7月31日，廣州富力地產股份有限公司（02777.HK，下稱“富力”）旗下公司以1.4億元摘得包頭市青山區一宗地塊。同時富力發布海報稱，拍得淮南市占地395.83畝的兩幅地塊。兩天前，其還以3.66億元競得威海市三宗土地。

但就在富力發布拿地信息前一天，據《中國建設報·中國房地產》報道，富力每一位員工都收到了一份《關于要求地區公司確保完成銷售任務的通知》，文件稱，集團2019年下半年原則上暫停拿地工作，以完成項目銷售目標為第一優先級。

富力內部文件《關于要求地區公司確保完成銷售任務的通知》截圖。

對此，有業內人士認為，通常情況下當日拿下的地塊都是幾周前通過的審批，原則上與暫停拿地的文件并不沖突。

也是富力暫停拿地信息曝光當天，微博認證為“地產經濟學家”的@鄧浩志 發布微博稱，總部在廣州的HJ字頭大房企也有類似動作，而另一廣州千億Y字頭房企計劃在三季度開始，集團下屬項目全線降價銷售。

“暫緩拿地、促銷、加快回款，是典型的房企資金緊張的表現。”業內人士指出，隨著房企資金面的收緊，房企下半年投資拿地或將趨于保守；而從房地產融資到開發存在的時間跨度來看，調控效果將在四季度有所體現。

上半年僅完成37.64%銷售目標

寥寥數百字的曝光文件，“加緊銷售”、“加快回款”、“暫停拿地”三項重任降臨在富力員工身上。富力也由此站在了鎂光燈下，其“內憂外患”的局面顯露無疑。

文件顯示，富力“銷售業績距離既定的全年銷售目標仍有差距”，故而“各公司最重要的工作是加大銷售力度，確保完成銷售任務”，且“堅持全民營銷”。此外，現階段各公司務必確保資金優先用于工程相關款項的按時支付，“2019年下半年原則上暫停拿地動作”。

近5年富力營收概況。

“銷售壓力一直很大”，富力內部員工對媒體透露，1600億的總目標分配到區域公司，完成情況和年終獎是掛鉤的。數據顯示，截至2019年6月底，富力總權益合約銷售金額約602.2億元，僅實現年度目標的37.6%，距離既定目標相差近千億元，回款壓力可見一斑。

富力1600億元的銷售目標并非草率。截至2018年底，富力在所有城市開發中、可供出售及即將完工的項目數量從88個增至155個，另耗資371億元新增了61塊土地，總貨值為2018年銷售金額的4.7倍，即6110億元。

但今年以來，富力開發的項目在銷售過程中頻頻遇阻，其在成都、海南、淄博等地多個項目因違規被暫停銷售。

5月初，山東省淄博市富力萬達廣場（富力城）項目被暫停該項目的預售資金撥付、合同網簽備案和新樓盤開盤；5月27日，成都“富力中心”項目遭成都住建局通報批評，暫時關閉網上簽約權限。

其中，影響最大的當屬海南富力紅樹灣項目被責令暫停銷售，何時恢復尚不可知。據悉，該項目為富力在海南規模最大的項目，總建筑面積約230萬平米、總投資金額超150億元。

銷售乏力之外，資金鏈緊張的富力還面臨著巨額債務。截至2019年3月底，富力負債總額達3218.61億元，資產負債率為82.04%，較2018年底上升2.04百分點，凈負債率也由去年底的180%繼續上升。

2016-2018年富力負債概況。

與此同時，富力不斷“借新還舊”。《廣州富力地產有限公司關于2019年累計新增借款的公告》顯示，截至2019年6月底，富力借款余額達1952.34億元，較2018年末新增320億元，用于“償還原有債務”。

但“借新還舊”之間還留存著不少缺口，因此富力還將部分到期債務選擇了續期留存。數據顯示，富力地產2019年債券回售選擇權到期總額為245.5億元，其中1-6月內回售選擇權到期的公司債券均全額續期留存，合計176.5億元。截至今年6月底，2019年內剩余回售選擇權到期的債券規模為69億元。

