作者 付艷翠? 編輯 |馮羽? ?來(lái)源|創(chuàng)業(yè)最前線

最近，剛剛簽約成為椰谷經(jīng)銷商的李偉，好不容易等來(lái)椰谷發(fā)出數(shù)百箱椰子水。不過(guò)很快他卻發(fā)現(xiàn)，其所在的區(qū)域本來(lái)只能有一家椰谷經(jīng)銷商，現(xiàn)在卻悄悄出現(xiàn)了另外的經(jīng)銷商。

“椰谷這樣做太不講‘武德’了，我們都是做大流通（渠道）的，你說(shuō)這樣的市場(chǎng)做著有什么意思？”李偉失望地在某快消品直播間吐槽，現(xiàn)在不僅要和其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，還得和自己人Battle。

隨著46人撐起的椰子水品牌IF被大家“喝”上市后，創(chuàng)始于2009年的椰谷，似乎肉眼可見(jiàn)地“急了”。

據(jù)了解，椰谷成立于2009年，是一家集種植、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的椰基飲品生產(chǎn)企業(yè)，旗下?lián)碛幸取鲱伱艽a和力庫(kù)3個(gè)核心品牌。

如今，中國(guó)椰子水市場(chǎng)正在風(fēng)起云涌，剛剛開(kāi)始全國(guó)化布局的椰谷，似乎“走偏”了路。

當(dāng)年輕人愛(ài)上椰子水

“我供貨的一家小夫妻便利店老板和我說(shuō)，最近一兩個(gè)月以來(lái)，有一個(gè)消費(fèi)者每天都要來(lái)他店里購(gòu)買椰子水。”地處山西某縣城的經(jīng)銷商奕辰向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，消費(fèi)者這樣持續(xù)的復(fù)購(gòu)，讓他更加看好椰子水這一品類。

過(guò)去幾年，椰子水因?yàn)楦缓娊赓|(zhì)、礦物質(zhì)和維生素，有助于補(bǔ)水、促進(jìn)新陳代謝和增強(qiáng)免疫力，被譽(yù)為天然的“運(yùn)動(dòng)飲料”，并憑借其健康屬性受到消費(fèi)者的青睞。

“本人有一顆‘椰子腦袋’，飲料只喝椰子水，就連做面包也用椰子油和椰蓉搭配才覺(jué)得香。”80后寶媽栗知告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，就連她兩歲的兒子也受他影響，喝起了椰子水飲料，因?yàn)樗X(jué)得相比其他飲料，椰子水更健康。

椰子水肉眼可見(jiàn)地打入了年輕人的生活圈——在便利店和商超的貨架上，它和氣泡水、功能飲料平分秋色。在社交媒體上，越來(lái)越多的年輕人將它當(dāng)作健身搭子，就連孕婦們也將它當(dāng)作孕期補(bǔ)水首選。

灼識(shí)咨詢的報(bào)告顯示，2024年，椰子水消費(fèi)場(chǎng)景中，都市白領(lǐng)占比45%，運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水占比32%，母嬰群體占比18%。

隨著人們愛(ài)上椰子水，一眾椰子水品牌也迎來(lái)了高光時(shí)刻。

比如上市半個(gè)月的椰子水品牌IF，僅憑單一的椰子水品類就實(shí)現(xiàn)了年?duì)I收超11億元。有數(shù)據(jù)更是顯示，中國(guó)椰子水賽道五年間市場(chǎng)規(guī)模暴漲20倍，2024年預(yù)計(jì)突破10億美元。

一位快消品經(jīng)銷商也忍不住向「創(chuàng)業(yè)最前線」感慨，椰子水賽道大火，“前兩年椰子水廠家都賺瘋了。”

