全球疫情之下，中國市場是最先并且是唯一一個恢復(fù)秩序運營的大規(guī)模市場。在國際貿(mào)易受阻的時候，國內(nèi)品牌卻能夠迅速調(diào)整，走上復(fù)工復(fù)產(chǎn)之路。

不得不說，直播帶貨是各行各業(yè)迅速恢復(fù)的重要推手。

原先神秘的企業(yè)CEO們開始涌入直播間“賣貨”，這些新手“主播”們的亮眼成績也極大地提振了行業(yè)的信心：“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”CEO黃煒直播，1小時成交額近400萬；“林清軒”CEO孫來春直播，2小時銷量破200萬；“攜程”董事長梁建章直播，5場直播帶貨6000萬……

其中，亮眼的當屬三天前在快手開啟第二次帶貨經(jīng)歷的董明珠。數(shù)據(jù)令人驚喜：開售30分鐘，3款產(chǎn)品的成交額便已突破1億元，100分鐘后突破2億元，最終成交額3.1億。

這個三小時直播的數(shù)據(jù)，已經(jīng)快與2019年董明珠線上店3.5億元的銷售額相持平。

在直播之后，董明珠一改之前對直播帶貨以及線上銷售的態(tài)度：“確實疫情給我們帶來一個全新的思想，我希望今天的直播不是一個結(jié)束，而是永遠！”

這是快手首次開啟3C家電的大規(guī)模賣貨活動。格力作為傳統(tǒng)制造業(yè)，國貨品牌的代表之一，在直播帶貨的背后，是老經(jīng)濟和新模式的結(jié)合。

除了格力以外，像GXG、完美日記、百草味等這些經(jīng)典或新晉的國貨，都已經(jīng)進入了老鐵社區(qū)。

快手在繼去年主打“源頭好物”之后，在今年特殊的時代背景下，聯(lián)合國內(nèi)品牌，在其超過3億日活的老鐵社區(qū)里，刮起了一陣陣國貨的熱潮。

老品牌，新生機

在2012年時，李寧由于庫存危機、產(chǎn)品定位等原因跌落谷底，直到2014年李寧回歸公司，進行改革，才恢復(fù)了如今的領(lǐng)軍地位。

但想要保持這幾年積累下的優(yōu)勢，這并不容易。如今，銷售渠道、消費者喜好都開始逐漸分散，呈現(xiàn)出多元的趨勢。線上渠道，已經(jīng)不再是開個網(wǎng)店，搞大促那么簡單。

“多渠道” 是李寧的核心方向之一，其更深層次的意義在于渠道效率。在以往，李寧的主要動作在于建設(shè)高效實體店、突破實體新渠道，而在疫情持續(xù)影響實體零售業(yè)數(shù)月之后，李寧新的探索渠道多了一個，即直播賣貨。

4月26日，在快手超級品牌日里，擁有3800萬粉絲的快手主播“白小白”在李寧線下實體店里進行了一場跨界帶貨。最終共吸引了500萬老鐵觀看，成交額突破1500萬。

同樣，這次董明珠在快手直播，也同樣意味著格力對直播新渠道的注重。

在全民直播的時代，格力電器董事長兼總裁董明珠對線下有一些“固執(zhí)”的堅持。

在一個月以前，董明珠曾經(jīng)對媒體表示，不愿做線上銷售，原因在于不想讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業(yè)。同時，也想把格力線下店作為體驗店，變成一個與消費者交流的重要場所。

而在5月10日，董明珠第二場直播戰(zhàn)績塵埃落地，在快手直播時，全場3個小時成交額達到3.1億，不可謂不輝煌。

這是快手首次做3C家電品類的大規(guī)模賣貨，也是董明珠第二次直播賣貨。與半個月前直播首秀的23.25萬元銷售額相對比，數(shù)據(jù)尤為驚人。

董明珠直播截圖

盡管目前格力近九成銷售來源線下，董明珠也曾經(jīng)提出仍希望和自己的消費者有近距離的接觸和交流，但可以期待的是，在疫情過后，直播帶貨將成為格力的第二曲線。

快手用戶的高消費能力可見一斑。

數(shù)據(jù)顯示，目前快手的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破3億，快手電商日活突破1億。這意味著，作為國內(nèi)頭部短視頻平臺，快手的變現(xiàn)能力同樣很強，不僅在下沉市場確立了競爭優(yōu)勢，更在以一二線城市為代表的高線城市中收獲了大量的忠實用戶。

