作者丨布魯

來源丨野馬財經

2018年以來，虎牙率先在美上市，斗魚、花椒等都拋出IPO計劃，一句“你丑你先睡，我美我直播”引爆熱潮的映客去年未能如愿登陸A股后，憾失“直播第一股”的光環，但塞翁失馬焉知非福，港交所為其開了一扇窗。

在香港上演“直播”大戲的映客到底有何底牌？直播行業漸入成熟期，映客的流量戰爭已然獲勝，只是，未來盈利為王的下半場該怎么玩？

6月27日，全民直播平臺映客在香港開啟路演并更新了招股說明書，擬通過香港IPO發行3.02億股股票，定價3.85-5港元之間，最多擬募資15.12億港元。根據計劃，映客自6月28日起招股，7月4日定價，7月12日正式上市。

有市場人士評價稱，對比美股上市的虎牙（市值逾400多億），映客的定價不算太高。

《招股說明書》顯示，映客計劃將所募資金用于豐富產品內容、開展營銷活動以及戰略投資等方面，大致描繪了映客的戰略重點，即內容，畢竟直播是一種形式，想要在多種娛樂方式里脫穎而出，吸引人的內容才是護城河。

此外，映客在路演中公布了基石投資者，分眾傳媒（002027.SZ）與嗶哩嗶哩（簡稱“B站”）分別投資3000萬美元、1000萬美元。

不過，國內最大的生活圈媒體與“Z世代”聚集地會和映客碰撞出怎樣的火花，共同面對白熱化的競爭局面？

或許從當初映客聯誼宣亞國際以及快手投資A站中看出一些蛛絲馬跡，分眾傳媒有廣告主和覆蓋消費者的通道、B站有內容和社區，映客可以將內容方與用戶連接，優質內容吸引付費用戶的同時拓展分發渠道，搞定更多的廣告客戶。顯然映客已經開始布局，不管是“直播+”戰略還是探索社交化，均在打造一個以泛娛樂直播為核心的娛樂生態。

分眾、B站搶占基石投資者之位

映客的上市之路并不平坦，雖然未能成功登陸A股，但背后一直有資本力挺。賽富基金、紫輝創投、金沙江創投、昆侖萬維均對其青睞有加。

此次，映客在港交所的“直播”也吸引了一票基石投資者：分眾傳媒和B站，據了解，映客已與其簽訂兩份投資協議，投資額共計4000萬美元。

分眾傳媒是電梯傳媒行業的龍頭，市值近1400億。資料顯示，分眾傳媒2017年營收錄得120億元，凈利潤達60億元，目前在樓宇視頻媒體市場占有率達到95%、樓宇框架媒體市場占有率達70%、影院銀幕媒體市場占有率達55%，堪稱戶外屏廣告霸主，并且熒幕數量的增速保持在20%以上。

除了線下渠道豐富外，分眾傳媒獨有的電梯等戶外屏具備“必經，高頻，低干擾”的優勢，其轉化率也高于電視、視頻等廣告平臺。

而另一位投資者B站則在年輕化二次元內容上建立了絕對霸主地位，三個月前于納斯達克上市。B站月活躍用戶如今已經達到了7600萬，82%都是1990年至2009年間出生的“Z世代”，擁有大量“UP主”，優質生產者連接忠實用戶群以及精品內容進一步加固了B站的粘性，“彈幕護體”也是流量與互動性的體現。

二者的投資，顯然都希望與映客直播平臺在渠道和內容上有所協同，也大幅增加了映客上市后在城市渠道下沉和內容品類擴張上的想象空間。

分眾傳媒渠道聚焦在城市核心生活區和商業區，在線下具有壟斷的優勢。映客在移動端直播平臺地位穩固之后，積累的頭部主播和內容，和線下渠道之間是互取所需的關系。直播內容需要走出移動端，滲透到線下場景；線下場景則可以用優質內容來提升瀏覽效果。

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對映客來說，針對不同的場景，可以創造出不同形態的內容。移動端直播大多不限時長，因為用戶觀看直播的時間、空間不受限制。但在線下樓宇的場景是短時間但大流量的人群，需求與移動端差別很大。

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即使同樣在線下，對生活社區和辦公樓宇，也是完全不同的受眾需求。而且線下終端不會以主播打賞為主要盈利模式，而是廣告等流量變現為主的商業模式。但可以想象的是，直播也會推動線下渠道增加更多交互性，不斷豐富線下場景。

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這種新場景會讓映客在原有移動端直播基礎上繼續擴張內容品類，并拓展增量商業空間。映客創始人奉佑生則表示，分眾在線下三百多個城市都有點，映客作為直播也是由無數小屏幕組成的。當下映客主要收入來自2C的打賞，廣告未來是互補效應，與此同時也在探討線下小屏幕和大屏幕的互動。