為了趕上東風(fēng)，扎根椰基飲品16年的椰谷，也由此生出了新的“野望”。

在椰子飲品爆火的2022年，椰谷在廣東肇慶購(gòu)地100畝，建立6S管理產(chǎn)業(yè)園區(qū)；2023年，在越南投資18萬(wàn)畝椰子種植基地和1萬(wàn)㎡椰子加工基地；2024年，在越南增設(shè)2萬(wàn)㎡椰子生產(chǎn)加工基地。

在打造供應(yīng)鏈之外，今年以來(lái)，椰谷還開(kāi)始在營(yíng)銷上下功夫。

今年年初，椰谷簽約中國(guó)女子田徑運(yùn)動(dòng)員吳艷妮為品牌代言人，同時(shí)還與國(guó)家體育總局訓(xùn)練局達(dá)成合作，成為“體育·訓(xùn)練局贊助商”，椰子水及椰子汁系列產(chǎn)品成為“體育·訓(xùn)練局國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品”。

同時(shí)，在華東市場(chǎng)發(fā)展較好的椰谷也開(kāi)始打造樣板市場(chǎng)，試圖開(kāi)拓全國(guó)化市場(chǎng)。

據(jù)食品板報(bào)道，今年初開(kāi)始，椰谷在江蘇開(kāi)展全方位市場(chǎng)推廣。在線上利用多媒體矩陣營(yíng)銷，線下在終端門(mén)店陳列，在大型商超舉辦促銷活動(dòng)，還與本地生活平臺(tái)合作互動(dòng)，以提升品牌知名度與市場(chǎng)占有率。

為此，椰谷還打出“東南亞椰源椰子水”“椰子水我只喝椰谷”的口號(hào)，在多個(gè)城市的公交車身、市中心大屏、交通樞紐投放廣告。

隨著椰子類產(chǎn)品成為大眾飲品，有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的椰谷也在不斷探尋更廣闊的市場(chǎng)。

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?經(jīng)銷商混戰(zhàn)

不過(guò)，雖然健康消費(fèi)浪潮催生了“椰子水狂歡”，但椰谷想要盡快全國(guó)化卻并不容易。

實(shí)際上，對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，很多飲品都有區(qū)域壁壘，在華東、華南某些地區(qū)能賣動(dòng)的椰谷，在其他市場(chǎng)則面臨品牌力、產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈等諸多挑戰(zhàn)。

“椰谷作為快消品公司，品牌的知名度、認(rèn)知度都還不高，主要在華東地區(qū)銷售，外省幾乎無(wú)影響力。”一位河北的消費(fèi)者表示，他是一位椰子水資深粉絲，但此前確實(shí)沒(méi)有關(guān)注到椰谷這家公司及產(chǎn)品。

與此同時(shí)，椰谷的生產(chǎn)基地在華南地區(qū)，這也讓椰谷在全國(guó)擴(kuò)張的路上荊棘密布。畢竟北方無(wú)生產(chǎn)基地的現(xiàn)實(shí)，勢(shì)必導(dǎo)致物流成本增加。

而相比頭部飲料品牌，椰谷在線下渠道的布局也并不理想。

據(jù)椰谷官網(wǎng)顯示，椰谷100%椰子水雖然入駐了OLE、盒馬鮮生、711、全家、麥德龍、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、羅森等頭部便利店和精品超市，但在全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)僅突破5萬(wàn)家。

但為了在渠道開(kāi)發(fā)上提速，椰谷似乎在全國(guó)化的路上“走偏了”。

“椰谷椰子水一個(gè)區(qū)域本來(lái)應(yīng)該一個(gè)經(jīng)銷商，它卻開(kāi)了不只一個(gè)，對(duì)經(jīng)銷商并不友好。”經(jīng)銷商劉璠對(duì)前來(lái)咨詢椰谷的其他地區(qū)經(jīng)銷商直言，“想代理椰谷要做好自己人打自己人的準(zhǔn)備。”