基于一個更透明、更開放的平臺，對這些用戶而言，他們對品牌的認可度也在不斷提高。董明珠3小時為格力帶貨3億多，以及各大品牌紛紛入駐快手并且找到新的增長點，都已經(jīng)充分的佐證了這個觀點。

畢竟，市面上絕大多數(shù)的平臺都是為一二線城市而誕生的，內(nèi)容獲得推薦的門檻也很高，像快手一樣能讓一二線城市及五環(huán)外用戶看見，擁有長尾流量效應(yīng)良好的平臺并不多。

在這一個社區(qū)里，老鐵們有時間、有閑，想在快手賺錢，也有錢為短視頻和KOL買單。

老鐵，要貨嗎？

快手池子里的3億日活是基本盤，在此基礎(chǔ)上，如何運營才是關(guān)鍵。

在五一期間，在快手上擁有一千五百多萬粉絲的王小國，通過直播幫GXG吸引了300多萬年輕粉絲前來購物、分享，全場帶貨平均客單價達到206元，一款T恤總售價接近50萬。

在王小國創(chuàng)作的短視頻里，其個人穿搭風(fēng)格與GXG很相似：發(fā)型是簡單短發(fā)，穿搭簡約，大都為黑白二色的T恤或者稍帶個性元素的襯衫、POLO衫。

快手主播 王小國為GXG帶貨

董明珠能夠在首場快手直播賣出超三個億的成交額，以及王小國能夠把一款T恤賣出近五十萬原因在于，快手的每一個主播都有自己鮮明的人物特色和直播風(fēng)格。而老鐵對于主播的關(guān)注，不僅僅在于粉絲對其輸出內(nèi)容的認可，更是被主播強烈的個人風(fēng)格所吸引。

老鐵對于主播的認同感和粘性很強。他們也是“實用主義者”，對于董明珠、王小國直播賣貨，老鐵的態(tài)度不是圍觀好奇，而是抱著明確的“買貨”目的而來。

這與快手特殊的社區(qū)氛圍不無關(guān)系。

如果說抖音像是一個“媒體”，依靠頭部KOL創(chuàng)作PGC內(nèi)容，策略偏向打造“爆款”，那么，快手則是一個更寬容的UGC平臺，公平分發(fā)的“普惠”性質(zhì)，使之更像一個社區(qū)。“我們是廣場，不是劇場。劇場是導(dǎo)演精選的劇目，廣場是人們自己在玩耍。”快手CEO宿華曾經(jīng)這么說。

快手的氛圍就像廣場一樣熱鬧，有人在跳舞，有人在圍觀，有人在廣場旁邊擺攤，而不是劇場上演員們的獨舞——這意味著，快手里的聲音很多，也有熱鬧的社交。

有數(shù)據(jù)顯示，快手內(nèi)容評論率、內(nèi)容互動率是行業(yè)其它玩家的2-3倍。此外，內(nèi)容的粉絲分發(fā)率為30%-40%，居行業(yè)前列。

這組數(shù)據(jù)指向同一點，即快手的社交屬性、粉絲活躍度更高，此外，粉絲分發(fā)率較高，內(nèi)容分發(fā)并不主要依靠內(nèi)容質(zhì)量，依靠社交關(guān)系推薦也占據(jù)相當一部分權(quán)重。

也就是說，快手沉淀了大量的社交關(guān)系，半數(shù)人半陌生人共存。某個主播下的老鐵社區(qū)里，粉絲和主播都是有相同標簽的，在喜好、風(fēng)格上具有高度的相似性。