而B站在投資映客之前已經連續進行了大量投資并購，大量二次元內容的年輕受眾群體和映客的直播內容之間有互補性且并不隔閡，視頻化社交，蘊含著更大的平臺化商業機會。

那分眾傳媒與B站為何在萬千直播平臺偏偏挑中了映客？一組數據或能反映映客的底氣。

作為首批進入移動直播市場的平臺，映客具備先發優勢。招股說明書顯示，截止2017年年底，映客APP以吸引逾1.95億注冊用戶，平臺平均每月活躍用戶數為2270萬人，其活躍主播人數排名第一、收益排名第二、付費用戶人數排名第二。從財務角度看，2015年-2017年，映客分別錄得收入2870萬元、43.35億元、39.42億元，近三年經調整凈利潤分別為150萬元、5.68億元、7.92億元，這意味著映客從創業第一年起就實現盈利，這在燒錢的直播行業并不多見。

探索社交領域，映客深耕“泛娛樂”

上市只是映客獲得各類資源的渠道，往后的持續發展，更依賴業務創新、資源整合以及變現模式等方面的能力以及占領賽道的速度。

互聯網企業都會先經歷市場規模飛速發展的時期后慢慢轉入產品和市場的成熟期，從爭奪增量用戶到深耕存量用戶。

映客確有先發優勢，搶占了流量，從千播大戰中脫穎而出，如今，直播行業經過幾年的“清洗”，儼然已經進入成熟期。

與游戲直播不同，映客應該為泛娛樂直播，其門檻更低，直播內容更加豐富，并且不依賴頭部主播，社交屬性方為重點。

自2017年起，映客便開始探索社交領域，欲打造第三代社交平臺。近日APP最新的6.0版本,增加了動態發布、關注互動等新功能，即相當于在映客建了一個朋友圈，為映客在泛娛樂領域打下基礎。

值得注意的是，當其他平臺還停留在通過直播精細化以搶占用戶時長上時，映客就跳出了直播這個方框，邁向更高層次：娛樂視頻化。即對現存的娛樂形式進行升級，線下轉線上，線上更互動，互動變視頻化，拓展映客的發展空間。

映客近期還聯手國內頂尖職業技術學院——山東藍翔技校，打造直播+電競的新模式，競是年輕人的時下潮流和時尚，這也與映客一向秉承的“娛樂視頻化”愿景一致。

此外，隨著傳統直播商業模式取向穩定，映客開始挖掘“直播+”新市場。2018年，映客與英皇娛樂強強聯手，繼續打造大型選秀直播IP“櫻花女生”，在網紅經濟時代讓每一位素人主播都有機會實現明星夢。通過選拔，平臺會將隱藏的優質主播挖掘出來，利用平臺優勢，進行養成模式，讓觀眾參與性更強。

可以看出，映客把這些大型直播節目做成IP后，主要是想進行價值挖掘，IP與泛娛樂綁定，刺激UGC內容的產出，形成這類主播的特色頻道，再通過多樣化視頻娛樂形式加強互動，拓展業務邊線。

若映客真的能做好藝人經紀、打造自己的優質IP內容，則會在各個戰略分部中延展出更多的盈利點。從數據上看，其高消費用戶群體占比達到81.9%，盈利基礎良好，如果進一步激發這些人的消費欲，收入也會持續上漲。

轉下半場，深化盈利能力為關鍵點

映客想在自制內容、盈利模式上發力，但他并非一個人在戰斗，新加入的分眾傳媒與B站將助力映客打響拓展內容、延展渠道以及釋放廣告價值的絕地反擊戰。

從行業發展前景來看，未來中國移動端直播的市場規模和每月活躍用戶群都將延續增長，映客直播成長依舊值得期待。

奉佑生此前接受采訪時曾說，直播行業發展到現在僅三年時間，對于行業來講遠未到飽和之時，這僅意味著直播市場商業模式正不斷的拓闊，“直播+”為傳統社交、市場推廣帶來更多的可能性，亦同時指向直播平臺的盈利能力。

據弗若斯特沙利文調查統計，中國移動直播市場規模由2012年的人民幣1.05億元增加至2017年的人民幣257億元，符合年增長率為200%，預期于2022年將進一步增加至人民幣978億元，年復合增長率為30.6%。招股說明書顯示，3000萬主播是映客的基石，為平臺提供內容的同時，也在創造健康、穩健的財務數據。

對于一家企業，現金流尤為重要。映客能在這么燒錢的直播行業里，保持三年正的經營性現金流，也為映客增添了投資價值。2017年期末，映客手上現金及現金等值物達21.82億元。

另外，映客背后有一群高商業價值的核心用戶群，即一二線城市白領女性，月均充值673元，充分刺激這部分人群，也會提升整體付費額度。

值得注意的是，為何映客擁有大流量，品牌曝光度高，廣告份額卻始終未能起勢？雖然廣告收入這兩年有所增長，但相比直播收入來說仍然很少，主要以開屏頁，廣告客戶定制虛擬禮物等形式為主。

映客此前表示“不想一味追求營收效果而影響用戶體驗，僅與少數廣告商合作設計讓用戶覺得有趣并具有吸引力的廣告”。目前映客已經成立了廣告銷售團隊，看來在線廣告業務即將遠航。

未來，在高價值、高粘性用戶的基礎之上，再加上分眾傳媒的助攻，映客廣告收入或將成為新的盈利增長點。