不光李偉和劉璠，陳濤和趙亮也遭遇了椰谷要求加任務(wù)量的指示。

他們一位本來(lái)每月能賣1000多箱椰子水，現(xiàn)在卻讓一個(gè)月賣2000箱椰子水。另一位本來(lái)一個(gè)月賣1萬(wàn)多箱椰子水，現(xiàn)在也被要求增加訂單，“賣不了就加經(jīng)銷商。”

實(shí)際上，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，一個(gè)地區(qū)開(kāi)放多個(gè)經(jīng)銷商能幫助品牌快速滲透不同細(xì)分市場(chǎng)（如城鄉(xiāng)、不同消費(fèi)群體），提升品牌曝光度和市場(chǎng)占有率。讓經(jīng)銷商間參與競(jìng)爭(zhēng)也可以促進(jìn)服務(wù)優(yōu)化（如物流速度、售后響應(yīng)），間接提升品牌口碑。

不過(guò)對(duì)于椰谷來(lái)說(shuō)，如何平衡經(jīng)銷商短期利益與長(zhǎng)期合作關(guān)系，亦存在挑戰(zhàn)。

對(duì)本來(lái)代理椰谷的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，新經(jīng)銷商進(jìn)入勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致其單店銷量下降，使得其需要投入更多資源維護(hù)客情。

“現(xiàn)在的市場(chǎng)本來(lái)就卷，產(chǎn)品進(jìn)入終端都需要經(jīng)銷商向終端賠小心、說(shuō)好話，甚至承諾給終端陳列費(fèi)、贈(zèng)品等各種讓利。我們經(jīng)銷商在前面打拼，廠家卻這樣‘背刺’，太讓人難以接受了。”李偉表示。

與此同時(shí)，若渠道管理不善，經(jīng)銷商可能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪份額，損害品牌溢價(jià)能力。若部分經(jīng)銷商服務(wù)能力不足或違規(guī)操作（如竄貨、假貨），不僅可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任危機(jī)，也有可能導(dǎo)致品牌盈利滑坡、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)其他品牌等。

因此，在快消品領(lǐng)域，一個(gè)地區(qū)開(kāi)放多個(gè)經(jīng)銷商可能帶來(lái)市場(chǎng)覆蓋擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)活力提升等積極影響，但也可能引發(fā)價(jià)格體系混亂、渠道沖突加劇等負(fù)面后果。

從最初一起賺錢到現(xiàn)在被頻頻吐槽，當(dāng)品牌與經(jīng)銷商產(chǎn)生裂痕，最終受傷的可能還是品牌本身。

100%椰子水的“謊言”

曾幾何時(shí)，椰子水在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直被視為小眾產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士澤宇向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，2021年之前，工廠主要是賣椰子肉，椰子水沒(méi)人要，“我們甚至要花錢請(qǐng)人家拿到外面處理。”

直到近幾年，隨著新茶飲品牌的推動(dòng)普及，椰子飲品才開(kāi)始快速進(jìn)入大眾視野，各品牌也開(kāi)始對(duì)椰子水寄予厚望，椰谷所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越難纏。

在椰子水火起來(lái)之前，椰谷只需要和你好椰、椰樹(shù)、歡樂(lè)家等老牌椰基品牌競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在卻要和諸如Vita Coco、IF、INNOCOCO、UFC這樣的進(jìn)口品牌貼身肉搏，還面臨可可滿分、蔻蔻椰、椰子知道等新銳品牌，甚至盒馬、樸樸、屈臣氏等零售平臺(tái)和周黑鴨這樣的零食品牌推出的椰子水產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

“我們超市有if、歡樂(lè)家、椰樹(shù)等十幾個(gè)品牌，現(xiàn)在買椰子水的消費(fèi)者確實(shí)越來(lái)越多了。”超市飲品區(qū)促銷員向「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)道。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。天眼查顯示，截至目前，全國(guó)范圍內(nèi)企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“椰子、椰奶或椰乳”的企業(yè)超3.3萬(wàn)家。

競(jìng)爭(zhēng)之下，椰子水賽道卻正在經(jīng)歷一場(chǎng)“信任危機(jī)”，而作為椰子水品牌，椰谷可能也要為行業(yè)亂象買單——這一切還要從一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)說(shuō)起。

