文|佘凱文

來源|智能相對論（aixdlun）

去年的一紙禁令，壓垮的電子煙企業多如牛毛，今年兩會期間，關于全面禁止電子煙售賣的呼聲同樣此起彼伏。

從2018年的“叱咤風云”到2019年的“全面禁聲”，電子煙市場經歷了許多行業“一輩子”都沒遇見過的大起大落。在外界看來，電子煙行業已是“大廈將傾”，倒塌或許只是時間問題。

首先出現的反轉是，7月10日，思摩爾國際在香港掛牌上市，其前身就是麥克韋爾，上市后正式成為中國電子煙第一股。利好并沒有持續太久，7月13日，國家煙草局聯合國家市場監督管理總局，再次發表聲明，將進一步加大、推動電子煙管控。

這“一進一退”間，電子煙到底能否活成自己想要的樣子？

一、重壓之下，市場兩重天

“我們賣得不錯，線上管控對于我們線下門店影響還是比較小的。”悅刻電子煙的長沙某經銷商告訴“智能相對論”。

“不夸張的說，悅刻目前占到了國內電子煙市場的70%以上吧，這是我們實體店面鋪開后帶來的收效。”僅以長沙來看，目前悅刻在長沙的實體店面已經達到了10家。

另一家悅刻電子煙的經銷商，同樣“信心十足”，“這幾天就賣得可以啊，上午就賣了三套，還有些煙彈。去年開始很多品牌都在往線下擠，悅刻跑得比較早，布局很多，除了你看到的實體店，還有一些‘其他渠道’，點布得比較開，我們品牌知名度這一塊是領先的，所以積累了一些老客戶。”

僅從經銷商的話中，我們看到至少悅刻此刻似乎并不“苦惱”，但在電子煙市場也是一個例外，龍頭并不代表整個行業，在悅刻之外其它玩家或許就沒這么輕松。

疫情期間，關于一些中小電子煙商家轉行“買藥”、“擺地攤”的消息絡繹不絕。

而稍大的品牌也身陷泥沼，早兩個月，有消息爆出電子煙品牌頭部玩家之一的“靈犀”已經解散，隨后靈犀辟謠，表示注銷的只是靈犀與第三方合資的公司，并非靈犀運營主體，退出電子煙市場的消息不實。

不過即便如此，靈犀的現狀顯然也與當初章晉源的判斷大相徑庭，最近的有關于靈犀的消息也是“靈犀被騙”，在無人販賣機的購買方面疑似被別人“空手套白狼、一機多售”，直到今年二月都處于討債的過程中，靈犀顯然沒有成為那活的滋潤的“30%”。

與靈犀同病相憐的還有像柚子、小野等其它玩家。柚子與靈犀一樣，都陷入了同一“騙局”，早先也都說將走向法律程序，而就市場信息來看，柚子活得比靈犀至少“多彩”一些，新品、活動都在一直持續。

而小野，在羅永浩的光環下，一度快速奔襲，現在在羅永浩轉身撲向“直播帶貨”以后，小野的雖然在他的直播間也有“隱性露出”，但之后電子煙還是不是羅永浩的主業，也將關乎小野的未來。

福祿在今年年初更是被爆出，裁員。被員工圍堵討薪等負面新聞。在重壓之下，電子煙市場好像形成了一個“1比N”的冰火兩重天市場。

總體而言，在電子煙市場，主流品牌也都算是“熬”了過來，以即將到來的深圳電子煙展信息來看，主流品牌都還“健在”，算是業內一個不小的“驚喜”。

“小煙產品目前已經占到了電子煙市場的90%以上，這是趨勢。可能在你們外面看來，電子煙整個涼涼了，但其實現在依舊有著大量玩家入場，這個你可以去查一下，至少說明還有資本是看好電子煙的。”一位電子煙經銷商是如此認為的。

二、仍有玩家在入場，是“飛蛾撲火”還是“急流勇進”？

還有新玩家在入場？這個結果可能顛覆了許多人的認知，然而查詢結果卻是讓人“大吃一驚”。

據企查查提供的數據顯示，2020年1月至2020年7月14日，電子煙相關企業一共新增3233家，注銷吊銷311家。

這一數字雖然與2019年新增3萬家，同比增長30%相比有了大幅下降，但依舊足夠驚人。

“電子煙產品現在沒什么技術含量，國內產業鏈相對都很完整，隨便找個代工工廠，貼個牌馬上就能生產。為什么像我們一樣電子煙的新玩家依舊很多，壁壘低是基礎。另外還有兩個原因，一是電子煙確實利潤高，像一次性電子煙10-15元左右的成本，能賣到40塊；二是賺加盟商的錢，我們自己主要負責品牌推廣，實際銷售部分還有加盟商在擔著，說白了只要有人接手，品牌方的壓力其實并不算太大。”一位初創型電子煙品牌的市場推廣與“智能相對論”道出了現如今電子煙市場依舊新玩家絡繹不絕的背后原因。