今年上半年對華泰汽車的參股，或將繼續增加富力的債務規模。據“財聯社”報道，華泰汽車2018年全年虧損約16億元，并爆發停產、欠薪等問題。

而從整個大環境來看，今年以來房企融資渠道持續收緊，針對收緊房地產資金鏈而發布的政策多達十余次，國家從開發貸、房地產信托到內債外債、私募等融資等渠道對房地產行業資金進行收緊。

財經評論員盤和林對媒體表示，在去杠桿、守住金融風險底線的背景下，融資環境在短時間內不會發生很大的改觀。因此，房企接下來的生活不太可能安逸。

房企拐點將至？

富力公布暫停拿地的同時，其他房企類似動作也初現端倪。

據《信息時報》報道，近兩周，祈福旗下祈福天龍苑、祈福都會和祈福聚龍堡紛紛推出打折促銷活動——天龍苑價格由原本的18000元/平方米（帶裝修）降低至13900/平方米（毛坯），而祈福聚龍堡上周推出的部分單位價格為1.19萬元/平方米，比周邊的樓盤低了三四千。

廣州粵泰股份以及泰禾旗下的廣州院子項目，則均擬出售予世茂房地產紓困。

“如果上升更高程度，富力類似事件，或說明從企業層面看，開發投資的拐點已經到來。類似企業都是大型企業的代表，此類收縮戰略恰是說明企業相對保守的經營策略已經形成，這也是后續其他相關房企需要積極研究的一個信號。”易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示。

克爾瑞地產分析指出，2019年上半年，在“房住不炒、因城施策”的主基調指引下，中國房地產市場行業整體增速較2018年顯著放緩。

截至6月末，此前已提出2019年全年業績目標的房企完成情況尚佳，36家房企中有32家的目標完成率在40%以上。但從整體來看，2019年房企目標制定相對謹慎，平均目標增長率僅在20%左右。

來到7月，“房住不炒”再次被重申。7月30日，中央政治局在召開會議，分析研究當前經濟形勢并部署下半年經濟工作時提出，“堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，落實房地產長效管理機制，不將房地產作為短期刺激經濟的手段。”

這是中央首次明確不將房地產作為短期刺激經濟的手段。

對此，嚴躍進直言，此次表述最大的內容在于提出了“房地產不是經濟刺激手段”的新定義。在他看來，該表述的含義在于，部分經濟下行壓力大的城市不能直接放松房地產政策，“這至少意味著三季度各地政策松綁的可能性幾乎為零”，且這對于當前地產企業的影響是很大的。

克而瑞廣州區域首席分析師肖文曉也指出，下半年，“房住不炒”依然是紅線，“穩地價、穩房價、穩預期”依然是具體的工作要求，地方政府將會緊緊圍繞以上目標因城施策。

房企們的生存環境早已改變，房地產市場殘酷和真實的一面正在展現。

截至7月30日，在人民法院公告網上發布破產文書的房企至少有291家，平均每天有1.39家破產，其中絕大多數為中小房企。此前6月，全國五百強內的百億上市房企“銀億集團”，在負債規模達到500億元的重壓下，進行了破產重組，曾經的寧波首富因此跌落神壇。

房企發布破產文書，圖片來源：人民法院公告網。

另據《時代周報》不完全統計，截至7月22日，今年共計44條房地產項目轉讓信息，其中5月中旬以來披露的轉讓信息高達32條，平均每2天就要轉讓1個項目。

沒破產的不少房企也在遭受資金鏈危機，龐大的債務堆積釀就苦果。根據Wind數據，135家上市房企的負債總額正不斷增加，到2019年一季度，負債總計突破8.5萬億元；現金流為正的企業只有51家，占比僅為37.78%。

但截至2018年年底，房企主要融資渠道中，有息負債余額為20.3萬億元，預計將會從今年到2021年之間集中到期，其中今年的到期規模就已經高達6.8萬億元。

“根據2018年全國工商局的統計，在工商局注冊登記的房地產開發商一共9.7萬個。”7月13日，中國國際經濟交流中心副理事長黃奇帆直言，“但今后十幾年，中國房地產開發企業數量會減少三分之二以上。”