先是菲諾、可可滿分等國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力，用3.95元/瓶的價(jià)格撕開(kāi)防線。后來(lái)盒馬、山姆這樣的渠道品牌通過(guò)源頭直采和輕資產(chǎn)策略，成功將成本控制在行業(yè)平均水平以下。比如盒馬就率先推出9.9元/升的自有品牌椰子水產(chǎn)品。

有市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，在2023年之前，300-350ml的椰子水普遍售價(jià)在7元-15元之間，但到了2024年后，同品類椰子水價(jià)格降到了8元以下。

「創(chuàng)業(yè)最前線」查詢目前京東平臺(tái)上椰谷官方旗艦店，246g*10瓶的100%椰子水定價(jià)35.88元，單價(jià)最低已經(jīng)降到了3.6元/瓶。

不過(guò)，隨著瓶裝椰子水價(jià)格開(kāi)始一路走低，椰子水的原料價(jià)格卻因?yàn)樾袠I(yè)火熱而水漲船高。

澤宇向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，隨著椰子水被瑞幸?guī)Щ穑铀砰_(kāi)始作為商品交易，“最開(kāi)始是100元/噸，后來(lái)賣到500-600元/噸，現(xiàn)在已經(jīng)賣到4000多元/噸了。”

“我們品牌的椰子水，收過(guò)來(lái)要4000多元/噸，加人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀竞螅瑑r(jià)格不低。所以不加一滴水的350ml椰子水給經(jīng)銷商的價(jià)格是3.8元/瓶，給渠道的價(jià)格是5-6元，賣給消費(fèi)者后價(jià)格就更高了。”澤宇表示，所以市場(chǎng)上很多低價(jià)椰子水，存在加水、添加劑的可能。

據(jù)悉，椰子水的主要成分是水，約占94%，此外還包括天然糖分，這使得檢測(cè)其是否添加了糖和香精變得困難?。同時(shí)，一些廠家為了追求利潤(rùn)，可能違規(guī)添加其他成分以改善口感、延長(zhǎng)保質(zhì)期或降低成本，這也讓檢測(cè)難上加難。

事實(shí)上，在椰子水大幅降價(jià)的同時(shí)，#9塊9每升的椰子水安全嗎#話題也曾登上微博熱搜。銷量的提升，價(jià)格的日趨親民，并沒(méi)有徹底打消消費(fèi)者的疑慮。反而已經(jīng)有不少消費(fèi)者在社交媒體上吐槽，純天然椰子水從中喝出了“糖精味”。

甚至有人直言，“這屆年輕人實(shí)現(xiàn)了椰子水自由，但不保證喝的是100%椰子水。”

央視新聞就曾報(bào)道，部分品牌在海外完成兌水、加糖、加香精等步驟，再以“進(jìn)口椰子水”名義報(bào)關(guān)，規(guī)避國(guó)內(nèi)配料表明示要求。例如，某品牌產(chǎn)品宣稱“100%椰子水”，但實(shí)際添加了果糖和香精。

但產(chǎn)品的定價(jià)太高，又不利于刺激消費(fèi)者購(gòu)買決定，“我家產(chǎn)品挺貴的，但賣得其實(shí)一般。”澤宇直言道。

在此背景下，雖然椰谷強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品品質(zhì)高，效果可能也有限。實(shí)際上，在椰谷京東旗艦店里，也有消費(fèi)者評(píng)論稱“喝著不像椰子水，感覺(jué)是勾兌的。”

即便身處當(dāng)下這個(gè)風(fēng)光無(wú)限的產(chǎn)業(yè)，品牌也需時(shí)刻謹(jǐn)慎。至于如何更快覆蓋更廣泛的市場(chǎng)，如何用高品質(zhì)吸引更多消費(fèi)者，椰谷恐怕還有許多功課要做。