在零售行業的長河中，名創優品宛如一顆璀璨的流星，劃過夜空，留下了令人矚目的軌跡。2013年，名創優品在廣州開出了第一家門店，彼時的它，只是一家毫不起眼的“十元店”，卻懷揣著大大的夢想，一頭扎進了競爭激烈的零售市場。

誰也沒想到，這家看似普通的小店，會在短短幾年內，以驚人的速度在全國乃至全球范圍內迅速擴張。直到2024年，名創優品的全球門店數量已經突破7488家。這意味著名創優品的門店幾乎遍布世界的每一個角落，無論是繁華的都市街頭，還是寧靜的小鎮集市，都能看到名創優品那標志性的紅色招牌。

名創優品的成功，離不開它獨特的商業模式。“高顏值、高品質、低價格”的產品定位，精準地擊中了消費者的痛點，讓人們在享受優質商品的同時，無需承受過高的價格壓力。它激勵著無數后來者，也為中國品牌走向世界樹立了榜樣。

增收不增利，問題出在哪？

曾經的輝煌，讓名創優品站在了零售行業的巔峰，但如今，它卻陷入了增收不增利的困境，就像一艘在大海中航行的巨輪，突然遭遇了暴風雨，迷失了方向。

一來，經過多年的快速擴張，名創優品在國內的加盟店數量已經趨于飽和。截至2025年一季度末，中國內地名創優品門店數量為4275家，環比凈關閉111家，這一數據，無疑給名創優品敲響了警鐘。

加盟店數量的飽和，帶來的是激烈的競爭。在一些繁華的商業地段，常常能看到幾家名創優品門店“扎堆”出現，彼此之間的距離甚至不足百米。這種過度密集的布局，導致客源被嚴重分流，單店的銷售額和利潤大幅下滑。

不僅如此，國內消費環境的變化，也對名創優品的加盟店產生了巨大的沖擊。隨著消費者生活水平的提高，他們對于商品的品質和個性化要求越來越高，不再僅僅滿足于“十元店”的低價商品。這使得名創優品在國內市場的競爭力逐漸減弱，客流量不斷減少，加盟店的經營陷入了困境。

二來，為了突破國內市場的瓶頸，名創優品將目光投向了海外，大力推行直營店擴張戰略。然而，海外直營模式，并沒有想象中的那么美好，反而成為了名創優品的一個“燒錢黑洞”。

（名創優品2025年一季度財報）

在海外開設直營店，首先面臨的就是高昂的租金成本。以名創優品在法國巴黎香榭麗舍大街開設的旗艦店為例，這里是全球最繁華的商業地段之一，租金自然也是高得驚人，據估算，其租金成本是東南亞門店的3倍之多。除了租金，人員工資、運營成本等也都比國內高出不少。這些高昂的成本，使得名創優品的海外直營店盈利能力大打折扣。

除了成本高，名創優品在海外市場還面臨著本土化不足的問題。不同國家和地區的消費者，有著不同的消費習慣和文化背景，名創優品的產品和經營模式，在一些地方并不能很好地適應。

此外，總部與海外子公司之間的溝通和協調也存在問題。由于距離遙遠、文化差異等因素，總部難以及時了解海外市場的動態和消費者需求，導致訂貨決策偏離市場，商品滯銷，進一步增加了運營成本。名創優品的海外直營店，在品牌形象塑造上取得了一定的成績，但在盈利方面，卻依然面臨著巨大的挑戰。

三來，IP聯名是名創優品的一張王牌，為其帶來了巨大的流量和銷售額。然而，隨著越來越多的品牌加入IP聯名的行列，這個市場變得愈發擁擠和競爭激烈，名創優品也逐漸陷入了廝殺戰場。

如今，IP聯名已經成為了零售行業的一種常見營銷手段，各大品牌紛紛與知名IP合作，推出聯名產品。這使得IP授權市場變得異常火爆，授權費用也水漲船高。名創優品為了獲取優質IP資源，不得不投入大量的資金，2024年，其IP授權費用同比激增至4.21億元，這無疑加重了成本負擔。

（圖片來源角研社）

曾經，名創優品與迪士尼、哈利波特等知名IP合作推出的聯名產品，一上市就會被搶購一空，但現在，類似的場景越來越少見。消費者對于IP聯名產品的審美疲勞逐漸顯現，他們不再盲目跟風購買，而是更加理性地選擇自己真正喜歡的產品。與此同事，市場上的IP聯名產品同質化現象嚴重，名創優品的聯名產品在眾多競品中，很難脫穎而出，市場份額被不斷壓縮。

總之，國內加盟店的飽和困境、海外直營的燒錢難題以及IP聯名的廝殺戰場，這三大問題，就像三座大山，壓得名創優品喘不過氣來。

破局之路：新策略能否逆襲？

面對重重困境，名創優品并沒有坐以待斃，而是積極尋求破局之道，推出了一系列新策略，試圖在這場零售業的生存之戰中實現逆襲。

一是，名創優品開啟了“大店戰略”，通過關閉低效小店，大力開設200-300㎡的大店，推動門店位置優化。2025年第一季度，名創優品中國內地門店數減少了111家，凈關閉的主要是經營3年以上、200平米以下，平均月店效低于20萬的低效小店。而新開店鋪平均面積近300平米，平均店效接近40萬元，一季度新開門店的平均店效較24年同期的新店增加27%。

大店戰略的優勢顯而易見。首先，大店能夠提供更廣闊的展示空間，陳列更多種類的商品，滿足消費者一站式購物的需求。走進名創優品的大店，你會發現這里不僅有傳統的生活百貨商品，還增加了許多新的品類，如數碼產品、潮流玩具等，商品的豐富度遠超小店。其次，大店可以打造更好的購物環境和消費體驗。

二是，名創優品還將目光投向了潮玩市場，試圖在這個新興的賽道上開拓一片新天地。2020?年12月，名創優品旗下的潮玩品牌TOP TOY成立，并在廣州正佳廣場開出首家店。此后，TOP TOY?在全國范圍內迅速擴張，截至2024年末，已擁有276家門店，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都等80多座城市的100多個主要核心商圈，占總收入的比重5.70%，增長勢頭十分強勁。名創優品在潮玩領域的成功，得益于其精準的市場定位和獨特的產品策略。

除了大店戰略和潮玩業務，名創優品在即時零售領域也邁出了重要一步，與美團合作推出閃電倉形態的“24H?超級店”。2024年，名創優品計劃在美團上線超過800家“24H?超級店”，截至目前，已開設約500家，累計業績破億元。

閃電倉是一種新型的即時零售模式，它接入了美團閃購的前置倉系統，擁有理貨、揀貨、配送等功能，在美團平臺以實體店形式上線售賣商品。名創優品的“24H?超級店”專門針對即時零售用戶的線上消費需求，在商品種類、覆蓋范圍、經營時間、服務體驗等方面與常規線下門店形成差異化與有效互補。

對于名創優品來說，閃電倉模式不僅可以拓展銷售渠道，增加銷售額，還可以提高品牌的知名度和影響力，為其在新零售領域的發展奠定基礎。

未來展望：逆襲還是沉淪？

名創優品的未來，充滿了不確定性，是逆襲重生，再次書寫輝煌篇章，還是沉淪谷底，成為零售行業的一個歷史注腳。

從積極的一面來看，名創優品的大店戰略已經初見成效，為其業績增長提供了有力支撐。然而，名創優品面臨的挑戰依然嚴峻。它需要充分發揮自身的優勢，不斷創新和優化，積極應對各種挑戰。只有這樣，才能在競爭激烈的零售市場中突出重圍，實現逆襲。