集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用分別為1620萬(wàn)元、2380萬(wàn)元和1590萬(wàn)元，不及營(yíng)銷費(fèi)用的零頭。

圖源：招股書截圖

此前就有網(wǎng)友質(zhì)疑BeBeBus花費(fèi)大量廣告預(yù)算，卻未投入足夠資金請(qǐng)專業(yè)育兒設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開發(fā)產(chǎn)品；還有網(wǎng)友吐槽稱 BeBeBus嬰兒床存在收納不便、側(cè)邊升降麻煩、不夠平衡等問(wèn)題，認(rèn)為價(jià)格與設(shè)計(jì)不符，只是為了顏值而購(gòu)買，甚至有消費(fèi)者吐槽其產(chǎn)品價(jià)格虛高有“割韭菜”“智商稅”的感覺。

“趣解商業(yè)”注意到，在“黑貓投訴”平臺(tái)上，有消費(fèi)者稱其花2760元購(gòu)買的BeBeBus藝術(shù)家pro嬰兒車“變向后無(wú)法轉(zhuǎn)回來(lái)導(dǎo)致車無(wú)法折疊，而且在購(gòu)買沒多久車就發(fā)生了把手晃動(dòng)和走不了直線問(wèn)題”。社媒平臺(tái)中也不乏一些消費(fèi)者反映BeBeBus嬰兒車產(chǎn)品出現(xiàn)剎車質(zhì)量問(wèn)題、車身晃動(dòng)、車身過(guò)重、安全帶卡扣難用等問(wèn)題。

圖源：小紅書截圖

值得注意的是，近期BeBeBus紙尿褲還被質(zhì)疑其代工廠“套殼”以及“外包裝涉嫌虛假陳述”。據(jù)“貝多財(cái)經(jīng)”報(bào)道，其實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，BeBeBus紙尿褲代工廠山東多酷公司與愛拉森公司共用同一生產(chǎn)地址，且愛拉森公司法定代表人馮慶付此前也曾是山東多酷公司的法定代表人、控股股東；這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上有帖子稱“BeBeBus紙尿褲的平替就是酷安奇”，并稱酷安奇（愛拉森旗下品牌）是BeBeBus的代工廠。這一定程度上暴露了BeBeBus的代工短板。

不同集團(tuán)在招股書中表示，其依靠數(shù)量有限的供應(yīng)商，通過(guò)內(nèi)部生產(chǎn)及向少數(shù)第三方制造商外包來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品；2022年至2024年前三季度，前五大供應(yīng)商采購(gòu)額占比高達(dá) 52.0%、44.6%和43.8%。

代工是消費(fèi)品牌常見的生產(chǎn)模式，優(yōu)勢(shì)在于可降低企業(yè)的成本，但掣肘也很明顯。代工意味著品牌無(wú)法從源頭對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做把控，如果過(guò)度依賴代工廠，一旦代工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞，則會(huì)直接影響產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，有200余條消費(fèi)者投訴包含搜索詞“BeBeBus”；其中，有消費(fèi)者投訴BeBeBus稱紙尿褲紅屁屁、有異物以及嬰兒腰凳在使用過(guò)程中突然紐扣斷裂、嬰兒車剎車失靈等質(zhì)量問(wèn)題，甚至有消費(fèi)者表示購(gòu)買的嬰兒床更換后依舊出現(xiàn)同樣瑕疵。

圖源：黑貓投訴截圖

不同集團(tuán)也在加強(qiáng)生產(chǎn)能力的建設(shè)，其計(jì)劃于2026年在寧波市完成第二家生產(chǎn)工廠建設(shè)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能為80萬(wàn)件嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床和餐椅，以進(jìn)一步提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。

03.母嬰企業(yè)扎堆上市

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，“85后”創(chuàng)始人汪蔚在創(chuàng)立BeBeBus之前，曾是母嬰用品購(gòu)物平臺(tái)綠嬰、輕奢母嬰品牌anglebay銷售商的股東；BeBeBus至少是汪蔚的第三次創(chuàng)業(yè)，在公司主要負(fù)責(zé)監(jiān)督集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃、全球業(yè)務(wù)擴(kuò)展及產(chǎn)品研發(fā)。BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO沈凌曾任某頭部外資母嬰品牌中國(guó)區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人十余年，在母嬰行業(yè)具有專業(yè)的操盤管理經(jīng)驗(yàn)。

作為新銳消費(fèi)品牌，并擁有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，BeBeBus吸引了不少資本的青睞。

據(jù)“天眼查”數(shù)據(jù)顯示，BeBeBus品牌的主體公司布童物聯(lián)網(wǎng)科技（上海）有限公司在2020-2021年間獲得四輪融資，其中不乏天圖投資、高榕創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、泰康人壽等知名投資機(jī)構(gòu)。在2021年5月完成B輪融資后，累計(jì)融資金額超過(guò)5億元，公司估值增長(zhǎng)至20億元人民幣。

IPO前，董事會(huì)主席汪蔚通過(guò)WANGBOYAN持股52.95%；首席執(zhí)行官沈凌通過(guò)SLING持股6.77%；SLING授予WANGBOYAN其所持全部股份的投票權(quán)。

高榕創(chuàng)投持有不同集團(tuán)9.80%的股份，為最大機(jī)構(gòu)投資方；天圖投資、經(jīng)緯創(chuàng)投和泰康人壽則分別持有不同集團(tuán)9.24%、7.84%和5.15%的股份。