“我們公司業務模塊很多，電子煙是在今年年初新成立的項目，現在看起來整個行業正被壓制，當然事實也是在被壓制，但不會死，也就是說政策上全面禁止電子煙應該不太可能，那么就有操作空間。”

所以，即便在外界看來，電子煙行業“行將朽木”，但里面還有著許多不足為外人道的小九九。

“電子煙自從去年被‘一刀切’后，在玩法上已經有了許多改變，首先，因為政策因素，電子煙的普及率注定要出現大幅放緩，這個大品牌也一樣，想靠電子煙產品短期內賺一波走人，現在就難了。與其去賺消費者、用戶的錢，不如將目光瞄向對這個市場還有興趣的加盟商。”

“其次，電子煙產品沒有了O2O渠道，這使得所有品牌基本都回到了同一起跑線，因為從最初開始，生于互聯網的電子煙產品，就沒有線下的根基。雖然很不可思議，但現在大小品牌的差距并沒有想象中那么大。”

“最后，在電子煙回到線下后，相當于整個行業歸回到了傳統零售行業，接下來，對于所有玩家而言要做的事都一樣，就是搶地盤，一些中小品牌怎么玩？肯定無法像那些大品牌一樣燒錢大肆布局實體店，那就要搶‘點’，跟共享充電寶類似，要搶占一個個商鋪，比如我們品牌布局的點就很多，除了部分小超市，還有酒吧、KTV、桌游吧、密室逃脫等大量人流量較大以年輕消費群體為主娛樂場所，雖然很難，但也在努力建立排它機制。”

所謂上有政策，下有對策，從這位品牌推廣的敘述中能夠得知，目前電子煙行業正在慢慢調整并適應線下市場，“高利潤”是電子煙依舊吸引人的主要原因，但這個錢是否每個品牌都能掙到？

三、對于消費者，電子煙到底是不是一門好生意？

電子煙能走多遠，除了政策，最重要的還有消費市場。在電子煙銷聲匿跡的半年后，他對于市場而言還是一門好生意嗎？

“我在網上看到一些文章，說是悅刻門店經銷商月流水能達到20多萬，也有月均出售到達15萬以上的，你們店怎么樣？”

面對筆者的提問，悅刻某實體店經銷商先是露出了訝異的表情，但很快也恢復了過來，說道“像北上廣這些城市的一些地段較好的店鋪可能可以把，我這沒有那么高的銷售收入，大部分是以前的熟客，再者受疫情影響，今年商場人流量還沒恢復，具體銷售金額不太好說，但還不錯。”

而那位初創電子煙品牌的市場推廣告訴“智能相對論”，“我們品牌的產品，真正進入到市場推廣才兩個月左右，僅在長沙目前已經鋪設500-600個點位，銷售比較好的如市中心娛樂區的點位，一天能售出20-30根一次性電子煙。”

顯然，那些“極端”案例被拿出來大肆宣傳，也成為了品牌方的招商策略，不管大品牌還是小品牌，賺錢方向看起來也都大致相同。那電子煙商場真的完全是自嗨？也不至于。

黃金是某大型傳媒機構一位專職攝像，平時拍攝工作大都在攝影棚內進行，而攝影棚都是禁止明火，“煙癮”成為了他們一眾攝像的最大煩惱，“有時候在棚內一待就是幾個小時，甚至十幾個小時，最多就是靠上廁所時猛抽幾根煙，在拍攝一些綜藝節目時，明星只要在你的機位里面，你就是尿褲子也不能動，而我是負責跟拍的，人到哪我到哪，想找人看下機器抽空出去來一口更是麻煩。”

“現在我身邊有抽煙的攝像基本人手一根電子煙，沒有明火，味道散得也快，電子煙也確實讓我擺脫了對紙煙的依賴，上個月我就抽了一包紙煙。”

素女士是另一位電子煙用戶，“我雖然煙癮不大，但也斷斷續續一直在抽煙，去年備孕的時候就開始嘗試電子煙，大概只使用了2周左右，想抽煙就來幾口電子煙，現在已經完全戒掉紙煙了，就是聞到煙味會覺得惡心了。”

僅從筆者身邊的電子煙用戶來看，至少在“戒煙”這個環節上，電子煙確實有著獨特的功效。今年5月，美國心臟病學會一項臨床試驗得出的結論同樣是，電子煙用戶戒煙的可能性是普通煙民的2.4倍。

而國內目煙民數量大致有3.15億，其中一半左右的人有戒煙意愿，但能成功戒煙的只有2-3%左右，電子煙如果真的能以戒煙為目的走到消費群體中，這個量確實值得各大品牌“急流勇進”。

總結

當下，電子煙市場已經不是一個短期市場，吃政策飯的還是要看大環境，不過顯然，電子煙品牌們依舊有“夢”。

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