相當于，品牌只要找到與品牌風(fēng)格相契合的主播，就能找到自己的目標客戶群體。這就是快手的直播帶貨的高效率所在。

快手的格局

回顧去年，快手電商的重心是 “源頭好物”之上，為消費者帶來了最具性價比的商品，這背后的意義不僅僅是“價格“。

所謂“源頭”，即商品的原產(chǎn)地或者代工廠，打通源頭工廠與消費者端意味著商品在中間鏈條上流轉(zhuǎn)時，在價格、品質(zhì)上是“透明”的，中間商、品牌商不能隨意加價，甚至要為消費者更多的讓利。

這是直播帶貨在為消費者追求性價比，也是在倒逼行業(yè)的整體效率優(yōu)化。而在今年，快手的重心更是做了加法，轉(zhuǎn)移到了“品牌”生態(tài)的建設(shè)上。

疫情期間，快手助力品牌復(fù)產(chǎn)

據(jù)相關(guān)媒體報道，當銷售破億的消息傳到直播間，曾有記者問：“董總會不會有壓力，因為下次直播的目標會更高？”

董明珠的回答是：我不會有什么壓力，因為我本身就想和大家去分享，我直播的目的不是帶貨。格力線下有3萬多家經(jīng)銷商，我希望讓他們線上線下結(jié)合起來。我算是開了一個頭，替他們探路，逐步體驗線上的感覺。

董明珠的表態(tài)意義在于，她以“董事長”的名義打響了品牌入駐快手直播間的名聲。而她未來想要開通“董明珠直播間”，并想通過直播間分享格力的發(fā)展與品牌理念，這相當于在線上直播渠道里重新打造了一個“格力”品牌。

明面上是在進行一場直播賣貨，實際上，董明珠是在快手塑造的“格力形象”，打造長尾流量陣地，為格力的三萬多家經(jīng)銷商進軍快手直播間賣貨鋪平道路。

雖然格力的線上銷售一向不比其他品牌出彩，但線下實體店建設(shè)的優(yōu)勢，加之董明珠親自直播代言格力這一動作，可以引起眾多經(jīng)銷商進入線上，充分利用起快手的私域流量。

格力在線下搭建成功的銷售網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，很有可能幫助品牌實現(xiàn)全渠道的彎道超車：線下店用服務(wù)得到消費者認可，線上的脫域性質(zhì)獲取更多消費者、用價格打動人心。兩種渠道互補，提供更優(yōu)質(zhì)、全面的服務(wù)。

與在抖音直播移動看展品的形式不同，這場在快手的直播變成了在直播間內(nèi)展示產(chǎn)品，快手也為其配置了頭部網(wǎng)紅二驢、平榮夫婦，與“銷售女王”董明珠打配合，甚至在董明珠離開直播間期間，幫助直播間賣出了超6萬臺1.5匹品悅單冷定頻空調(diào)。

快手的“國貨發(fā)光”計劃

今年的快手，也已經(jīng)為品牌入駐、生態(tài)建設(shè)做足了準備。

在今年以來的“超級品牌日”活動中，僅7場的銷售額就達到6.2億，訂單總數(shù)超過544萬單，最火爆的超級單品下單量達到345萬余單，共吸引了超過6000萬老鐵熱情圍觀，單場總觀看人數(shù)最高超過1000萬。

在這些搶眼數(shù)據(jù)的背后，知名品牌已經(jīng)把快手當作了營銷的重要陣地。包括服飾、美妝、食品等一線產(chǎn)品在快手的可觀數(shù)據(jù)，已經(jīng)驗證了快手直播帶貨在多品類上的品效合一。

在即將到來的“616快手品質(zhì)購物節(jié)”上，主題同樣也是圍繞著“品牌”來進行，對于諸多被快手輝煌“戰(zhàn)績”吸引而來的國貨品牌來講，重塑在消費者心里的品牌認知有了新的機會。