圖源：天眼查截圖

招股書顯示，不同集團(tuán)的董事會(huì)由董事會(huì)主席汪蔚、首席執(zhí)行官沈凌、董事會(huì)秘書顏棟三位執(zhí)行董事，以及嚴(yán)健軍、余振球、陳穎琪三位獨(dú)立非執(zhí)行董事組成。

作為不同集團(tuán)的創(chuàng)始人和間接持股52.95%的大股東，不同集團(tuán)進(jìn)行多輪融資的同時(shí)，汪蔚已經(jīng)靠套現(xiàn)賺得盆滿缽滿。據(jù)悉，2020年11月到2021年8月的三輪融資中，汪蔚通過(guò)直接及間接轉(zhuǎn)讓注冊(cè)資本合計(jì)套現(xiàn)了近5049萬(wàn)元。與此同時(shí)，汪蔚還給自己制定了較高的薪酬標(biāo)準(zhǔn)。2022年、2023年，汪蔚薪酬分別為151.7萬(wàn)元、333.6萬(wàn)元。

不同集團(tuán)其他高管的薪酬也比較可觀。2022年、2023年，沈凌薪酬分別為151.7萬(wàn)元、253.6萬(wàn)元；2023年，顏棟的薪酬為242萬(wàn)元。2021年，顏棟還通過(guò)廣州融慧預(yù)計(jì)套現(xiàn)近1300萬(wàn)元。

值得一提的是，由于選擇不公示，不同控股報(bào)送至國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)的2024年度報(bào)告顯示，該公司2024年繳納社保（包含城鎮(zhèn)職工基本養(yǎng)老保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)、職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)）的人數(shù)為“0”。

資本對(duì)BeBeBus是有期待的，也是期望得到回報(bào)的；不過(guò)，BeBeBus在市場(chǎng)需求側(cè)面臨一定挑戰(zhàn)。

雖然不同集團(tuán)在招股書中表示出看好中國(guó)高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)，并認(rèn)為中國(guó)富裕家庭數(shù)量的增加將推動(dòng)育兒產(chǎn)品需求不斷增長(zhǎng)，且會(huì)注重優(yōu)先為子女購(gòu)買高質(zhì)量的產(chǎn)品。

但事實(shí)上，雖然“三孩政策”放開，但當(dāng)前國(guó)內(nèi)新生人口持續(xù)下降，使得育兒市場(chǎng)的潛在客戶數(shù)量減少，從整體上限制了高端育兒市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張速度。同時(shí)，據(jù)“胡潤(rùn)研究院”發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年是中國(guó)近15年來(lái)第二次出現(xiàn)高凈值家庭數(shù)量下降，第一次發(fā)生在2019年。

此外，隨著消費(fèi)者理性購(gòu)物，更加注重性價(jià)比，對(duì)高端高價(jià)母嬰育兒產(chǎn)品的價(jià)格敏感度提高。

尼爾森IQ在《通往2025：中國(guó)消費(fèi)者展望》指出，從消費(fèi)者類別看，看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占比從30%上升為39%，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)主流。

在社媒平臺(tái)上，就有一些寶爸寶媽分享經(jīng)驗(yàn)表示，嬰兒車嬰兒床不要買華而不實(shí)的，產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比才是關(guān)鍵。當(dāng)BeBeBus主推的中產(chǎn)消費(fèi)客群捂緊了錢包，也為不同集團(tuán)未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。

圖源：小紅書截圖

不過(guò)，另一邊，今年以來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出顯著的回暖態(tài)勢(shì)，各類消費(fèi)需求持續(xù)釋放，市場(chǎng)活力不斷提升。在這樣的大背景下，母嬰賽道也迎來(lái)了一波上市熱潮，不少母嬰相關(guān)企業(yè)紛紛加快了登陸資本市場(chǎng)的步伐，試圖借助資本的力量進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模、提升競(jìng)爭(zhēng)力。這股IPO熱潮中，既有已經(jīng)成功敲鐘上市的企業(yè)，也有正在積極推進(jìn)上市進(jìn)程的玩家。

其中，圣貝拉于6月26日正式在港交所掛牌，成為“全球品質(zhì)家庭護(hù)理第一股”，上市首日股價(jià)表現(xiàn)亮眼，盤中漲幅一度超過(guò) 50%，總市值超過(guò)60億港元。高端母嬰食品營(yíng)銷公司紐曼思、以嬰童護(hù)理產(chǎn)品為核心的舒寶國(guó)際也已先后登陸資本市場(chǎng)。

在正在推進(jìn)IPO的企業(yè)中，母嬰電商平臺(tái)海拍客于6月底向港交所提交招股書；去年完成新三板掛牌的英氏控股，6月底已完成IPO輔導(dǎo)，正式被北交所受理；5月，專注于特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的圣桐特醫(yī)，向港交所遞交上市申請(qǐng)；同月，數(shù)智化母嬰連鎖企業(yè)孕嬰世界披露上市輔導(dǎo)工作完成報(bào)告，公司擬在北交所上市。

對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，上市只是一個(gè)階段性成果的驗(yàn)收；想要保持一個(gè)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)、盡快給投資者帶來(lái)回報(bào)，核心還是要修煉好“內(nèi)功”。